Maîtriser les biais cognitifs pour optimiser le contenu de votre site Web - Alphametic

« Il ne suffit pas de conquérir ; il faut apprendre à séduire. - Voltaire

Il ne suffit pas de conquérir l'esprit. Pour connecter un site web à une audience, il faut apprendre à la séduire.

Le câblage évolutif de notre cerveau nous fait réagir à certaines émotions de manière assez cohérente et prévisible. Nous aimons acheter à qui nous faisons confiance. Nous aimons embaucher et faire affaire avec les gens que nous aimons. Nous aimons être en contrôle. Nous sommes averses au risque. Nous sommes influencés par la preuve sociale et ce que disent les autres. Nous aimons rechercher l'offre la plus convaincante et avoir l'impression d'avoir obtenu la meilleure offre. Parfois, nous ressentons le remords de l'acheteur, mais le plus souvent, nous nous retrouvons à recommander avec enthousiasme les marques que nous aimons à nos amis et à notre famille.

Provoquer n'importe quelle combinaison de ces émotions simples déterminera le destin de votre site Web. De plus, des émotions telles que la confiance ou l' appréciation sont généralement déclenchées inconsciemment, presque automatiquement, pendant les premières secondes d'une interaction avec un site Web. Le cerveau humain est puissant mais soumis à des limites. Nous aimons penser que nous sommes logiques, raisonnables et objectifs dans notre prise de décision… mais la vérité est que nous comptons beaucoup sur ces raccourcis mentaux pour donner un sens et prospérer dans notre environnement.

Que sont les biais cognitifs ?

Nous ne pouvons pas exécuter des milliers de calculs conscients par seconde dans notre cerveau chaque fois que nous visitons un site Web ou rencontrons quelqu'un de nouveau. Ce serait épuisant ! Ainsi, nous avons appris à faire confiance aux apparences récurrentes pour aider notre cerveau à donner un sens aux nouveaux environnements. Lorsque vous voyez une voiture de police dans votre rétroviseur, vous vérifiez presque automatiquement votre compteur de vitesse et constatez que votre pied touche la pédale de frein. Notre cerveau s'appuie sur ces schémas comportementaux systématiques pour former des raccourcis mentaux pour nous aider à prendre des décisions, appelées biais cognitifs dans le domaine de la psychologie.

Ces biais sont souvent le résultat de la tentative de votre cerveau de simplifier le traitement de l'information. Elles peuvent fonctionner comme des « règles empiriques » ou des « procédures opérationnelles standard » qui nous aident à prendre des décisions à une vitesse raisonnable. La plupart des comportements humains sont motivés par ces raccourcis mentaux, que cela nous plaise ou non.

Des chercheurs de l'Université Cornell estiment que nous prenons 226 décisions chaque jour uniquement sur la nourriture. Et comme le nombre d'options continue d'augmenter avec l'accès généralisé à Internet, il en va de même pour la multitude de choix que nous devons faire chaque jour. On estime que l'adulte moyen prend environ 35 000 décisions conscientes à distance chaque jour. Nous ne serions pas en mesure de fonctionner dans une société moderne sans une certaine dépendance à ces biais cognitifs.

Ce processus de simplification du traitement de l'information se produit chaque fois que quelqu'un visite votre site Web. Cela se reflète dans les métriques communes de Google Analytics. Nous ne lisons pas le contenu en ligne de la même manière que nous lisons un livre ; nous recherchons plutôt des informations clés pour satisfaire notre intention, puis nous passons à autre chose. La mesure dans laquelle votre contenu Web peut attirer et retenir l'attention fera ou détruira ses chances de succès.

Le biais d'autorité

Le biais d'autorité, par exemple, a un impact considérable en une fraction de seconde sur le fait que quelqu'un fera ou non confiance à votre site Web. Les gens ne font affaire qu'avec des personnes ou des marques en qui ils ont confiance. S'ils ne connaissent pas votre marque, ils chercheront inconsciemment des indices de votre expertise et de votre crédibilité.

Si vous n'avez pas compris comment projeter une crédibilité instantanée avec votre contenu, vous aurez du mal en ligne. Communiquez instantanément et méthodiquement votre autorité en affichant des preuves incontestables de votre savoir-faire pour convertir les observateurs sceptiques en rendez-vous ou en caisse. Le moyen le plus sûr de développer une autorité sur le plan éthique est de se bâtir une réputation de longue date dans votre domaine, mais l'obtention de l'approbation de marques établies ou d'autres autorités aura également un effet similaire.

Je dois admettre que je suis souvent la proie facile de stratagèmes de vente sophistiqués. Je me souviens avoir acheté ma première voiture en Amérique. Le concessionnaire automobile m'a invité à son bureau pour passer en revue certains documents après avoir déjà accepté d'acheter la voiture à un prix fixe. Je ne savais pas que j'étais conduit dans un "entonnoir de vente". Après avoir bavardé un moment, je me suis senti de plus en plus à l'aise avec le concessionnaire automobile, qui connaissait quelqu'un qui était également polonais et avait un cousin ou un frère du même nom que le mien (quelle coïncidence commode !).

Le concessionnaire automobile m'a montré avec désinvolture une photo d'un pneu complètement déchiré, qui semblait avoir été piraté avec une tronçonneuse. L'homme a expliqué avec passion que c'était de son client qui devait supporter le coût important de l'assistance routière et du remplacement des pneus. Comme vous pouvez probablement le deviner, j'ai accepté avec enthousiasme l'offre d'assurance pneus qui a suivi. L'image a servi de point d'ancrage pour présenter l'offre d'assurance pneus sous un jour plus convaincant .

Je ne suggère pas que vous deviez reproduire le discours de ce vendeur de voitures sur votre site Web, mais allez-y et Google "assurance pneus" dès maintenant pour découvrir par vous-même que la plupart des pages de destination vendant de l'assurance pneus utiliseront des images similaires pour encadrer leurs offres. Vous trouverez ci-dessous un exemple d'AutoNation.com.

Source : https://autonation.com

Je vous exhorte à comprendre la puissance de la création de scripts lors de la conception de vos entonnoirs de conversion. Chaque concessionnaire automobile sait que ses concessionnaires concluront plus d'affaires en suivant un manuel de vente soigneusement conçu, plutôt que de se fier uniquement au charme ou à la personnalité. Une fois que vous avez un script, vous pouvez le tester pour l'améliorer.

Je me souviens d'avoir été assis dans le cours de comportement du consommateur pendant la deuxième année de mes études de MBA en pensant aux différents facteurs émotionnels qui affectent le processus de prise de décision. Le comportement des consommateurs intègre les idées de plusieurs études scientifiques, y compris la psychologie. L'étude de pourquoi les gens achètent est aussi importante que comment et où ils achètent, mais pas assez de crédit.

Le biais de cadrage

Par exemple, le biais de cadrage est un facteur puissant lors de la présentation de vos offres. En fin de compte, la grande idée derrière l'entonnoir de conversion est d'amener quelqu'un d'une page Web à votre offre. Les mots et les images qui précèdent l'offre ont un impact énorme sur la façon dont votre offre sera perçue, c'est pourquoi il y a tant d'annonces qui clignotent les images avant et après. Après tout, les choix que nous faisons sont fortement corrélés à l'attente d'une récompense ainsi qu'à l'insatisfaction face à un état actuel. Cela devrait être évident, mais de nombreux spécialistes du marketing ont tendance à sous-estimer l'importance de placer des récompenses sur leurs sites Web. Un comportement systématiquement récompensé peut aussi devenir accoutumant, ce qui est le Saint Graal du jeu de marketing de site Web.

En deuxième année d'école de commerce, j'ai travaillé dans les études de marché chez Mattel, qui est l'un des plus grands fabricants de jouets au monde. Chez Fisher-Price Brands, j'ai eu un aperçu de première main de la façon dont les données de recherche sur les consommateurs ont été collectées et affinées en informations marketing pour Tickle Me Elmo. Des milliers d'heures de recherche sont consacrées aux études de marché dans les grandes entreprises. Ne vous y trompez pas, si les MBA en marketing et les plus grandes marques du monde mettent autant l'accent sur la compréhension de la manière dont les acheteurs font leurs choix, vous devriez en faire autant.

La portée de la recherche requise pour maîtriser les principes fondamentaux de la prise de décision peut être écrasante. J'ai passé d'innombrables heures à lire certains des articles universitaires et des manuels de psychologie les plus célèbres et les plus denses pour disséquer les principaux biais cognitifs affectant le comportement des sites Web. Si vous avez le temps et l'intérêt de faire la même chose, je vous recommande de commencer par "Evolutionary Psychology: The New Science of the Mind" (6e édition) de David M. Buss, Ph.D, et "Influence: The Psychology of Persuasion" par Robert B. Cialdini, Ph.D.

Vous pouvez passer tout votre temps à étudier les racines d'un arbre, ou vous pouvez simplement apprendre à cueillir les fruits. Avec " La psychologie d'un site Web ", mon approche vous permet de vous concentrer sur la cueillette des fruits, et non sur l'étude de l'arbre. J'ai recherché et organisé ces biais cognitifs dans un cadre exploitable que chaque spécialiste du marketing, entrepreneur et propriétaire d'entreprise peut mettre en pratique aujourd'hui pour générer plus de conversions et de clients demain.

Pour en savoir plus sur les biais cognitifs, lisez à ce sujet dans mon nouveau livre, The Psychology of a Website: Mastering Cognitive Biases, Conversion Triggers, and Modern SEO for Massive Results , maintenant disponible sur Amazon.