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L’apogée de la saison électorale américaine de 2024 est encore dans quelques mois, mais la campagne et le discours s’intensifient déjà, avec des technologies de pointe qui sèment de nouvelles divisions. Alors qu’une nation divisée est sur le point de devenir encore plus polarisée dans la dernière ligne droite, les marques auront des eaux agitées – et potentiellement coûteuses – à naviguer.

Dans un rapport publié début mars, Forrester Research a identifié quatre domaines de défis pour les spécialistes du marketing qui seront accentués cette année électorale : la hausse des coûts des médias ; les allégeances politiques remettent en question la fidélité à la marque ; l'évolution des réglementations en matière d'intelligence artificielle dans la publicité politique et apolitique ; et l’utilisation de technologies émergentes comme les deepfakes.

C'est suffisant pour donner envie à un spécialiste du marketing de marque de se lancer. En effet, le chercheur a précédemment découvert que 82 % des responsables marketing des marques destinées aux consommateurs aux États-Unis exprimaient des inquiétudes concernant le marketing au cours d'une année électorale. Mais rester à l’écart du jeu n’est ni pratique ni conseillé, préviennent les analystes. Voici donc quelques conseils à prendre en compte pour aborder les procès de la saison électorale moderne.

Des budgets médias tendus

Les coûts de publicité devraient être les plus élevés de tous les temps pour un cycle électoral, augmentant de 13 % par rapport à la course de 2020, selon AdImpact. En plus des campagnes politiques qui prendront de l'ampleur au cours du second semestre de l'année, la fin de l'été verra les Jeux olympiques d'été de 2024 à Paris, qui rapporteront de gros investissements en placements médiatiques. Même si certains spécialistes du marketing ont peut-être prévu des troisième et quatrième trimestres, plus chers, les coûts augmentent déjà de manière significative.

"Pour les spécialistes du marketing qui ne pensent peut-être pas au marketing pendant les Jeux olympiques, ils peuvent essayer d'anticiper l'année, ce qui les laisse un peu vulnérables à la fin de l'année", a déclaré Audrey Chee-Read, analyste principale chez Forrester. « Nous avons déjà vu ces coûts croissants peser sur les budgets marketing en 2024. »

La volatilité et les tensions se feront sentir dans le domaine programmatique, où les transactions sont effectuées rapidement et où les éditeurs peuvent être difficiles à vérifier.

« Nous constatons qu'il n'existe que quelques milliers d'endroits sûrs sur lesquels les gens peuvent acheter, et ils sont tous saturés », a déclaré Mo Allibhai, analyste principal chez Forrester. « Tout le monde se rend au même événement et nous remplissons les routes pour y arriver. »

À mesure que les campagnes présidentielles s'intensifient, les spécialistes du marketing avisés chercheront des moyens de conclure rapidement de bonnes affaires sur des espaces premium et trouveront des alternatives - telles que des éditeurs à but non lucratif - qui sont sûres pour la marque sans entraîner un prix aussi élevé.

« Il y a tellement d’espaces qui n’accueillent pas la publicité [politique] et qui sont d’excellents endroits pour diriger le terrain avec votre propre publicité », a déclaré Allibhai. "Et c'est une excellente occasion de nouer des relations durables avec les éditeurs après la saison électorale."

Allégeances politiques et impact de la marque

Depuis quelques années, le consensus général est que les consommateurs souhaitent que les marques soient plus participatives sur les enjeux de société, notamment ceux qui leur tiennent à cœur. Mais le vent s’est inversé en faveur d’un marketing ciblé dans un climat divisé. Ne cherchez pas plus loin que Bud Light, qui a recruté l’influenceur transgenre Dylan Mulvaney pour une promotion l’année dernière et a vu l’enfer se déchaîner.

Cette année électorale, l’environnement sera presque sûrement encore plus polarisé, laissant les marques dans l’incertitude sur la manière de procéder. Selon une étude de Forrester, 72 % des républicains ont déclaré préférer que les marques ne s'impliquent pas activement dans la politique, contre 38 % des démocrates. De même, 51 % des démocrates estiment que les marques devraient s’exprimer sur des questions qui correspondent à leurs valeurs, contre 23 % des républicains.

Ces résultats indiquent que les marques devront mieux se connaître elles-mêmes et connaître leurs consommateurs en cette période électorale. Ils devront savoir quel type de message leur base de consommateurs tolérera, dans quels domaines et sur quels sujets ils seront autorisés à s'exprimer.

"Comprendre votre base de consommateurs au-delà des données démographiques sera très important cette année", a déclaré Chee-Read. « En fin de compte, cela dépendra du consommateur principal et du niveau de sensibilité. Il sera très important que les entreprises sachent quelle est la sensibilité si elles publient quelque chose qui pourrait être controversé. »

Même si un spécialiste du marketing souhaite s'absenter toute l'année pour éviter de se laisser entraîner dans des allers-retours, cela serait à la fois peu pratique et déconseillé, selon Chee-Read. Au lieu de cela, les spécialistes du marketing hésitants devraient envisager de concentrer leurs messages sur les avantages des produits plutôt que sur des programmes et initiatives d'entreprise plus larges.

"C'est une opportunité pour les marques de se concentrer sur les aspects fonctionnels de leurs offres de produits", a déclaré Chee-Read. "Des choses qui ne relèvent pas vraiment de la mêlée politique et qui concernent davantage la fonctionnalité de ce que fait leur produit."

Une réglementation en évolution

L’un des problèmes des technologies émergentes est qu’elles peuvent s’implanter si rapidement que les régulateurs ne peuvent pas suivre le rythme. Et lorsque les gouvernements et les organismes de surveillance sont si divisés qu’ils ne parviennent pas à s’entendre sur de nombreuses questions clés, élaborer des règles cohérentes pour des outils tels que l’IA générative et la désinformation sur les réseaux sociaux est un défi de taille. En conséquence, les directives et le contrôle de ces technologies ont été laissés aux plates-formes, créant un patchwork de pratiques et de politiques que les spécialistes du marketing tentent de comprendre.

"C'est un environnement qui évolue rapidement et nous constatons une situation réactive avec nos agences de régulation où elles voient quelque chose et décident où elles prennent des mesures unilatérales à leur encontre", a déclaré Allibhai. "C'est un peu comme un Whac-A-Mole, où de nombreux éditeurs créent leurs propres politiques et les choses peuvent changer ici et là en fonction de ce qui se passe."

Comme pour tout jeu de Whac-A-Mole, la seule solution infaillible est de rester vigilant et de prêter attention à l'évolution des réglementations et à la manière dont elles peuvent affecter les initiatives marketing d'une marque.

Passer au crible les contrefaçons

Le dernier vent contraire ne se limite pas nécessairement au cycle politique, mais pourrait néanmoins voir les pièges se multiplier au milieu de la confrontation Trump-Biden. Les technologies émergentes du passé, comme les appels automatisés et le ciblage publicitaire, ont atteint leur maturité au cours des cycles électoraux précédents, et il n'y a aucune raison de penser que celles qui sont en plein essor aujourd'hui – comme les deepfakes et l'IA générative – ne joueront pas un grand rôle cette saison électorale. .

« Le danger d’usurpation d’identité et de deepfakes, en général, est déjà accru, et des plateformes comme Google et Facebook créent des outils permettant aux annonceurs de diffuser facilement des publicités générées par l’IA à travers leurs campagnes. Cela crée un environnement chaotique pour la confiance des consommateurs », a déclaré Chee-Read. « Il existe de nombreuses situations dans lesquelles les annonceurs se mêlent à ces mauvais acteurs. »

Selon Forrester, c'est le moment pour les marques, en particulier les grandes marques susceptibles d'être entraînées dans une controverse de deepfake, d'intensifier leur écoute sociale et d'autres ressources pour être prêtes à agir si le besoin s'en fait sentir pour défendre leur réputation sur le marché.

"C'est le moment pour l'équipe de relations publiques d'utiliser des outils pour surveiller où se trouve la marque, où on en parle et où elle est engagée", a déclaré Chee-Read. "C'est aussi l'occasion de disposer d'un groupe de travail réactif, de ne pas s'appuyer uniquement sur l'équipe de relations publiques, mais aussi de disposer d'une équipe de parties prenantes au sein de l'entreprise qui peuvent s'aligner et prendre des décisions rapidement."