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AUSTIN, Texas - Un menu de dos dépouillé, des pénuries d'approvisionnement critiques et l'une des anémies les plus controversées de mémoire récente. Ce sont quelques-uns des revers dont les chefs de file du marketing ont discutés lors d'un événement animé par le quotient féminin, une plate-forme médiatique pour les femmes en affaires, autour de la conférence South by Southwest (SXSW) le week-end dernier. Dans chaque cas, les pierres d'achoppement n'étaient pas décrites comme des échecs purs et simples, mais plutôt des bosses sur la route qui ont abouti à des marques plus robustes, que ce soit par rapport à aider à réaliser une mission axée sur l'objectif ou à étayer la résilience de l'équipe.

"Nous sommes tous plus forts pour cela", a déclaré Charlotte Blank, US CMO de Jaguar Land Rover (JLR) en Amérique du Nord, décrivant publiquement pour la première fois comment elle a navigué dans la réaction vers la modification de la division de Jaguar l'année dernière. «Ce fut l'une de ces moments où, lorsque vous traversez quelque chose de stimulant ensemble, vous en sortez en fait plus heureux et que vous vous sentez comme une famille heureuse.»

Parmi les contes de tumulte racontés sur le panel entièrement des femmes, qui a été organisé pendant le Mois de l'histoire des femmes, Blank's était le plus récent et le plus intense. La refonte de l'identité du constructeur automobile de luxe, qui fait partie d'un plus grand passage à la fabrication de véhicules électriques, a été annoncé en novembre avec une courte vidéo teaser qui montrait un éventail diversifié de personnes dans des tenues futuristes alors qu'ils faisaient signe de briser les normes sociétales. Le stratagème de marketing coloré était inhabituel pour une entreprise automobile, plus aligné stylistiquement sur la mode avant-gardiste que sur les véhicules de performance patrimoniale. Notamment, il ne comportait pas de voiture.

La réponse en ligne a été rapide et négative, s'étendant bien au-delà du consommateur habituel en grognement sur les canaux de marque officiels pour inclure des attaques personnelles contre Blank, dont l'équipe n'était pas directement impliquée dans la création du contenu, ainsi qu'un employé britannique. De telles campagnes de harcèlement ciblées sont devenues une histoire familière au sein de l'industrie à la suite de controverses de haut niveau qui ont conduit à des boycotts de marques comme Bud Light et Target ces dernières années plutôt que des étreintes perçues de la «mépris» ou des causes progressives.

"C'était juste scandaleux à quel point les personnes cruelles et personnelles étaient cruelles", a déclaré Blank.

Alors que le chaos à court terme se fait cliquer, Blank a immédiatement reçu le soutien de la direction de JLR. Le récit de la marque a également commencé à tourner une fois que Jaguar a officiellement dévoilé le modèle de voiture de type 00 lors d'un festival d'art en décembre. L'adage «pas tel que la mauvaise publicité» a peut-être été une pilule amère à avaler sous le barrage du vitriol des médias sociaux, mais Jaguar a pu tenir les projecteurs et éventuellement déplacer les perceptions dans une direction plus positive une fois que le produit est devenu plus clair - le tout sans dépenser un budget massif pour une campagne de déploiement conventionnelle.

"Il n'y avait pas de dollar dépensé dans les médias aux États-Unis, c'était juste cette vidéo teaser, un article sur X du Royaume-Uni, qui a généré toute cette attention", a déclaré Blank. «Ensuite, nous avons convenu à l'échelle mondiale de montrer le concept-car dans la [Miami Art Week] début décembre, et heureusement - et compréhensible, parce que c'est génial - la presse a adoré la voiture. Nous avons pu transformer tout cela en, je pense, de bonnes nouvelles. »

Pivoter avec un but

Blank a vu des progrès promouvoir le Jaguar remanié dans un contexte américain. Le véhicule élégant était exposé lors du week-end des étoiles de la NBA en février, où le constructeur automobile a organisé sa propre marche sur le tunnel, une occasion où les basketteurs montrent leur dernière mode.

«Nous avons pu prendre cette idée fondamentale de la champion de l'originalité, des originaux créatifs, de l'avant-garde, d'être rebelle, d'être flashy, d'être axé sur le style hyper… nous avons pu le modifier pour être un peu plus adapté aux États-Unis avec la NBA», a déclaré Blank.

D'autres leaders du marketing lors de la conférence, y compris des dirigeants de Panera Bread, Vuori et Baby Formula Disruptor Bobbie, ont détaillé des hoquets qui ont menacé de provoquer la colère des consommateurs.

Bobbie, par exemple, a soutenu une pénurie nationale de fournitures notoire en 2022. À l'époque, la société travaillait toujours sur un modèle direct au consommateur et faisait face à deux choix: accueillir un afflux de nouveaux clients désireux de provoquer une croissance à court terme ou s'assurer qu'il pourrait respecter les commandes de clients existants.

«Nous avons fermé notre magasin pendant sept mois et nous avons protégé notre inventaire pour les abonnés», a déclaré Kim Gebbia Chappell, directrice de la marque chez Bobbie.

La décision à haute pression, qui a finalement été informée par l'équipe composée de parents, a conduit à la création de la promesse de la paix de Bobbie. L'engagement implique que l'entreprise détienne la quantité de formule dont un bébé a besoin jusqu'à son premier anniversaire pour chaque abonné.

«Nous le faisons parce que nous ne savons pas si [une pénurie va] se reproduire. Il n'y a plus de garde-corps en place dans notre industrie, malheureusement », a déclaré Chappell. «C'est devenu en quelque sorte la façon dont nous exploitons notre entreprise en tant qu'entreprise aux parents.»

Les autres catégories qui ont été tournées au cours des dernières années comprennent les restaurants en cas de jeûne rapide, qui continuent de répondre aux consommateurs soucieux des prix et aux besoins technologiques en évolution rapide. Panera en avril dernier a mis en œuvre une refonte de menu importante qui a réduit le nombre d'articles disponibles d'environ 30%, y compris certaines options végétariennes. Ces types de réglages conduisent fréquemment à des frustrations des consommateurs, mais ont également un impact direct sur les entreprises.

Pratiquement du jour au lendemain, Panera a vu une forte baisse du trafic vers les canaux numériques, un problème pour le directeur numérique Meenakshi Nagarajan. Pour s'adapter, le pourvoyeur de soupe et de sandwich a modifié sa stratégie de messagerie plus large de la marque d'abord à la priorisation d'une «mentalité d'aide des invités» alors que les convives essayaient de naviguer dans la nouvelle Panera, selon Nagarajan. Reconnaissant que certains articles avaient disparu et guider les clients vers d'autres offres sont devenus un mandat de premier plan et ont porté d'autres leçons de marketing pour Panera au-delà de la refonte du menu spécifique.

"J'adore cela parce que cela a créé cette urgence à vraiment pivoter dur et à commencer à penser aux fonctionnalités, à commencer à réfléchir à l'approche du parcours client et à marketing davantage avec une mentalité d'abord invités", a déclaré Nagarajan.