L'officier en chef d'Halloween de Mars Wrigley répond à nos questions brûlantes sur le marketing des bonbons

Halloween est toujours une grosse affaire pour les commerçants de bonbons, mais cette année, la National Retail Federation prévoit que les dépenses de consommation autour des vacances pourraient atteindre 9 milliards de dollars – le deuxième chiffre le plus élevé enregistré au cours des 14 années où le groupe commercial a mené son enquête annuelle. Cela représente une énorme opportunité pour les commerçants comme Mars Wrigley Confectionery, le nom derrière des friandises emblématiques comme M&M's, Snickers et Skittles.

En fait, Halloween est si important que Mars Wrigley a créé un poste spécialement pour la saison : chef d'équipe d'Halloween. Remplir actuellement le rôle festif est Victor Mehren, qui agit en tant que chef de l'exploitation de jour. Dans une correspondance par e-mail, Mehren a répondu aux questions les plus brûlantes de Marketing Dive sur ce que fait spécifiquement un officier en chef d'Halloween et comment Mars Wrigley cherche à surmonter les défis marketing dans une catégorie surpeuplée cette année.

L'interview suivante a été modifiée pour plus de clarté et de concision.

MARKETING DIVE: Chief Halloween officer est un titre amusant, mais j'imagine qu'il y a un sérieux raisonnement commercial derrière cela?

VICTOR MEHREN : Vous avez raison, Halloween est une affaire sérieuse pour Mars Wrigley Confectionery – c'est le Super Bowl de notre industrie. Halloween est la deuxième fête la plus importante aux États-Unis et représente une excellente opportunité pour nous. Saviez-vous qu'Halloween est également la saison qui connaît la croissance la plus rapide en dehors de l'Amérique du Nord ? Oui, les gens célèbrent cette fête des bonbons dans le monde entier, de l'Europe à l'Asie.

Chez Mars Wrigley Confectionery, nous cherchons à créer des liens significatifs avec les consommateurs chaque jour, mais surtout pendant la saison d'Halloween. C'est pourquoi nous avons nommé un officier en chef d'Halloween pour superviser nos stratégies saisonnières et nos offres d'Halloween.

De quelles qualités aviez-vous besoin pour assumer le rôle ?

MEHREN : Mon expertise en marketing et en vente me donne un aperçu direct de nos processus de développement et d'innovation de produits et, plus important encore, de ce que veulent nos clients détaillants et nos consommateurs, à Halloween et tout au long de l'année.

En 2017, plus de 178 millions d'Américains ont participé aux festivités d'Halloween et les consommateurs ont dépensé 9,1 milliards de dollars pour les vacances, y compris les costumes, les bonbons et la décoration. Selon Nielsen, les packs de variétés Mars Wrigley sont la marque d'Halloween n ° 1 et, dans l'ensemble, Mars compte six des 10 articles les plus vendus pendant les vacances. En tant que directeur général d'Halloween, mon travail consiste à veiller à ce que nos marques et nos activités soient prêtes pour cette fête des bannières.

Quelles sont certaines des façons dont votre travail change une fois que vous avez mis le plafond saisonnier ?

MEHREN: Mes casquettes saisonnières changent constamment, mais ma préférée est peut-être le rôle d'officier en chef d'Halloween. Nous commençons à planifier chaque printemps, lorsque nous examinons les tendances de consommation et les prévisions du marché qui éclaireront la prochaine saison d'Halloween. Nous pensons généralement au moins huit à 12 mois dans le futur et comptons sur les prévisionnistes de tendances pour nous aider à voir autour des coins et à prédire ce qui va suivre.

Nous commençons les processus d'expédition et de distribution liés à Halloween pendant les mois d'été pour nous assurer que nos friandises arrivent sur les étagères à temps pour les vacances. Nous accélérons la production et nous nous préparons à plein régime pour Halloween d'août au 31 octobre.

Et croyez-le ou non, nous avons déjà commencé à planifier pour l'année prochaine !

Dans l'esprit de la saison, quelle est la chose la plus effrayante dans le marketing d'Halloween pour une entreprise de confiserie emblématique en 2018 ?

MEHREN : Halloween est un moment incroyable pour travailler pour une entreprise de confiserie. Nous sommes au centre de vacances culturellement pertinentes, nostalgiques et amusantes. Mais en même temps, les consommateurs accordent plus d'attention à ce qu'ils mangent, et ces préférences changeantes façonnent la façon dont nous fonctionnons en tant qu'entreprise de confiserie et dont nous commercialisons et parlons de nos produits.

Cependant, les données montrent l'importance continue des friandises pour les consommateurs, et les ventes annuelles de confiseries ont augmenté au cours des dernières années. En 2017, Mars Wrigley Confectionery a connu une croissance presque trois fois plus rapide que la catégorie dans son ensemble, grâce aux innovations de M&M's, Dove, Extra Gum, Skittles et Starburst.

Dans l'ensemble, c'est une période passionnante dans notre industrie - ce contraste présente de nouvelles opportunités, ainsi que des défis, auxquels nous devons nous attaquer. Si nous ne suivons pas attentivement les changements sismiques dans les goûts des consommateurs et la consommation des médias, sans parler de rester au courant des tendances culturelles, alors nous faisons mal notre travail. Nous sommes peut-être une entreprise centenaire, mais nous devons nous adapter en suivant les idées des consommateurs pour rester pertinents et prioritaires.

À partir de là, quelles sont certaines des nouvelles façons dont les marques de Mars Wrigley cherchent à susciter l'engagement des consommateurs cette année ?

MEHREN : Nous imaginons toujours de nouvelles friandises inspirées par l'évolution des goûts des consommateurs. Par exemple, sachant que les épices à la citrouille sont devenues un incontournable de l'automne, nous avons lancé l'année dernière M&M's White Pumpkin Pie. Nous avons également donné une touche d'Halloween aux friandises emblématiques avec des Snickers en forme de citrouille et des Twix en forme de fantôme.

Cette année, nous pensons que les consommateurs seront enthousiasmés par nos nouveaux emballages variés de friandises amusantes, ainsi que par nos emballages amusants qui brillent dans le noir. Nous savons également que la saison d'Halloween est plus qu'une journée et plus qu'un simple tour de passe-passe - à cette fin, nous avons introduit les articles "Haunted House" et "Party Bowl", qui sont remplis de bonbons et peuvent être utilisés comme décorations ou lors de fêtes.

M&M's a lancé sa première publicité en 11 ans au début du mois. Qu'est-ce qui a motivé la marque à revenir à une chaîne comme la télévision ?

MEHREN : Les M&M's sont synonymes d'Halloween, et depuis des années, nos fans nous disent à quel point ils apprécient nos publicités d'Halloween. Cette année, nous voulions créer un nouveau spot pour continuer l'excitation autour des vacances et surprendre nos fans d'une nouvelle manière colorée.

Nous avons décidé qu'en apportant de l'humour à l'une des nuits les plus effrayantes de l'année et en partageant une comédie avec une version M&M's de l'histoire classique des fantômes, nous capterions notre public tout en réintroduisant les M&M's à la télévision. Nous espérons que nos fans apprécieront cette nouvelle publicité autant qu'ils apprécieront les M&M's d'Halloween.

Alors que le grand jour approche à grands pas, qu'est-ce qui vous occupe le plus dans la dernière ligne droite ?

MEHREN: En cette dernière semaine, nous sommes tous sur le pont pour apporter Halloween à tout le monde. Nos équipes travaillent sans relâche pour maintenir la production, s'assurer que les détaillants sont équipés pour les achats de dernière minute, et partagent l'enthousiasme avec les consommateurs et les associés sur les réseaux sociaux.

Nous prenons également le temps de célébrer la fête avec nos 6 000 associés à l'échelle nationale et de redonner à nos communautés. Nous organisons des événements sur le thème d'Halloween sur l'ensemble de nos 14 sites à travers les États-Unis, invitant famille et amis à faire partie de "Boo Bash", notre extravagance annuelle de trucage ou de traitement au bureau. À Newark, nous avons organisé trois événements d'Halloween, distribuant plus de 8 000 costumes et bonbons gratuits à des milliers de membres de la communauté.

Halloween a toujours été un moment spécial pour moi, personnellement. Certains de mes souvenirs préférés avec mes trois filles ont été de regarder leur excitation de se déguiser, de faire des tours de passe-passe et de célébrer ensemble l'une de leurs vacances préférées. J'aime faire partie de cette magie pour les familles à travers le pays, sachant que nos marques contribuent à créer des souvenirs et à faire sourire nos consommateurs. À la fin de tout cela, nous sommes simplement ravis que nos friandises jouent un rôle important dans la saison pour des millions d'Américains.