Ne manquez pas l'actualité de l'industrie du marketing de demain
Publié: 2023-12-05Selon Mark Weinstein, directeur marketing de Hilton, la plateforme marketing « For the Stay » de l'hôtel est la version Hilton de la campagne emblématique « Just Do It » de Nike.
La première plateforme marketing mondiale de la société hôtelière, « Hilton. Pour le séjour », lancé en juillet dernier. Depuis, la marque a diffusé des publicités télévisées interprétées par l'actrice Catherine O'Hara, des spots humoristiques mettant en vedette Paris Hilton et même un TikTok de 10 minutes – oui, 10 minutes .
« Pour le séjour » est là pour, eh bien, rester – pour « l'éternité », si vous demandez à Weinstein. Alors que la plateforme entre dans sa deuxième année, Weinstein s'est entretenu avec Hotel Dive pour discuter de l'inspiration derrière les dernières campagnes, des défis et des récompenses du travail avec les influenceurs TikTok et de la direction marketing de la société hôtelière en 2024.
Cette interview a été éditée par souci de clarté et de concision.
PLONGÉE À L'HÔTEL : Quand « Hilton. Pour le lancement du séjour, vous avez déclaré que le paysage de l'hôtellerie était devenu si encombré que les campagnes de marketing hôtelier formaient un « océan de similitudes ». Qu'est-ce que vous entendez par là?
MARK WEINSTEIN : Le marketing des voyages est probablement la catégorie la plus simple au monde. Commercialiser une marque de voyage est probablement la tâche la plus difficile. De magnifiques couchers de soleil et le fait d'aller quelque part et d'être inspiré se vendent presque tout seul, n'est-ce pas ? Ce sont les plages vides, sans personne d'autre, les chaises au bord de la piscine et le coucher du soleil. C'est le bar sur le toit où vous et vos proches êtes seuls. Et ce n’est tout simplement pas la réalité, donc il y a un vide là-dedans. [C'est] demander aux clients de suspendre leur incrédulité.
Les voyages marketing sont probablement la catégorie la plus simple au monde. Commercialiser une marque de voyage est probablement la tâche la plus difficile.
Marc Weinstein
Directeur marketing, Hilton
Si [les sociétés hôtelières] disent toutes la même chose et ont toutes le même message, nous faisons de la publicité pour les voyages – nous ne faisons pas de publicité pour notre rôle unique dans le voyage. Et pourtant, nous avons un rôle unique dans le voyage. Nous ne sommes pas une agence de voyage. Nous ne sommes pas responsables de la manière dont vous nous parvenez. Nous ne sommes pas responsables de la destination. Ce dont nous sommes responsables, c'est lorsque vous arrivez à cette destination.
Comment « Pour le séjour » résout-il ce problème ?
Si vous regardez notre publicité payante, nous montrons souvent une tension liée au voyage. Nous reconnaissons que nous savons que voyager n'est pas toujours facile. Mais lorsque vous arrivez à l'hôtel, Hilton est l'antidote au monde en mouvement. C'est l'antidote contre la folie.
Je pense donc que c'est ce qui manque dans le scénario. Il y a une réalité à voyager. Lorsque vous vous rendez dans les destinations les plus fréquentées de la planète et que vous essayez d'obtenir ce selfie incontournable, la navigation n'est pas toujours aussi fluide que les gens le prétendent dans la publicité. Je ne peux pas contrôler ça, mais ce que je peux contrôler, c'est un cookie chaud aux pépites de chocolat lorsque vous revenez au DoubleTree. Je ne pense pas qu’il faille prétendre que le monde a toujours des lunettes teintées en rose. Mais les moments que nous pouvons contribuer à créer ou à permettre, ce sont des moments de joie.
Hilton a connu le succès sur TikTok avec une vidéo rare de 10 minutes sur la plateforme. Comment adapter votre marketing pour TikTok ? Et pourquoi 10 minutes ?
@hilton Des choses inattendues et étonnantes peuvent se produire lorsque vous restez, et nous voulons que vous restiez avec nous pendant 10 minutes. Oui, nous avons créé un TikTok de 10 minutes ET nous offrons 10 millions de points Hilton Honors et plus encore. #HiltonStayFor10 #HiltonForTheStay ♬ Séjour de 10 minutes chez Hilton - Hilton
Ce qui est vraiment inconfortable en tant que marque au départ, mais qui est vraiment puissant, c'est de laisser les autres raconter notre histoire. En tant que spécialiste du marketing de marque, c'est un peu effrayant de perdre le contrôle de ce qui est dit de vous. Mais il n'y a rien de plus authentique que quelqu'un d'autre racontant l'histoire de son séjour. Je crois en notre produit et je crois aux membres de notre équipe, donc perdre beaucoup de contrôle pour beaucoup plus d'authenticité est le bon compromis.
Nous savions que nous devions être présents sur la plateforme de médias sociaux à la croissance la plus rapide au monde, et pourtant, quelque chose nous dérangeait. C'est une plateforme intrinsèquement mobile. Les gens regardent, je pense, en moyenne, moins de 22 secondes d'un contenu. Alors, quand [TikTok] a annoncé que les [vidéos] pouvaient durer jusqu'à 10 minutes, nous avons pensé : pourriez-vous utiliser la meilleure plateforme mobile au monde pour parler de l'idée que la vie est trop mobile ? Que nous devrions rester et être récompensés pour notre séjour ?
Perdre beaucoup de contrôle pour beaucoup plus d’authenticité est le bon compromis.
Marc Weinstein
Directeur marketing, Hilton
Nous avons constaté un énorme engagement avec [la vidéo]. Nous sommes en quelque sorte devenus méta. Tout le monde peut dire que nous sommes dans le coup. Nous aimons cette idée de prendre cette plate-forme qui a été littéralement conçue pour une courte durée d'attention et de rappeler aux gens que des choses puissantes peuvent se produire lorsque vous choisissez de rester.
« For the Stay » dispose d'une plateforme parallèle, « Every Job Makes the Stay », destinée à attirer les membres de l'équipe. Le marketing peut-il aider à atténuer les problèmes de personnel permanents des hôtels ?
Je pense que ce qui nous différencie vraiment et pourquoi un séjour au Hilton est important, ce sont les incroyables membres de son équipe. Nous avons 460 000 personnes dont nous sommes vraiment fiers et personne ne parle d'eux. Alors nous avons dit, attendez une minute, pourquoi est-ce ça ? D'une part, notre marketing auprès des consommateurs consistait à dire aux gens qu'il s'agissait de la destination et non de l'hôtel. Mais pourquoi s’agit-il de l’hôtel ? Eh bien, c'est à cause de l'hôtel à cause des gens. Le principe était donc assez évident pour nous.
Je pense qu’une chose dont on parle peu dans notre industrie est que tout emploi que vous pouvez concevoir, nous l’avons quelque part dans cette industrie. Si vous souhaitez devenir comptable fiscaliste, nous avons des comptables fiscalistes dans le secteur hôtelier. Si vous souhaitez devenir biologiste marin, nous avons des biologistes marins qui travaillent dans nos hôtels. Et alors pourquoi ne pas prendre votre passion telle qu’elle est et la combiner avec l’hospitalité, le moteur d’optimisme le plus puissant au monde ?
Selon le rapport sur les tendances 2024 de Hilton , la priorité absolue des voyageurs pour l'année à venir est le repos et la détente. Qu’entend Hilton par « repos et détente » et comment comptez-vous commercialiser cela ?
Nous sommes obsédés par – et vous en verrez davantage de notre part – par une bonne nuit de sommeil . Nous avons dans nos marques de luxe des draps Frette et nous avons une initiative pour remplacer une grande partie des serviettes. Notre marque Conrad propose des menus d'oreillers afin que nous puissions choisir ce qui convient le mieux pour vous aider à dormir cette nuit-là. Notre marque Tempo a beaucoup travaillé avec Thrive Global d'Arianna Huffington pour étudier comment intégrer [un bon sommeil] à l'offre de base et pour concevoir l'expérience de chambre adaptée à cela.
Il ne s’agit pas tant de vous dire comment vous reposer et vous détendre ; il s'agit de rendre cela possible dans nos hôtels. Une partie de cela est un produit. Une partie de cela est du design. Une partie de cela est du service.
La plateforme « Pour le séjour » en est désormais à sa deuxième année. Quels projets avez-vous pour l’avenir de la plateforme ?
C'est notre plate-forme pour l'éternité, ou certainement aussi longtemps que je suis capable de contribuer à sa direction. C'est notre « Just Do It ». C'est notre « Penser différemment ».
Le principal domaine d’intérêt [actuel] consiste à trouver les bons partenaires, conteurs et créateurs pour nous aider à raconter notre histoire à travers leur perspective authentique. Vous nous verrez donc de plus en plus permettre à d'autres de donner leur version d'un séjour Hilton. À leurs yeux, à quoi ressemble un séjour au Hilton ? Et également, qu'est-ce que cela signifie pour quelqu'un qui voyage tout le temps avec un chien de séjourner dans nos hôtels, ou pour une famille de cinq personnes de séjourner dans nos hôtels ?
Vous allez nous voir travailler avec des créateurs comptant des millions de followers jusqu'à des personnes comptant des dizaines de milliers. Mais nous voulons permettre aux gens de raconter l'histoire authentique de leur séjour Hilton : nos créateurs, nos clients et, en fin de compte, les membres de notre équipe.