Résonance régionale : amplifier l'impact grâce aux tests de marché de correspondance

Si l'on ajoute à cela l'essor massif des nouvelles plateformes et l'abandon des cookies tiers, il n'est pas surprenant que les spécialistes du marketing aient du mal à prouver la valeur des campagnes. La perte de signal est un défi majeur pour les marques qui cherchent à comprendre quelles activations fonctionnent le mieux.

Sans mesure appropriée, vous risquez de gaspiller votre budget publicitaire dans des campagnes sous-optimisées. C'est un gros problème, surtout à une époque où les budgets marketing sont constamment sous surveillance en raison de la hausse des coûts.

Les médias doivent se concentrer sur l’impact progressif requis pour générer des résultats nets. Mais sans signaux de plateforme fiables, comment pouvez-vous savoir que vous prenez les bonnes décisions en ce qui concerne vos campagnes ?

La réponse réside dans les tests de marché. Avec un processus de test robuste en place, vous pouvez travailler à plus petite échelle pour mieux comprendre le public que vous ciblez, les plateformes qui fonctionnent le mieux pour votre marque et le budget optimal pour chaque solution, afin que vous puissiez dépenser vos dollars publicitaires à bon escient.

Ce que les tests de marché peuvent faire pour votre marque

Si vous cherchez à identifier la véritable valeur qu'une plate-forme ou un canal apporte à votre entreprise, vous devez vous méfier des plates-formes tierces qui prétendent pouvoir tout faire pour résoudre la perte de signal. Ne vous laissez pas emporter par les mots à la mode marketing, surtout si vous ne disposez pas d'un membre dédié de votre équipe qui peut vous aider à comprendre les données que vous recevez. Envisagez plutôt de tirer parti des tests de marché de correspondance (tests d’incrémentalité basés sur la géographie) pour le découvrir par vous-même.

Grâce aux tests de marché, vous pouvez voir comment fonctionnent différentes parties de votre mix média en les isolant dans une zone géographique particulière. En testant les publicités sur un canal particulier dans une région et pas dans une autre, vous pouvez voir clairement l'impact de ces campagnes à travers la différence dans les résultats provenant de ces endroits.

Par exemple, vous pouvez tester la publicité sur Meta à Houston, mais pas à Dallas, afin de pouvoir mesurer l'efficacité du canal en fonction de l'augmentation des conversions et d'autres mesures dans la région où Meta a été utilisé.

Source : Google

Les tests géographiques vous permettent d'évaluer toutes les nouvelles plates-formes ou chaînes que vous lancez afin que vous puissiez les comparer en face-à-face avec celles que vous avez déjà mises en œuvre. Cela peut également indiquer quelles plateformes sont performantes dans quelles fonctions pour votre marque : vous constaterez peut-être que TikTok est le plus efficace pour l'acquisition de nouveaux clients, tandis que Meta est meilleur pour la fidélisation des clients ou pour générer des achats répétés. Vous pouvez ensuite utiliser ces informations pour optimiser votre mix média afin d'atteindre plus efficacement vos objectifs et vos KPI.

Et les tests de marché ne se limitent pas aux plates-formes et aux canaux ; vous pouvez également l'utiliser pour évaluer des thèmes créatifs et leur efficacité, comme diffuser du contenu d'influence dans un domaine et pas dans un autre pour voir quelle région est la plus performante.

Le bon état d’esprit en matière de test est crucial pour l’adhésion

Bien que tester les activations à plus petite échelle puisse sembler une évidence, pour certaines marques, obtenir l'adhésion des dirigeants pour les tests peut être plus facile à dire qu'à faire. Ceux qui ont la mentalité du « besoin immédiat » souhaitent souvent annuler en cours de vol avant que tous les résultats ne soient connus, mais cet état d’esprit nuit à la réussite des tests. Expérimenter prend du temps : vous devez poursuivre votre test pendant toute la période requise pour vous assurer d'obtenir une image complète de vos résultats.

Parfois, vous devrez peut-être même continuer à travailler après la période initiale de tests post-analyse. Par exemple, si vous effectuez un test de quatre semaines et que les utilisateurs mettent deux semaines à se convertir, vous devrez continuer à chercher au moins deux semaines après la fin du test pour vous assurer d'avoir capturé toutes les conversions résultant du test.

Avant de commencer tout type de test, assurez-vous que toutes les personnes impliquées ont un état d'esprit raisonnable en matière de test, plutôt que de s'attendre à ce qu'une seule tentative vous donne des résultats immédiats. Même s’il peut être difficile de mettre en œuvre des solutions à long terme lorsque vous êtes sous pression pour obtenir des résultats, la patience est une partie essentielle du processus. Les résultats d'une seule expérience ne définissent pas la « vérité » pour toujours : pour en récolter les bénéfices, vous devez intégrer les tests au processus global de votre équipe.

Les avantages d’exécuter vos propres tests en valent la peine au fil du temps. En choisissant de vous tester plutôt que de vous fier aux options gérées par la plateforme, vous aurez une plus grande confiance dans vos lectures, car vous connaissez et contrôlez tous les aspects du processus de test et comprenez exactement qui sont les personnes d'un certain public géo-ciblé.

Comment (et quand) mettre en œuvre des tests de marché de correspondance

Maintenant que vous comprenez ce qu'est le test de marché et pourquoi vous devriez le faire, vous êtes prêt à commencer. Votre première étape consiste à créer un brief de test qui définit ce qui est testé (audiences, plates-formes, tactiques), le calendrier, toutes les variables exogènes et les KPI clés. Une fois ce brief mis en place, vous pouvez définir la taille et la structure du test.

Avant d'exécuter votre test, vous devez assurer la qualité (AQ) de la mise en œuvre sur chaque marché concerné, à la fois avant et après le lancement. Assurez-vous que les médias sont servis et exclus des emplacements prévus. Cet examen préventif est essentiel ; vous ne voulez pas terminer le test pour constater que vous ne pouvez fournir aucune information car il a été mal configuré dans la plate-forme ou la zone.

Une fois que vous avez exécuté votre test, il est temps d'analyser les résultats et de les mettre en œuvre. Vous pouvez tirer parti de tous les enseignements tirés pour optimiser votre mix média par rapport à un iROAS ou un coût par client incrémentiel intégré directement dans les rapports.

Idéalement, vous devriez consacrer 5 à 10 % de vos dépenses médias et utiliser ce budget pour tester tout au long de l'année dans un format sprint afin de pouvoir disposer d'un flux cohérent de tests et de lectures d'impact au fil du temps. Cela garantit que vous effectuerez des tests à différents moments du cycle économique (par exemple, les moments de chaleur faible et élevée) pour voir où l'incrémentalité est la plus forte sans être influencé par des facteurs externes.

Rien de pire que de tout miser sur les résultats d'un test, pour ensuite découvrir que les paramètres que vous avez définis ne sont plus pertinents ou efficaces en raison de la période pendant laquelle vous avez passé le test. Si vous testez régulièrement tout au long de l'année, vous en aurez beaucoup de données auxquelles vous référer afin que vous puissiez prendre des décisions futures.

Les tests de marché de correspondance ne conviennent pas à tout le monde : la mise en place d'un processus de test géographique robuste pour votre marque peut nécessiter des investissements importants. Mais si vous avez la possibilité de mettre en œuvre un processus de test, prendre le temps d'évaluer les plateformes que vous utilisez et les publics que vous souhaitez cibler peut s'avérer payant pour votre marque à long terme.

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