Performances à l'épreuve du temps : augmentez la maturité de vos mesures marketing

Votre marketing fonctionne-t-il ?

Cela peut sembler une question simple, mais la réponse est assez complexe et devient de plus en plus difficile à résoudre.

La clé, bien sûr, est dans votre mesure. Mais de nouveaux défis en matière de données semblent surgir chaque jour, de la dépréciation des données liées à la confidentialité aux limitations inhérentes aux modèles d'attribution multi-touch.

Comprendre l'impact réel de votre marketing sur votre entreprise demandera probablement du travail. Cela commence par évaluer la maturité de votre stratégie de mesure afin que vous puissiez déterminer exactement ce que vous devez faire pour y parvenir.

Mais n'ayez crainte : nous avons les outils dont vous avez besoin pour vous y rendre.

Les différentes étapes de maturité de la mesure marketing

Pour vous aider à évaluer l'efficacité avec laquelle votre marque mesure cet impact, nous avons mis en place une pyramide conviviale utile décrivant ce qu'il faut pour atteindre la pleine maturité.

Le niveau le plus bas se concentre sur le strict minimum de capacités de mesure : la mesure de base sur un seul canal, où vous suivez les performances de chaque canal seul, souvent dans la plate-forme elle-même.

La mesure cross-canal est l'endroit où les spécialistes du marketing mettent en œuvre une plate-forme de suivi comme Google Analytics qui peut agir comme une source unique de vérité. Ils peuvent alors avoir une meilleure idée de la façon dont les canaux fonctionnent ensemble et se rapprocher de la compréhension des performances globales.

Une fois que vous avez maîtrisé les bases du cross-canal, votre marque peut passer à la mesure complète de l'entonnoir, où le niveau de difficulté augmente soudainement. Plus un point de contact est éloigné du point de conversion, plus il est difficile à suivre. Mais si vous voulez que votre mesure reflète avec précision l'impact total du marketing, il est essentiel d'intégrer les canaux supérieurs et intermédiaires de l'entonnoir et les activations médiatiques dans votre cadre.

Enfin, après cette longue marche vers le haut, vous avez atteint le sommet, où vous trouverez les outils qui vous aideront à comprendre et à articuler le véritable impact commercial. La prime ? Tout le reste devient plus précis car vous avez une image plus complète des résultats globaux.

La première étape de la maturité de la mesure marketing : la mesure monocanal

La mesure d'un seul canal est là où tout commence ; la version la plus simple est le suivi sur la plate-forme des conversions générées par le canal, mais gardez à l'esprit qu'il ne peut pas vraiment fournir une image complète en ce qui concerne l'attribution, car il est limité à la vue d'un seul canal.

Même la mesure monocanal doit être configurée correctement pour fonctionner. En particulier, vous avez besoin d'un suivi propre en place pour vous assurer que vous réinjectez des données précises et complètes dans vos plates-formes pour l'optimisation.

Vérifiez le pixel de votre plate-forme et les balises de site pour vous assurer que vous capturez correctement les conversions ainsi que tous les paramètres pertinents associés à l'événement de conversion. Si vous avez réalisé une vente, par exemple, vous souhaitez probablement générer des revenus. Mais ce n'est pas suffisant : vous devez également suivre d'autres champs importants comme l'emplacement ou l'ID client pour les faire correspondre à vos données afin que vous puissiez comprendre s'il s'agissait d'une nouvelle vente ou d'une vente de retour ou si un code promotionnel a été utilisé.

Alors que la qualité du signal diminue en raison des atténuations de suivi dans le navigateur et dans l'application comme AppTrackingTransparency (ATT) d'Apple, vous devez vous concentrer sur des méthodes de portabilité des données résilientes pour alimenter les algorithmes de la plate-forme publicitaire. Vous pouvez toujours suivre le volume total de conversion face à la perte de données en tirant parti de la capture de données côté serveur (comme Facebook CAPI et Google Enhanced Conversions).

Vous ne pouvez pas faire correspondre tous les événements de conversion à leurs points de contact média en amont. Vous devez donc utiliser des données de première partie pour établir une correspondance basée sur une attribution d'identité (nom, adresse e-mail, numéro de téléphone, adresse IP) et combler des lacunes supplémentaires dans le suivi des conversions. .

Les marques se trompent souvent de canal unique si elles ne reconnaissent pas ses limites. Sans une vue globale de l'ensemble du parcours client sur tous les canaux, il est impossible d'obtenir une image complète des performances et vous êtes beaucoup plus susceptible d'attribuer un crédit en double pour les conversions.

La deuxième étape de la maturité de la mesure marketing : la mesure cross-canal

La mesure intercanal intégrée résout certains de ces problèmes. Cela nécessite généralement une combinaison d'outils et de techniques d'analyse, notamment des analyses Web, des systèmes de gestion de la relation client (CRM), des plates-formes de données client (CDP), des salles blanches de données et des plates-formes de gestion de données (DMP).

La mesure cross-canal vous donnera une vue plus globale du fonctionnement de votre mix média dans son ensemble et une image plus claire de l'impact des canaux les uns sur les autres et de la façon dont les clients se déplacent dans l'entonnoir avant la conversion.

Cela génère des informations qui peuvent donner un coup de pouce à votre stratégie média. Si vous savez qu'un canal aide les utilisateurs à se convertir à un autre canal, par exemple, vous aurez une meilleure idée de l'endroit où placer votre budget pour atteindre vos objectifs.

Au final, les informations cross-canal aident les spécialistes du marketing à optimiser leurs dépenses marketing, à améliorer l'expérience client et à générer de meilleurs résultats commerciaux. Mais vous devez avoir la bonne boîte à outils en place.

Les ensembles de données déterministes sont la référence en matière de mesure cross-canal, car vous pouvez observer directement le parcours client et le chevauchement des médias pour comprendre comment les canaux stimulent l'acquisition de manière globale.

Mais les réalités des restrictions de données modernes et la montée des jardins clos ont rendu les données déterministes beaucoup plus difficiles à obtenir. C'est à ce moment-là que vous devez vous tourner vers une approche probabiliste pour comprendre l'impact du canal grâce à la corrélation croisée et aux dépenses de canal modélisées.

Avec autant de pertes de données ces dernières années, de nombreuses marques sont revenues à une approche statistique ou modélisée de la mesure et de l'optimisation des médias privilégiant la mesure probabiliste au suivi déterministe.

L'infrastructure Martech est essentielle à cette approche. Il doit répondre aux besoins de vos campagnes et canaux marketing activés, ainsi qu'agir comme la source unique de vérité pour le suivi et l'attribution des conversions. Idéalement, votre solution technologique inclut le suivi des impressions et des conversions après affichage, qui sont nécessaires pour se développer efficacement dans la mesure de l'entonnoir intermédiaire et supérieur.

La troisième étape de la maturité de la mesure marketing : la mesure complète de l'entonnoir

Comprendre et quantifier la valeur des campagnes de marque de l'entonnoir supérieur sur les conversions de l'entonnoir inférieur est l'une des initiatives de mesure les plus difficiles pour n'importe quelle marque. Mais c'est absolument essentiel pour la santé et la viabilité à long terme de votre entreprise.

Vous devez regarder au-delà des valeurs de conversion pour comprendre comment l'entonnoir supérieur contribue à vos objectifs.

Cela commence par la mesure de la marque. Tirez parti des enquêtes sur la santé de la marque et la préférence des consommateurs pour comprendre la croissance de la notoriété et de la préférence de la marque au fil du temps.

Mais cela ne suffit pas, car vous n'avez pas seulement besoin de savoir que les campagnes de marque fonctionnent dans l'entonnoir supérieur, vous devez savoir comment elles affectent l'entonnoir inférieur. Nous utilisons deux outils principaux pour établir ce lien : les tests d'incrémentalité et la modélisation du mix média (MMM).

Le test d'incrémentalité vous aide à comprendre l'impact réel de vos annonces en supprimant les conversions qui auraient eu lieu de toute façon. Il est donc particulièrement utile pour mesurer la marque.

Vous pouvez tirer parti d'un test de marché correspondant pour comprendre l'augmentation progressive des mesures de santé de la marque (c'est-à-dire la notoriété, la considération, la préférence) générée par les médias de la marque et l'augmentation consécutive du volume de conversion observée. Assurez-vous de prévoir suffisamment de temps dans ces tests pour que tous les effets apparaissent réellement.

MMM est une approche de mesure holistique utilisée pour déterminer l'impact multicanal sur tous les efforts marketing, informant l'optimisation du mix média et les prévisions budgétaires.

Votre MMM doit inclure des mesures de marque (notoriété assistée, par exemple) en tant qu'entrées dans la structure du modèle afin que vous puissiez quantifier l'impact des performances de la marque sur le volume de conversion ultérieur. Gardez à l'esprit que vous aurez besoin d'un grand volume de mesures de santé de la marque stockées de manière cohérente au fil du temps pour développer le modèle lui-même.

Les MMM présentent leurs propres défis : ils peuvent être coûteux et ils sont traditionnellement très lents. Mais il existe une nouvelle classe de MMM qui se caractérisent par une vitesse élevée, comme le planificateur de croissance de Wpromote.

Ces MMM améliorés sont conçus pour prédire avec précision les résultats et mesurer la contribution du canal aux conversions historiques sans utiliser de données individuelles, ce qui accélère considérablement le processus.

L'étape finale de la maturité de la mesure marketing : comprendre l'impact commercial

Pour atteindre la dernière étape de la maturité marketing et enfin répondre à la question de savoir si votre marketing fonctionne ou non, vous devez déployer des outils supplémentaires et intégrer des tests d'incrémentalité dans votre programmation régulière.

Nous avons déjà parlé des tests d'incrémentalité pour comprendre l'impact de l'entonnoir supérieur, mais ce n'est pas la seule valeur qu'il apporte à la table. Il peut également vous aider :

• Comprendre la véritable augmentation des KPI clés et des résultats commerciaux générés par les efforts de marketing
• Déterminez le « prochain meilleur dollar dépensé » en comprenant l'augmentation relative entre les plates-formes, les tactiques et les audiences
• Calibrer les modèles de prévision et de budgétisation à la véritable causalité
• Comprendre les informations sur l'efficacité des médias au fil du temps et à différents seuils de dépenses

Les informations que vous obtenez des tests d'incrémentalité vous aideront à répondre à certaines questions stratégiques critiques, notamment :

• Quel est l'impact d'un canal par rapport à un autre ?
• Combien de nouveaux clients vais-je gagner si je dépense plus ? Combien vais-je perdre si je dépense moins ?
• Quel est l'intérêt d'ajouter une nouvelle chaîne dans le mix média ?
• Combien de clients supplémentaires puis-je gagner en organisant une promotion ?

Commencez par choisir une conception de test. Votre décision dépendra en grande partie du fait que le test cible un public connu (première partie) ou inconnu (tierce partie) et qu'il soit spécifique à une plate-forme ou multiplateforme. Le géo-test de marché correspondant est souvent le test par défaut pour les tests multicanaux ou les médias hors ligne (non traçables), car c'est le seul moyen d'obtenir une vue cohérente sur toutes les plateformes.

D'autres types de tests d'incrémentalité incluent la rétention d'audience basée sur l'utilisateur, qui mesure l'incrémentalité continue d'un seul canal, et la rétention d'audience de première partie, qui teste l'efficacité des efforts de rétention pour générer des achats répétés.

Une fois que vous avez choisi une conception de test, vous devez travailler sur les détails, y compris les différentes affectations de variables, les tailles d'échantillon définies, le budget et les délais, puis mesurer les résultats une fois qu'il est déployé, y compris une analyse à mi-parcours pour déterminer si vous devriez arrêter le test plus tôt.

Différents types de tests d'incrémentalité doivent être effectués à différents moments de l'année pour obtenir une image complète de l'impact marketing. Une fois chaque test terminé, vous devrez communiquer les résultats à toutes les parties prenantes et tirer parti de ces résultats pour informer et améliorer vos modèles.

Les questions critiques auxquelles votre mesure marketing doit pouvoir répondre

Nous avons commencé par le grand kahuna des questions marketing : est-ce que ça marche ? Une fois que vous avez atteint la dernière étape de la maturité marketing, vous pouvez commencer à préciser vos questions :

• Est-ce que je gagne plus d'argent que je n'en dépense ?
• Combien coûte l'acquisition d'un nouveau client ?
• Combien d'argent est-ce que je gagne par client ?
• Mon marketing contribue-t-il à la croissance globale de l'entreprise ?

À partir de là, vous pourrez approfondir l'efficacité de votre investissement dans les médias pour générer des informations réellement exploitables. C'est là que certaines questions de suivi entrent en jeu :

• Dans quels canaux, actifs créatifs et audiences dois-je investir pour me développer efficacement ?
• Les tactiques médiatiques efficaces ont-elles un impact commercial (progressif) ?
• Comment puis-je savoir combien et quand dépenser pour chaque tactique ?
• Quelles tactiques nous aident à acquérir des clients de meilleure qualité qui mènent à la rentabilité ?

La mesure sera un différenciateur essentiel pour les marques à l'avenir. Assurez-vous que votre entreprise est bien positionnée pour gagner face à la concurrence grâce à une solide stratégie de mesure qui se traduit par un impact commercial.

Commencez votre ascension vers la maturité de la mesure avec notre guide complet sur L'avenir de la mesure : Connecter le marketing aux résultats commerciaux.