Prédictions marketing 2023 : nos experts prévoient les plus grandes tendances 2023
Publié: 2023-02-042023 est là, et elle s'annonce déjà comme une autre année tumultueuse dans le monde du marketing numérique. L'économie est toujours en mouvement, Amazon est sur le point de continuer à retirer des morceaux de la domination numérique traditionnelle de Google et Meta, et les gens recherchent des choses différentes des marques, se concentrant sur l'authenticité plutôt que sur le polissage même s'ils cherchent à étirer davantage leur argent.
De tout nouveaux écosystèmes de CTV entrent en jeu, tandis que les réglementations et les restrictions en matière de confidentialité des données continuent de harceler les spécialistes du marketing, rendant à la fois la mesure conforme à la confidentialité et ciblant un domaine d'intérêt critique pour les spécialistes du marketing de toutes sortes.
Nous avons demandé à nos experts de partager leurs prévisions les plus importantes pour l'année à venir afin que vous puissiez garder une longueur d'avance et développer vos avantages concurrentiels à mesure que de nouvelles opportunités s'ouvrent.
Le marketing des médias sociaux en 2023 exigera authenticité, agilité et responsabilité
Lorsque nous avons demandé à Lauren Quiroz Lyster, directrice du groupe Paid Social chez Wpromote, quelles étaient ses principales prévisions pour le monde du social en 2023, elle en a dressé une courte liste d'environ 25. Mais elle a utilement identifié trois thèmes majeurs que les spécialistes du marketing doivent garder à l'esprit.
Le comportement des utilisateurs évolue, en particulier chez les jeunes publics. Ils s'appuient de plus en plus sur les plateformes sociales pour découvrir de nouvelles marques et de nouveaux produits, rechercher des options et se former. Lyster a expliqué que "les marques doivent continuer à investir, en particulier dans le haut et le milieu de l'entonnoir pour s'assurer qu'elles sont présentes là où les utilisateurs recherchent". Étant donné que les utilisateurs se tournent vers de nouvelles plates-formes pour obtenir ces informations, elle prédit que la croissance des dépenses publicitaires sur les plates-formes établies ralentira, laissant la porte ouverte aux plates-formes émergentes ou moins fréquemment exploitées.
Ces mêmes utilisateurs se tournent davantage vers d'autres personnes que vers les marques lorsqu'ils prennent des décisions d'achat, tandis que les capacités de ciblage au sein des plates-formes se rétrécissent à mesure que les restrictions de confidentialité et de données augmentent.
Lyster pense que la créativité, en tant que l'une des variables contrôlables encore disponibles pour les spécialistes du marketing, sera un objectif essentiel. Pour de nombreuses marques, cela signifie un passage à l'UGC et au contenu des créateurs. "Les créateurs abaissent la barrière pour entrer sur des plates-formes émergentes comme TikTok, où les marques peuvent ne pas être aussi à l'aise pour développer des créations spécifiques à la plate-forme. Les marques doivent travailler avec des créateurs qui ont déjà une formule de réussite et puiser dans leur crédibilité auprès des utilisateurs déjà établis sur ces plateformes », a expliqué Lyster.
Enfin, le potentiel d'une récession se profile aujourd'hui sur chaque décision commerciale et budgétaire, ce qui signifie que les dirigeants se concentrent de plus en plus sur la garantie que les canaux numériques obtiennent des retours sur les dépenses publicitaires. Lyster note que les réseaux sociaux payants ne fonctionnent pas aussi bien que les canaux tels que la recherche payante du point de vue de l'attribution au dernier clic, mais cela pose en fait un problème plus important.
L'attribution au dernier clic ne tient pas compte de l'impact total des canaux tels que les réseaux sociaux payants, en particulier les campagnes de haut et de milieu de l'entonnoir, sur les autres canaux et sur l'entreprise dans son ensemble. Lyster prédit que les marques ne seront pas satisfaites de cette image incomplète et se tourneront probablement vers des partenaires de mesure, des études d'incrémentalité et des modèles d'attribution multi-touch ou de mix média qui mesurent plus efficacement l'impact. Lyster est clair sur le fait que "les spécialistes du marketing doivent anticiper ces conversations pour protéger les budgets et s'assurer que les canaux sont correctement évalués en fonction de leur véritable impact".
Les achats en direct gagnent du terrain et les marques devront suivre le rythme des changements commerciaux
Le responsable de la stratégie média de Wpromote, Sammy Frankel Rubin, est enthousiasmé par les changements à venir dans le commerce en 2023. Presque toutes les variables sont en jeu : comment les gens achètent, où ils achètent, ce qu'ils trouvent convaincant. Un point positif potentiel, selon Rubin, est le shopping en direct. Les plates-formes d'Amazon à Instagram en passant par TikTok et YouTube investissent dans des capacités d'achat en direct, comblant le fossé entre le pouvoir des personnes du marketing d'influence et le point d'achat réel.
La prolifération de la technologie et l'accessibilité des capacités de commerce en direct sur différentes plates-formes ont alimenté un boom au quatrième trimestre 2022. Rubin a vu les marques se pencher sur des expériences d'achat en direct qui créent un sentiment de communauté ; Si les marques ont appris une chose au cours de l'année écoulée, c'est que la communauté fait vendre. "La mise en ligne sur les réseaux sociaux, les sites de marques, les sites d'éditeurs et les sites de vente au détail peut générer une connexion et une immédiateté qui se traduisent directement en revenus", explique Rubin.
Mais Rubin prévient que l'excitation suscitée par les achats en direct ne garantit pas que ce sera un succès, en particulier si les marques réduisent leurs dépenses et se concentrent sur des choses dont elles savent qu'elles fonctionnent. Rubin souligne que "de nombreuses marques n'auront peut-être pas d'argent pour l'innovation au premier semestre 2023, mais nous avons vu d'autres nouvelles innovations passionnantes dans le commerce autour du contenu interactif qui pourraient être plus accessibles".
Les marques expérimentent encore différents formats pour les expériences d'achat en direct, des démonstrations de produits de style QVC aux émissions de cuisine et aux cours de fitness. Le vrai test, affirme Rubin, viendra au premier trimestre 2023 : "Nous verrons si l'intérêt persiste en fonction de son incrément par rapport aux performances du quatrième trimestre et de la marge d'expérimentation dans les budgets de 2023."
Amazon essaiera de capturer les dollars de marque et de performance avec de nouvelles offres autour de la marque et de l'influenceur
Amazon veut posséder l'ensemble de l'entonnoir, selon le directeur associé d'Amazon et des places de marché de Wpromote, Hugh Wolfe Nelson. Le géant du commerce électronique continuera d'essayer de convaincre les marques d'investir dans la plate-forme en proposant de nouveaux placements vidéo plus importants sur site, des options publicitaires CTV et OLV tirant parti des données d'achat de première partie d'Amazon, et d'autres moyens pour les marques de vraiment dire leur histoire à travers le contenu A+ Premium et les Brand Stores.
Nelson prédit que "l'investissement d'Amazon se traduira par de toutes nouvelles opportunités d'engager les acheteurs au sein du réseau Amazon, et il y a une réelle possibilité que de plus grandes marques rejoignent le marché qui a résisté au cours des dernières années". Ce passage des grandes marques a déjà commencé ; Victoria's Secret a rejoint Amazon en mai, suivi de Gap en novembre.
Alors que les vendeurs chinois ont fait un retour en 2022, Nelson pense que ces opportunités croissantes pour l'image de marque rendront plus difficile le succès des produits à bas prix et de mauvaise qualité en 2023. pour accroître la notoriété et la considération avec des stratégies très ciblées pour prouver la valeur et établir des liens avec des clients qui surpassent le modèle de marché à bas prix », explique Nelson.
Plus d'annonceurs signifie plus de concurrence sur Amazon, et il est probable que les coûts continueront d'augmenter, en particulier dans les enchères de recherche sans marque. Nelson souligne les guerres d'enchères pour le placement très convoité en haut de la recherche en 2022 lorsqu'Amazon a laissé les spécialistes du marketing modifier les enchères pour ce placement comme un signe avant-coureur des choses à venir. "Les spécialistes du marketing d'Amazon devront peser les coûts de participation à ces enchères", prévient Nelson. "Ils devraient diversifier leur stratégie de type d'annonce sur les SERP, associée au suivi SOV, à l'automatisation et à de nouvelles solutions de mesure pour comprendre l'impact de cet investissement sur le résultat net."
La croissance du commerce social et du marketing d'influence n'est pas passée inaperçue chez Amazon ; la plateforme a lancé Inspire, un nouvel outil de commerce social pour aider les clients à découvrir et à explorer les produits à travers des photos et des vidéos. Nelson s'attend à voir "plus d'événements d'influenceurs Amazon tout au long de l'année alors qu'Amazon construit son réseau et ses programmes d'influenceurs, et plus de marketing direct vers Amazon se produisant sur des plateformes sociales comme Instagram et TikTok. Nous pourrions même commencer à voir des influenceurs ou une protection sociale se produire en dehors d'« Inspire » avec du contenu sur les PDP, les magasins de marque ou dans les résultats de recherche. »
Les options CTV vont proliférer et les spécialistes du marketing doivent adopter une approche stratégique quant à la manière dont ils accèdent à l'inventaire
Le paysage CTV explose et Masud Karim, responsable de la télévision convergée chez Wpromote, reconnaît que les marques doivent faire attention à faire des choix intelligents à mesure que les options prolifèrent. Les fournisseurs de toutes sortes, y compris les OEM (Vizio, LG, Samsung), les vMVPD (Sling, Fubo), FAST (Philo, Pluto), OTT (Roku, Amazon) et les éditeurs directs (HBO MAX, Peacock, Hulu), continueront construire des jardins clos au sein de leur inventaire détenu et exploité pour essayer de se distinguer autant que possible de leurs concurrents.
Les principaux avantages qu'ils vendront concerneront l'accessibilité à l'inventaire premium, les capacités de ciblage d'audience et les mesures/rapports. Karim recommande aux spécialistes du marketing de se concentrer sur les résultats commerciaux qu'ils essaient d'obtenir pour faire les bons choix. "Les spécialistes du marketing doivent comprendre les différentes voies d'accès à l'inventaire parmi toutes ces options afin d'identifier la solution la mieux adaptée à leurs besoins commerciaux", déclare Karim.
Il reste encore un long chemin à parcourir lorsqu'il s'agit de mesurer l'impact de la publicité CTV, et Karim se concentre sur cela comme une pierre d'achoppement potentielle pour les marques qui tentent de maintenir des campagnes aussi efficientes et efficaces que possible sous des contraintes budgétaires potentielles. "L'approche d'achat doit se concentrer sur les objectifs de campagne et les KPI, que ce soit par le biais de canaux programmatiques, d'achats directs ou d'une combinaison des deux. Dans tous les cas, vous devrez être en mesure de prévoir et de mesurer la déduplication entre tous les partenaires. »
L'intégration de la mesure CTV avec d'autres chaînes est essentielle ; Comme l'a souligné Lauren Lyster, les spécialistes du marketing doivent investir dans des solutions plus avancées telles que la modélisation du mix média et les tests d'incrémentalité pour bien comprendre l'impact des achats CTV.