Marketing avec les mèmes : les tenants et les aboutissants du partage de contenu social viral
Publié: 2022-05-22SpongeBob SquarePants n'a pas l'air content. Les yeux baissés, tenant nonchalamment une télécommande, le personnage animé est photographié se levant de son fauteuil. La légende se lit comme suit : "Quand quelqu'un dit avec désinvolture que s'habiller pour Halloween est stupide …" au-dessus de la réponse de Bob l'éponge, "Allez, je vais sortir".
Ceci n'est qu'un exemple récent d'une publication Instagram partagée par Tipsy Elves , une marque spécialisée dans les pulls et autres vêtements sur le thème des vacances. Bien que la publication fasse partie de la stratégie marketing plus large de la marque sur les réseaux sociaux, son nom et ses produits sont introuvables. Au lieu de cela, le message capitalise sur un mème populaire des derniers mois, transformant SpongeBob en pseudo-porte-parole de la marque en cours de route.
La stratégie de Tipsy Elves vise à attirer l'attention des consommateurs avertis avec des messages humoristiques qui correspondent à la voix de la marque et conduisent les gens vers sa boutique en ligne, a déclaré le PDG et co-fondateur Evan Mendelsohn à Marketing Dive.
"Notre énoncé de mission est que nous fabriquons des vêtements scandaleux pour transformer des moments importants en souvenirs inoubliables, et nous essayons toujours de trouver la voix qui résonne le mieux pour notre équipement", a déclaré Mendelsohn. "Avec le social en particulier, nous avons décidé de tirer parti des mèmes comme support ou véhicule pour faire passer notre message dans un format partageable et engageant."
Définir "mème"
Inventé par le biologiste britannique Richard Dawkins en 1976 pour décrire une "chose imitée", la définition moderne d'un mème est large. Une étude de 2017 de l'Université de Budapest caractérise un mème comme une image, une vidéo ou un texte qui fait référence à la culture populaire et est conçu pour être réutilisé. Cela inclut les créations des consommateurs et des marques.
L'utilisation d'un mème peut aider les marques à démontrer qu'elles sont sur la même page que les publics cibles et à attirer les jeunes consommateurs, selon Juergen Dold, PDG de l'agence de création Optimist Inc.
"Dans un délai de trois à cinq secondes, vous pouvez faire passer un message très culturellement chargé et expressif", a déclaré Dold à Marketing Dive. "Vous pouvez également désormais connecter des individus ou des fans qui pourraient faire partie d'une sous-culture particulière à votre campagne, ce qui la rend personnelle, et c'est pourquoi c'est un outil vraiment intéressant."
Ce n'est un secret pour personne que les marques se sont habituées à lancer des coups directs et audacieux à leurs concurrents sur les réseaux sociaux au cours des dernières années. Ces querelles de marque ont donné des résultats à Wendy's et à d'autres entreprises connues pour leur candeur improvisée. Aujourd'hui, l'audace des médias sociaux est courante, obligeant les marques à explorer de nouvelles façons de susciter un engouement similaire en montrant une certaine personnalité et en se faufilant dans les conversations culturelles en ligne.
"Le juste milieu entre submerger un public et être drôle est très petit."
Andrew Browne
Propriétaire, Browne Box Creative
Capitaliser sur la culture des mèmes peut faire passer la présence sociale d'une marque à un niveau supérieur en se connectant de manière authentique à un public plus jeune, a déclaré Andrew Browne, propriétaire d'une société de marketing et d'analyse des médias sociaux Browne Box Creative , à Marketing Dive.
"Lorsqu'une marque connaît son public cible et la voix et le ton appropriés à utiliser pour ce public, elle peut choisir des mèmes appropriés dans le cadre de sa stratégie et de ses messages pour voir une augmentation des engagements", a-t-il déclaré. "Le juste milieu entre submerger un public et être drôle est très petit."
"Lo-Fi" mais puissant
Il existe une liste croissante d'études de cas présentant de grandes marques utilisant des mèmes pour capitaliser sur le buzz de la culture pop et s'insérer dans les discussions sur les réseaux sociaux.
Oliver Yonchev, directeur général américain de l' agence Social Chain , a pointé du doigt Twitter, qui a joué sa rivalité avec Instagram en créant un catalogue de publications Instagram qui n'étaient que des captures d'écran de tweets. Gucci a chargé des artistes en 2017 de créer des mèmes mettant en vedette ses montres-bracelets dans le cadre d'une campagne « That Feeling When Gucci » pour promouvoir sa nouvelle gamme de montres et se positionner comme une marque de luxe plus accessible.
"Les marques ont parfois du mal à accepter l'idée qu'il s'agit de créations low-fi qui ne portent pas de marque, et qui peuvent dépasser le spectre de leurs directives de marque et toucher à des intérêts qui sont en dehors de leur zone de confort", a déclaré Yonchev à Marketing. Se plonger.
Pour les spécialistes du marketing dont les mèmes mettent en évidence la forte conscience de soi et la confiance du public de leurs marques, le gain peut être important.
"Vous avez presque une création infaillible dont vous savez qu'elle va réussir", a ajouté Yonchev.
En règle générale, trouver la bonne formule pour les mèmes est plus facile à dire qu'à faire. Selon Casey Soulies, directeur des médias numériques chez MeringCarson , les marques qui tardent à agir arrivent souvent trop tard, car les conversations sur les réseaux sociaux peuvent changer en quelques jours ou quelques heures. En plus du besoin d'actualité, les mèmes doivent également faire partie d'une stratégie cohérente qui correspond à la marque.
"J'ai l'impression qu'ils font partie d'une culture open source où tout le monde les réitère et y appose sa propre empreinte."
Katy Lucy
Directeur du social payant, Tinuiti
"Cela ne peut pas être sélectif ou ponctuel", a-t-il déclaré. "Soit vous y êtes rare et cela fait partie de qui vous êtes … soit vous ne l'êtes pas. Pour le moment, nous conseillerions à la plupart de nos clients de ne pas participer."
Les marques doivent également se demander si un mème reflète leur voix authentique et se préparer à ce que les choses prennent des tournures inattendues, a déclaré Katy Lucey, directrice des réseaux sociaux payants de l' agence Tinuiti .
"Ils veulent capitaliser sur cette viralité, et nous repousserons et dirons:" Nous vous entendons, mais cela pourrait frotter nos clients dans le mauvais sens. Nous ne voulons pas que notre marketing se retourne contre nous en provoquant des conversions de type troll dans les commentaires", a-t-elle déclaré.
Points d'interrogation juridiques
Au-delà du partage d'un mème qui pourrait créer des commentaires négatifs ou simplement tomber à plat, les marques doivent faire preuve de prudence quant à la manière dont elles utilisent la propriété intellectuelle (PI) existante provenant de films, de films et d'autres sources.
Les consommateurs moyens qui partagent des mèmes sont largement protégés par les principes d'"utilisation équitable" du droit des marques, selon un article récent de Gary Reed Attorneys & Counselors. Tout dépend de l'agressivité avec laquelle un titulaire de droit d'auteur ou de marque choisit de faire respecter ses droits, en particulier lorsqu'un mème est utilisé à des fins commerciales comme le marketing.
Les plateformes sociales, quant à elles, peuvent hésiter à héberger de tels contenus. En juillet, par exemple, le groupe de défense numérique Reclaim The Net a rapporté qu'Instagram avait fermé plus de 30 comptes axés sur les mèmes . Facebook, propriétaire d'Instagram, a déclaré avoir agi parce que les comptes violaient ses conditions d'utilisation. Bien que la société n'ait pas spécifiquement cité les problèmes de droit d'auteur ou de marque, Reclaim The Net a suggéré que l'un des problèmes aurait pu être que les mèmes étaient utilisés sans autorisation appropriée.
Lucey a déclaré que c'est pourquoi Tinuiti évite les images avec du contenu de SpongeBob, "The Office" ou un contenu similaire largement approprié qui pourrait être une marque déposée, malgré la façon dont les mèmes sont généralement devenus le travail collectif d'Internet qui est modifié et partagé à plusieurs reprises.
"J'ai l'impression qu'ils font partie d'une culture open source où tout le monde les réitère et y appose sa propre empreinte", a déclaré Lucey.
Mendelsohn de Tipsy Elves dit que son entreprise utilise un service tiers pour gérer les approbations pour tout ce qui pourrait nécessiter une licence ou une autorisation pour être utilisé à des fins commerciales. Dans d'autres cas, il s'agit simplement de s'assurer que le propriétaire de la propriété intellectuelle d'origine est correctement cité.
"Le conseil en cours - tous les conseils juridiques que nous avons obtenus - est de nous assurer que nous accordons du crédit", a-t-il déclaré.
Les spécialistes du marketing peuvent bien sûr travailler avec leurs équipes créatives ou leurs agences partenaires pour créer des mèmes originaux, mais ils ne deviendront probablement pas aussi viraux que ceux qui circulent déjà en ligne. Une autre option consiste à travailler avec des plateformes comme 9Gag , un site basé à Hong Kong pour partager ce type d'UGC. 9Gag a annoncé plus tôt ce mois-ci qu'il lançait une plate-forme média et marketing pour générer des revenus publicitaires et offrir aux marques un contenu, des licences et une distribution personnalisés.
"Un mème par jour éloignera vos clients."
Laura Russel
Directeur de la stratégie, Adlucent
Russell Schneider, directeur général de 9Gag et vice-président exécutif des partenariats et du développement commercial, a déclaré que son équipe travaille régulièrement avec des marques pour utiliser ou développer des mèmes de manière plus sûre. Même là, cependant, des écueils surgissent.
"Le problème, c'est quand [les marques] veulent faire quelque chose de trop commercial", a-t-il déclaré à Marketing Dive. "Nous trouverons une idée, et la marque dira : "Pouvons-nous nous assurer que le créateur X, dans cette courte production vidéo, mentionne huit fois le nom de notre marque ?""
Schneider suggère aux spécialistes du marketing de commencer plutôt par des buts et des objectifs clairs pour une campagne sur les réseaux sociaux avant d'explorer comment les mèmes pourraient la soutenir. Les mèmes devraient faire partie d'une approche progressive d'une campagne plutôt que quelque chose qui se déclenche d'un coup, a-t-il déclaré.
Un exercice d'écoute sociale
Travailler avec des mèmes peut être moins une tactique de marketing et plus un ensemble de compétences qui implique d'observer les tendances parmi les principaux consommateurs et d'aligner ces sujets sur le message d'une marque.
Laura Russell, directrice de la stratégie chez Adlucent , a noté comment la marque de matelas Saatva a utilisé le slogan "Et si la seule chose qui 'suscite la joie' était plus de sommeil?" à peu près à l'époque où le livre de Marie Kondo et la série Netflix - qui se concentrent sur les idées de l'auteur sur la façon de "susciter la joie" - sont devenus populaires.
C'était un moyen avisé d'ajouter un esprit pertinent et opportun sans casser la voix de la marque Saatva, a-t-elle déclaré. Cependant, les mèmes ne fonctionneront pas pour toutes les situations ou pour les marques de certaines catégories.
"Une société pharmaceutique partageant un mème peut ne pas avoir la même résonance qu'un mème diffusé par une chaîne de restauration rapide", a-t-elle déclaré, ajoutant que même si un mème est original et intelligent, les spécialistes du marketing devraient éviter d'en faire trop.
"Un mème par jour éloignera vos clients", a déclaré Russell.