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Depuis l'été dernier, un McDonald's dans une aire de repos du Connecticut facturant 18 $ pour un repas combo Big Mac est devenu viral à plusieurs reprises, provoquant un tel émoi que le PDG Chris Kempczinski a dû commenter le « caractère abordable » de la chaîne lors d'une conférence téléphonique sur les résultats en février.

Dans un contexte d’inflation continue et de resserrement du portefeuille des consommateurs, le prix élevé de la restauration rapide en général a même alimenté d’autres spécialistes du marketing en restauration. Cette semaine, Chili's a visé ses concurrents du service rapide et leurs budgets de mascottes – en distinguant le Big Mac par son nom et la quantité de viande qu'il contient par rapport au hamburger de Chili.

Les combats compétitifs n'ont rien de nouveau pour McDonald's ou son rival Burger King, mais les problèmes de prix et la crise des ventes auxquels les chaînes sont confrontées amènent les géants du QSR à évaluer leurs priorités marketing, de la manière dont ils annoncent la valeur à la manière dont ils investissent dans leurs entreprises, ont annoncé les deux plans. » dans les rapports sur les résultats publiés mardi 30 avril.

Valeur nationale

Même avec des prix plus élevés, les ventes mondiales comparables de McDonald's n'ont augmenté que de 1,9 % au premier trimestre 2024, avec un chiffre d'affaires de 6,17 milliards de dollars dans un contexte de boycotts au Moyen-Orient et de retrait de clients « plus discriminants », selon une déclaration du PDG Chris Kempczinski publiée avec les résultats de l'entreprise. rapport.

Malgré le climat difficile, Kempczinski a attribué le succès continu de McDonald's – qui a connu 13 trimestres consécutifs de croissance positive des ventes comparables – à la force de ses campagnes marketing culturellement pertinentes et à ses capacités numériques axées sur le mobile. Ces facteurs aident la chaîne à encourager les visites répétées, même au milieu d'un « trafic QSR sous pression », grâce à des recommandations personnalisées éclairées par des informations basées sur la fidélité, a déclaré le dirigeant lors d'un appel aux résultats.

"Lorsque nous déplaçons nos investissements marketing des médias de masse traditionnels comme la télévision, la presse écrite et les panneaux publicitaires vers un investissement collectif dans des capacités modernes et numériques pour personnaliser l'expérience, nous stimulons la rentabilité", a déclaré Kempczinski.

Alors que l'exécutif a noté que 90 % de son système aux États-Unis propose des forfaits de repas pour 4 $ ou moins, en plus d'une gamme d'offres numériques, Kempczinski a admis que McDonald's s'est concentré sur la valeur locale alors que ses concurrents sont en mesure de promouvoir une valeur nationale. message. Pour y remédier, l’entreprise prévoit de déployer une proposition de valeur nationale et d’utiliser sa puissance médiatique pour sensibiliser les consommateurs. Un plan similaire en France a été mis en place « très rapidement » et a atteint plus de 80 % de notoriété en peu de temps, ce que l'exécutif a présenté comme un modèle possible pour les États-Unis.

"Je pense que ce que cela met en évidence, c'est qu'il ne s'agit pas de la rapidité avec laquelle vous pouvez voir l'impact commercial lorsque vous disposez d'un solide support marketing par rapport à une plate-forme de valeur convaincante, mais de la rapidité avec laquelle votre système peut évoluer et pivoter pour mettre cela en place", a déclaré le dirigeant. . "Le temps que cela prendra, je pense, dépendra des conversations individuelles qui auront lieu sur le marché, mais il est clair qu'une fois que cela sera en place, l'entreprise pourrait commencer à réagir assez rapidement."

Alimenter la flamme

Le succès mitigé de McDonald's survient alors que son rival Burger King a vu ses ventes comparables augmenter de 3,8 % avec un chiffre d'affaires de 350 millions de dollars au premier trimestre, aidant la société mère Restaurant Brands International (RBI) à dépasser les estimations des investisseurs en matière de bénéfices et de revenus. Les ventes et le trafic comparables de la chaîne ont surperformé ceux du secteur, a déclaré Joshua Kobza, PDG de RBI, lors d'un appel aux résultats, alors que le plan de revitalisation de 400 millions de dollars lancé en 2022 continue de progresser.

"Nous savons que nous avons encore beaucoup de travail devant nous, mais il est clair que Reclaim the Flame génère de bons premiers résultats et nous positionne bien pour surperformer dans n'importe quel environnement de consommation", a déclaré Kobza.

Burger King a dépensé 6 millions de dollars de son investissement publicitaire et numérique « Fuel the Flame » au cours du trimestre, les franchisés étant prêts à augmenter leurs contributions au fonds publicitaire de 50 points de base à partir de l'année prochaine. L’augmentation des dépenses publicitaires a aidé Burger King à générer du trafic auprès de consommateurs sensibles aux prix, et Kobza ne s’attend pas à ce que la chaîne « réinvente la roue en termes de valeur ».

« Notre priorité est de continuer à améliorer notre proposition de valeur grâce à nos aliments et boissons de qualité à des prix attractifs, à des opérations améliorées et à offrir une expérience moderne et pratique à nos clients. Alors que nous continuons à mettre en œuvre nos plans, nous nous sentons bien placés pour surpasser l’ensemble du secteur et du trafic », a déclaré le dirigeant.

Alors que McDonald's envisage de développer un plan de valeur national, Burger King propose plusieurs produits économiques – duos à 5 $, repas à votre façon à 5 $, wraps à 2,99 $ – qui, selon lui, stimulent efficacement les ventes tout en protégeant les marges. La chaîne évitera également les rabais importants qu'elle a entrepris il y a trois à cinq ans, un compromis qui a stimulé les efforts de marketing nationaux mais a nui aux résultats financiers des franchisés.

Parallèlement à son investissement de 150 millions de dollars dans Fuel the Flame, Burger King a réalisé un investissement « Royal Reset » de 250 millions de dollars dans l'amélioration des restaurants et a annoncé cette semaine son intention de dépenser 300 millions de dollars supplémentaires pour la rénovation des restaurants. En outre, RBI a acquis en janvier Carrols Restaurant Group, le plus grand franchisé américain de Burger King, pour environ 1 milliard de dollars et s'est engagé à verser 500 millions de dollars supplémentaires pour rénover ces unités. La chaîne espère que les investissements importants continueront à porter leurs fruits.

"J'ai partagé avec vous tous à New York il y a quelques mois que vous ne devriez pas remettre en question notre engagement à faire valoir la marque aux États-Unis", a déclaré Patrick Doyle, président exécutif de RBI, lors de la conférence téléphonique sur les résultats.

« Le marketing s'améliore. Nous accordons la plus grande attention à la cohérence opérationnelle que la marque n'ait jamais eue. Nous avons désormais le chemin pour atteindre une image presque entièrement moderne à travers les États-Unis d’ici 2028 », a poursuivi l’exécutif. "Maintenant, il ne s'agit plus que d'une bonne exécution à l'ancienne."