Attribution marketing pour le retour sur investissement : le guide ultime pour les spécialistes du marketing
Publié: 2024-04-03
- 26 mars 2024
Contenu
Le paysage marketing actuel est régi par les données. Mais pour donner un sens à ces données, vous devez vous assurer de comprendre d’où elles viennent. Saisissez l'attribution marketing. L'attribution marketing aide les spécialistes du marketing à comprendre d'où viennent leurs conversions et comment utiliser ces informations pour prendre de meilleures décisions.
Qu’est-ce que l’attribution marketing ?
L'attribution marketing est un moyen de déterminer quelles communications marketing ont contribué à une conversion. En d’autres termes, il s’agit de découvrir quelles campagnes marketing ont poussé quelqu’un à effectuer un achat.
Par exemple, disons que le même client a vu à la fois des publicités Facebook et des publicités LinkedIn. L'attribution marketing indiquerait au spécialiste du marketing quelle annonce a conduit à l'achat. À partir de là, ils peuvent restructurer leur campagne pour en tenir compte.
En fin de compte, l'attribution marketing aide les spécialistes du marketing à mener des campagnes plus efficaces. De plus, cela garantit que leurs budgets marketing vont directement aux points de contact les plus efficaces.
Pourquoi l'attribution marketing devient de plus en plus difficile
Il y a quelques années, la plupart des gens ne disposaient que d’un seul appareil pour naviguer sur Internet : leur ordinateur. Finalement, cela est devenu un ordinateur de bureau et un ordinateur portable, puis les téléphones intelligents ont été ajoutés, puis les tablettes, et ainsi de suite.
Désormais, le même consommateur peut naviguer sur le Web à partir d’un ordinateur de bureau, d’un ordinateur portable, d’un ordinateur portable professionnel, d’un smartphone, d’une tablette et d’un casque VR le même jour. Chacun d’entre eux peut ressembler à un visiteur unique sur votre outil d’analyse. Comme vous pouvez l'imaginer, il est difficile d'analyser quel point de contact marketing a conduit à une conversion.
Comment mesurer l'attribution marketing pour le retour sur investissement
La première étape consiste à mettre en place un outil d’analyse comme Google Analytics ou WordPress. Une fois que tout est prêt, vous pouvez choisir le modèle d'attribution marketing adapté à vos besoins. Ceux-ci inclus:
Attribution au premier contact
Comme son nom l'indique, l'attribution au premier contact signifie que la première annonce avec laquelle un prospect interagit ou voit est celle qui obtient l'intégralité du crédit pour la vente.
La théorie derrière tout cela est la suivante : quel que soit le nombre d'annonces que le consommateur a vues, il a finalement pris la décision inconsciente de se convertir après avoir vu la première annonce. Ainsi, cette annonce obtient 100 % du crédit pour la conversion.
Bien sûr, les choses ne sont jamais aussi claires, mais l’attribution au premier contact fait cette hypothèse pour des raisons pratiques. Ce type d'attribution est facile à mettre en place sur Google Analytics, mais il laisse également de côté de nombreuses données.
Attribution de dernière touche
L'attribution au dernier contact est fondamentalement à l'opposé de l'attribution au premier contact. Au lieu d'accorder du crédit à la première annonce qu'un consommateur a vue, cette forme d'attribution accorde du crédit à la dernière annonce que le consommateur a vue avant la conversion.
Essentiellement, l'attribution de dernière touche suppose que la dernière annonce que vous avez vue était la plus convaincante, et c'est celle qui vous a poussé à bout et vous a amené à effectuer une conversion. Par conséquent, il lui accorde un crédit à 100 % et ne prête aucune attention aux points de contact qui lui sont présentés.
Malheureusement, tout comme l’attribution au premier contact, ce modèle ignore une grande partie de l’image en ne prenant en compte que le dernier point de contact.
Dernier clic non direct
L'attribution au dernier clic non direct est similaire à l'attribution à la dernière touche. Cependant, il accorde un crédit à 100 % à la dernière annonce sur laquelle le consommateur a cliqué en dehors de votre site Web avant d'effectuer un achat.
Par exemple, si un consommateur voit une annonce, clique dessus, n'effectue pas d'achat, voit une autre annonce, puis effectue un achat, l'annonce sur laquelle il a cliqué obtiendra le crédit, même si la deuxième annonce est arrivée plus tard.
Qu'est-ce que l'attribution multi-touch et comment ça marche ?
Alors que les derniers modèles d'attribution que nous avons examinés ne prennent en compte qu'un seul point de contact, les modèles d'attribution multi-touch prennent en compte tous les points de contact. En conséquence, ils sont généralement considérés comme plus précis.
Pour donner un sens à toutes ces données, les modèles d'attribution multi-touch pondèrent généralement les points de contact différemment. Ainsi, certains modèles accordent plus d’importance aux points de contact ultérieurs qu’aux points de contact antérieurs et vice versa.
Attribution linéaire
L'attribution linéaire attribue un crédit à chacun des points de contact de manière égale : aucune préférence n'est accordée aux clics, à la proximité de la conversion ou à quoi que ce soit d'autre.
Par exemple, si vous disposez de 20 points de contact, chacun recevra 5 % du crédit. C'est un peu basique, mais cela peut être utile dans certaines circonstances et modèles publicitaires.
L’un des avantages de l’attribution linéaire est qu’elle permet aux spécialistes du marketing de prendre en compte l’ensemble de la situation. Cependant, il ne permet pas non plus de différencier les points de contact.
Attribution de la dégradation du temps
Ce modèle est le plus similaire à l’attribution au dernier contact et au dernier clic non direct. Contrairement à l'attribution linéaire, qui répartit le crédit de manière égale, l'attribution par décroissance temporelle accorde plus de crédit aux points de contact les plus proches de l'événement de conversion.
Essentiellement, plus le point de contact est proche de la conversion, plus son poids est élevé. En fin de compte, le dernier point de contact obtiendra le plus de crédit et le premier le moins.
Ce modèle réussit à aider les spécialistes du marketing à identifier plus facilement les points de contact qui ont conduit à des événements de conversion. Cependant, il ne fournit aucune information sur la manière dont le client a trouvé l'entreprise en premier lieu, ce qui est important à connaître.
Attribution en forme de U (basée sur la position)
Ce schéma d'attribution tente de trouver un compromis entre l'attribution au premier contact et l'attribution au dernier contact. En bref, il donne 40 % au premier point de contact, 40 % au dernier point de contact, puis divise les 20 % restants entre les nombreux points de contact intermédiaires. Ainsi, s’il y avait 20 points de contact, chacun obtiendrait 1 %.
Dans ce modèle, les spécialistes du marketing tentent d'accorder le plus de poids aux premiers et derniers points de contact : en théorie, la première fois que le client découvre l'entreprise, puis la dernière annonce avant d'effectuer un achat.
Défis et erreurs courants en matière d’attribution marketing
Même une fois que vous avez déterminé la méthode d'attribution que vous souhaitez utiliser, vous pourriez toujours commettre des erreurs et rencontrer des défis. Faire ces erreurs peut compromettre l’intégrité de vos données et de vos informations.
Marque et comportement
L’un des pièges de l’attribution marketing est qu’elle ne prend pas correctement en compte la valeur d’une marque et la façon dont les gens y réagissent. Lorsque le marketing se réduit uniquement à des points de contact pondérés, il peut être difficile d’avoir une vue d’ensemble.
Biais basé sur la corrélation
Si vous avez déjà suivi un cours de sciences ou de mathématiques, vous avez probablement entendu l'expression « la causalité n'est pas la corrélation ». Bien qu’il s’agisse d’une phrase si célèbre, peu de gens s’en souviennent quand cela compte.
En bref, cela signifie que vous ne pouvez pas déduire qu’une chose en a causé une autre simplement parce qu’il y a quelque chose qui semble relier les deux. Lorsque vous recherchez des modèles, votre esprit peut parfois commencer à les inventer, à les voir là où il n'y en a pas ou à favoriser un résultat spécifique, d'où le biais de corrélation.
Essentiellement, lorsque vous parcourez vos données, il est important de ne pas trop vous laisser emporter par ce que vous voyez. Ne présumez pas que le simple fait que plusieurs personnes se soient converties après avoir vu une annonce spécifique doit exister une relation causale. Il est possible qu'il y ait simplement une corrélation et que la véritable cause soit une publicité entièrement différente.
Biais sur le marché
Les biais sur le marché sont problématiques car ils incluent toutes les personnes qui ont vu vos annonces mais qui allaient de toute façon effectuer une conversion. Par exemple, cela pourrait inclure quelqu'un qui a entendu parler de votre produit par un ami, a décidé de l'acheter, puis a simplement fait défiler votre annonce sur Facebook avant d'avoir la chance d'effectuer un achat.
Malheureusement, il n’existe pas de moyen simple d’en tenir compte, vous devrez donc le garder à l’esprit lorsque vous analyserez les données. N'oubliez pas que 100 % des chiffres qui s'affichent ne proviendront pas de vos annonces, et tout devrait bien se passer.
Points clés à retenir : attribution marketing pour le retour sur investissement
L'attribution marketing est importante car elle aide les spécialistes du marketing à savoir quelles communications et campagnes fonctionnent. En comprenant ce qui pousse les clients à effectuer des achats, vous pouvez extraire des informations précieuses et lancer des campagnes toujours plus efficaces.
Comprendre l’attribution du marché est à la fois un art et une science. Vous devrez expérimenter différents types pour trouver la meilleure solution pour votre entreprise.
