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NEW YORK — McDonald's a connu une résurgence de son marketing ces dernières années, en s'associant à un groupe d'icônes de la culture pop et en courtisant les faveurs de jeunes groupes de consommateurs qui rejetaient autrefois sa restauration rapide. Une plus grande priorité accordée aux données de première partie, un domaine dans lequel le propriétaire de Golden Arches était auparavant à la traîne, contribue à conduire la transformation en coulisses. La clé du succès de McDonald's sur le front des données a été l'application de la marque et un programme de récompenses MyMcDonald's introduit en 2020, des actifs qu'elle considère désormais comme essentiels à la croissance.

« Nous n'avons vraiment commencé à nous mettre en mesure d'avoir du pouvoir sur les données de première partie qu'il y a deux ans et demi lorsque nous avons lancé le programme de récompenses MyMcDonald's. Nous avions une application, mais la réalité était qu'elle était, à ses débuts, un menu affiché », a déclaré Tariq Hassan, directeur du marketing et de l'expérience client chez McDonald's USA, lors d'un événement organisé par la Digital Place-Based Advertising Association (DPAA). ) mardi. La DPAA est un groupe professionnel du secteur de la publicité extérieure et la discussion a été modérée par Barry Frey, son président et directeur général.

Le lancement par McDonald's de son offre de fidélité en 2020 s'est aligné sur une redécouverte de son élan marketing grâce à des efforts tels qu'une plateforme Famous Orders tournant autour des plats préférés de célébrités dont Travis Scott et Mariah Carey. Des campagnes plus tendances ont servi de changement de cap après une période où l'on dirigeait trop d'énergie vers les « haineux » – la restauration rapide n'est rien sinon une catégorie combative – et les stratagèmes transactionnels comme les offres à durée limitée, a déclaré Hassan.

"Nous essayions de racheter notre retour et nous savons tous à quoi ressemble cette histoire", a déclaré Hassan. "Mais Famous Orders nous a redonné notre audace."

Le dirigeant, qui a rejoint McDonald's il y a deux ans en provenance de PetCo, a admis que le QSR était un retardataire dans la réalisation du potentiel des données de première partie, mais qu'il fonctionne désormais avec la sophistication d'une plateforme de gestion de la relation client. Cette évolution a joué un rôle majeur dans la conquête de la génération Z, la poule aux œufs d’or de nombreux QSR qui ont passé des années à se battre pour attirer les millennials soucieux de leur santé.

« Dans un marché de jeunes axé sur le numérique, les données sont une monnaie. C'est une forme de langage », a déclaré Hassan. "Si nous pouvons l'utiliser de la bonne manière pour créer de la valeur, vous créerez des relations plus profondes."

Le mandat autour de l'acquisition de données a été facilité par la taille massive et la reconnaissance du nom de McDonald's. Environ 90 % des consommateurs américains mettent les pieds dans un McDonald's au moins une fois par an, selon les estimations partagées par Hassan, tandis que près de 60 % le font sur une base trimestrielle. L'application McDonald's a été téléchargée 40 millions de fois en 2022, et la base totale d'utilisateurs « joignables » de la marque s'élève aujourd'hui à plus de 60 millions, selon Hassan.

« Le niveau de données avec lequel nous jouons désormais [lors du mariage des données propriétaires et tierces] a fondamentalement changé notre façon de concevoir l'entreprise », a déclaré Hassan.

Exploiter la culture

Mettre en œuvre de grands changements dans la pensée organisationnelle peut s'avérer complexe pour une entreprise aussi tentaculaire que McDonald's. La marque, vieille de près de 70 ans, dispose d'un vaste réseau de franchisés qui se concentrent traditionnellement sur des domaines tels que la gestion des transactions quotidiennes. Une couverture de données plus large signifie que McDonald's accorde davantage d'attention à la valeur client à vie et aux dépenses en coût par acquisition.

« Pour nos franchisés, il s’agit d’un changement sismique », a déclaré Hassan. Le responsable du marketing a décrit son travail avec les franchisés – qui peuvent être un groupe combatif – comme la « partie parlementaire » de sa carrière.

« En fin de compte, je dépense un pourcentage de tout l'argent de nos opérateurs », a ajouté Hassan. "J'en suis responsable... C'est une grande responsabilité."

Même si le pivot basé sur les données comporte de nombreux éléments mobiles, McDonald's est sur une séquence de victoires. À l'approche du mois d'octobre, la chaîne a connu 83 semaines consécutives de croissance et de trafic comparables, un nouveau record, a déclaré Hassan. Les ventes de McDonald's aux États-Unis ont augmenté de 10,3 % au deuxième trimestre, une hausse aidée par le marketing viral, comme une célébration sur le thème de la nostalgie de l'anniversaire de la mascotte Grimace.

Malgré cet élan, Hassan a noté que son organisation s'est ouverte à l'échec en cherchant à préserver son avance en matière de marketing culturel. La marque a commencé à organiser des célébrations trimestrielles de ce que le directeur marketing a appelé des « presque incroyables », des concepts qui n'ont pas vraiment franchi la ligne d'arrivée ni répondu aux attentes internes, pour développer une mentalité de startup et apprendre à pivoter rapidement.

« Il s'agit de mettre en place les bons objectifs, de collaborer, de les aborder de la bonne manière, puis de trouver de bonnes raisons pour lesquelles vous ne les avez pas atteints », a déclaré Hassan. « Comment commencer à introduire un état d'esprit pivot dans une culture d'entreprise, pour qu'elle engendre ensuite le succès ? »