10 indicateurs pour mesurer la fidélité des clients en 2021

Nous avons tous une certaine opinion sur certaines marques et certains produits. Alors que le marché devenait trop saturé, l'envie de classer et de quantifier ces sentiments est apparue, car tout le monde voulait exceller dans son entreprise respective. Il est difficile de déterminer et de mesurer la fidélité des clients, car tout le monde a des raisons et des sentiments différents derrière la fidélité à une marque. Cependant, certaines formules et stratégies de mesure ont été développées pour quantifier la fidélité à une certaine marque ou à un programme.

Dans cet article, découvrez environ 10 mesures qui mesurent la fidélité des clients, la fidélisation des clients, la satisfaction des clients et bien d'autres. Creusons profondément dans les chiffres et la psychologie.

Net Promoter Score (NPS)

On nous a tous demandé de remplir de longs sondages ennuyeux juste au moment où nous voulions sortir du magasin de détail, n'est-ce pas ? Peu de gens sont ravis quand cela arrive. Le Net Promoter Score, également connu sous le nom de score NPS, a été développé en 2003 pour mesurer la manière dont une entreprise ou une organisation traite ses clients ou ses clients .

Le score NPS est un KPI de haut niveau de l'ensemble de l'organisation, pas seulement de ses parties. C'est un outil simple, rapide et peu coûteux. Un grand nombre de réponses en fait un moyen représentatif et fiable de mesurer le succès de l'ensemble de l'organisation, basé sur une question simple.

Les réponses peuvent être divisées en trois catégories :

• Les promoteurs donnent des notes de 9 ou 10 . Ils sont les plus grands fans, achètent régulièrement et recommandent votre entreprise à tous ceux qu'ils connaissent.
• Les passifs donnent des scores de 7 et 8 . Ils sont majoritairement satisfaits mais manquent de détermination et d'enthousiasme pour faire un pas en avant et promouvoir.
• Les détracteurs donnent des notes entre 0 et 6 . Leur échelle est la plus grande ce qui peut sembler injuste mais les règles sont les mêmes pour tout le monde. Ils ont tendance à répandre le mot négatif autour de leur expérience négative. Il est important de découvrir pourquoi ils sont insatisfaits pour améliorer ce qui ne fonctionne peut-être pas pour le moment.

Comment calculer un score NPS

Pour calculer votre score NPS, soustrayez le pourcentage de vos détracteurs du pourcentage de vos promoteurs. Les passifs ne sont pas inclus dans la formule car ils sont pour la plupart neutres.

Donnons-nous un exemple direct. En supposant que vous ayez recueilli 200 résultats d'enquête et que vous ayez :

• Promoteurs : 90 (45%)
• Passifs : 70 (35 %)
• Détracteurs 40 (20%)

L'application de la formule donnerait un score NPS de 20. Mais, est-ce bon ou pas ? Ça dépend. Rien n'indique clairement si un score NPS est bon ou non. Il peut varier de -100 à 100. Tout ce qui est supérieur à 0 signifie que plus de personnes vous recommanderaient que non .

De plus, vous devez calculer les scores NPS au fil du temps et les comparer avec vos résultats plus anciens. Cela vous donnera la meilleure indication de la direction dans laquelle votre entreprise va. Les scores NPS élevés sont fortement corrélés aux achats répétés, à la fidélité à la marque et au bouche-à-oreille.

Taux d'achat répété (RPR)

Le taux d'achat répété est une mesure simple mais efficace qui peut fournir un aperçu puissant de la fidélité des clients. Il représente le nombre de clients qui reviennent après le premier achat .

Comment calculer le taux de rachat ? C'est assez simple. Tout ce que vous avez à faire est de diviser le nombre de clients récurrents par le nombre de clients ponctuels.

Selon une étude menée par Adobe, 40 % des revenus aux États-Unis proviennent d'acheteurs réguliers qui ne représentent que 8 % de tous les visiteurs. C'est le pouvoir de fidéliser les clients et de les fidéliser. Pour cette raison, il est sage de rechercher vos clients fidèles et de voir ce qu'ils aiment et ce qui les intéresse.

Connaître le taux d'achat répété vous permettra de savoir combien de clients pourraient revenir au fil du temps. Une astuce que vous pouvez utiliser pour inciter les clients à revenir est de leur offrir une incitation symbolique telle qu'une remise pour le prochain achat. Cela devrait être une incitation suffisante pour revenir et créer une habitude.

Taux de rétention client (CRR)

Le taux de fidélisation de la clientèle est l'un des indicateurs les plus importants pour votre entreprise. Cela inclut votre capacité à attirer de nouveaux clients, ainsi qu'à conserver les clients existants .

Pourquoi la fidélisation client est-elle si importante ? La recherche a montré que les clients fidèles dépensent jusqu'à 67 % de plus que les nouveaux clients. Compte tenu du prix élevé des campagnes marketing, acquérir de nouveaux clients revient 6 à 7 fois plus cher que de fidéliser les actuels.

Plusieurs facteurs peuvent influencer l'augmentation ou la baisse de la fidélisation de la clientèle.

• Prix ​​: Si vos prix sont trop élevés et ne sont pas justifiés, vous perdrez vos clients.
• Performances du site : si votre site Web est lent et qu'il met du temps à se charger, cela rebutera de nombreuses personnes. De plus, une navigation difficile peut entraîner une expérience utilisateur négative.
• Livraison : Assurez-vous que la livraison ne prend pas trop de temps, au contraire cela démotivera les gens à continuer à commander chez vous.
• Service client : Peut booster votre taux de rétention ou le baisser massivement. Avoir un personnel professionnel et bien formé à ce poste.
• Programmes de fidélité : récompenser les clients fidèles est la recette du succès. Une fois qu'ils verront que vous appréciez leur fidélité, ils reviendront de plus en plus souvent.

Le CCR reflète le pourcentage de clients restés fidèles sur une période donnée. Le CCR moyen tombe généralement en dessous de 20 %.

Comment calculer le taux de rétention client (CRR)

Vous avez besoin de trois points de données pour calculer le taux de fidélisation de la clientèle :

• le nombre de clients en début de période (CS)
• le nombre de clients en fin de période (CE)
• le nombre de clients acquis pendant cette période (CA)

Pour calculer, soustrayez CA de CE, divisez ce nombre par CS, puis multipliez ce chiffre par 100 pour le convertir en pourcentage. Graphiquement, cela ressemblerait à ceci :

Taux de désabonnement des clients (CCR)

Le taux de désabonnement des clients est le revers de la médaille à dire. Si la fidélisation de la clientèle correspond aux clients qui reviennent, le taux de désabonnement représente tous ceux qui sont venus que vous avez perdus sur une certaine période .

Vous pouvez également tomber sur le terme taux d'attrition, qui n'est qu'une autre façon de dire le taux de désabonnement des clients. Si le CCR est élevé, cela indique qu'un grand pourcentage de clients a été perdu. La surveillance de votre taux de désabonnement permet de découvrir toutes les tendances qui pourraient avoir un impact sur votre entreprise et de prendre des mesures efficaces pour empêcher la croissance du taux de désabonnement.

Lorsqu'il s'agit de calculer le taux de désabonnement, le processus est vraiment simple. Tout ce que vous avez à faire est de soustraire votre taux de rétention client (CRR) de 100 et vous obtiendrez le pourcentage du taux de désabonnement client (CCR). Par exemple, si votre CRR est de 22,5 %, votre CCR sera de 77,5 %, c'est aussi simple que cela.

Il existe une autre méthode un peu plus longue, mais vous pouvez également calculer le taux de désabonnement des clients en divisant le nombre de clients que vous avez perdus par le nombre total de clients et en multipliant ce résultat par 100.

Essayez de comprendre où les clients chutent, pourquoi ils ont cessé de faire des achats et comment améliorer votre expérience utilisateur pour minimiser le taux de désabonnement.

Mesurer la fidélité grâce au score de satisfaction client (CSS)

Le score de satisfaction client (CSAT) diffère des autres mesures de fidélité. Il est facilement déterminé et réalisé au moyen de questions d'enquête. Un exemple de question peut être : Comment évaluez-vous votre satisfaction globale à l'égard de notre service ? L'échelle de notation va généralement de 1 à 5, 1 à 7 ou 1 à 10 points. Plus le nombre est élevé, plus la satisfaction du client est bien sûr élevée.

Les clients reçoivent un questionnaire CSAT généralement immédiatement après l'achat ou après avoir utilisé certains des services. Comme l'expérience du client est encore "fraîche", il donnera des commentaires et des notes plus honnêtes et plus fiables.

Le score CSAT est calculé en pourcentage de clients satisfaits par rapport au nombre total de répondants . Si le score est de 70 % ou plus, vos clients sont satisfaits et vous êtes sur la bonne voie. Un avantage de cette métrique est sa simplicité et son intuitivité. L'inconvénient est qu'il n'est pas très précis et détaillé.

De plus, si vous souhaitez des réponses plus détaillées, vous pouvez poser une question distincte pour chaque segment de votre entreprise. Vous pouvez tester la satisfaction de la qualité du produit, l'expérience du service client, la qualité de la livraison, le prix, etc.

Gardez à l'esprit que votre score réel est un peu inférieur à ce que vous voyez après avoir calculé les résultats. Les personnes ayant des expériences négatives ne veulent pas toujours donner leur avis sur le service.

Coût d'acquisition client (CAC)

Le coût d'acquisition client est une mesure objective de combien vous dépensez pour acquérir un nouveau client. Il peut être calculé en additionnant le montant que vous dépensez pour vos activités de marketing (promotions, ventes, publicité, campagnes) et en divisant ce nombre par le nombre de nouveaux clients que vous avez acquis pendant cette période.

Si les coûts sont trop élevés, vous devriez peut-être reconsidérer vos stratégies de marketing et modifier vos plans. Parallèlement à la valeur à vie du client, CAC aide à déterminer le retour sur investissement (ROI) dans l'acquisition de clients.

Il existe plusieurs astuces pour réduire le CAC. Certains d'entre eux incluent:

• Améliorer les conversions du site Web : Ayez un contenu de haute qualité optimisé selon les principes de référencement et votre taux de conversion augmentera.
• Mettre en place des personnalités d'acheteurs qui trouveront un écho auprès de votre public cible et les guideront tout au long de leur expérience d'achat.
• L'automatisation du marketing est utilisée pour créer des campagnes personnalisées pour les clients nouveaux et existants. Vous pouvez recommander des produits, leur envoyer des offres ou répondre à leurs questions pour les maintenir engagés avec votre marque.
• Investissez dans la fidélisation de la clientèle grâce à des programmes de fidélisation
• Réduisez le taux de désabonnement en recherchant la satisfaction et l'expérience de vos clients

Valeur vie client (CLV)

La valeur à vie du client comprend le revenu total attribué à un seul client, y compris les achats futurs. C'est peut-être l'un des moyens les plus importants de mesurer la fidélité des clients pour votre entreprise. Le CLV vous aide à identifier les segments de clientèle à forte valeur ajoutée, mais met également l'accent sur la relation avec un client .

Connaître le CLV peut vous aider à ajuster avec précision les décisions commerciales concernant les ventes, le marketing, le développement de produits et le support client.

Lorsque les clients sont fidèles, ils dépensent plus. Si vous exploitez une entreprise de commerce électronique, envisagez de mettre en place un programme de fidélisation de la clientèle pour une fidélisation maximale de la clientèle. Cela augmentera également votre CLV au fil du temps.

Calculer la CLV pour mesurer la fidélité des clients

Il existe plusieurs façons de déterminer la CLV pour votre entreprise. Comme le processus peut prendre du temps, de nombreuses entreprises choisissent d'utiliser un modèle prédictif, en essayant d' estimer comment la valeur d'un client changera au fil du temps .

Soyez patient car le processus est un peu long. Nous allons le décomposer en segments et fournir un exemple qui, espérons-le, vous aidera à comprendre la CLV. Vous aurez besoin de connaître plusieurs autres métriques au préalable.

• La valeur d'achat moyenne est le revenu total sur une période donnée divisé par le nombre d'achats. Par exemple, si le revenu de l'année précédente est égal à 20 000 $ avec 400 achats, la valeur d'achat moyenne est de 50 $.
• Taux de fréquence d'achat moyen : divisez le nombre d'achats (400) par le nombre de clients uniques, disons 180. Le taux de fréquence serait de 2,22.
• Valeur client : multiplier le taux de fréquence (2,22) par la valeur d'achat moyenne (50 $). Dans cet exemple, la valeur client est égale à 111 $.
• Durée de vie moyenne du client : la durée moyenne entre le premier et le dernier achat de votre client mesurée en années. Pour cet exemple, disons que la durée de vie du client est de 5 ans.
• Enfin, multipliez la durée de vie moyenne du client (5 ans) par la valeur client (111 $). La valeur à vie totale du client serait de 555 $. Si vos dépenses pour acquérir et conserver un client sont plus élevées que cela, vous perdez de l'argent.

Mesurer la fidélité grâce à l'échelle d'effort client (CES)

Le score d'effort client (CES) vise à déterminer l'effort que le client doit fournir pour accomplir ce qu'il a prévu . Vous pouvez dire qu'il s'agit d'une combinaison du Net Promoter Score (NPS) et du Customer Satisfaction Score (CSAT).

Dans leur livre, The Effortless Experience , les auteurs Matthew Dixon, Nick Toman et Rick DeLisi affirment que la meilleure approche est de « rendre les choses faciles ».

Leurs recherches ont révélé que les interactions avec le service client sont près de 4 fois plus susceptibles de conduire à la déloyauté qu'à la fidélité . En effet, si peu d'interactions nécessitent véritablement peu d'efforts. Ils ont constaté que 96 % des clients qui ont investi beaucoup d'efforts pour résoudre leurs problèmes sont plus déloyaux, contre seulement 9 % de ceux qui ont des interactions à faible effort.

Les clients n'évaluent pas leur satisfaction, mais plutôt la facilité de leur interaction avec votre entreprise. La question prototypique est : « L'entreprise vous a-t-elle facilité la gestion de votre problème ?

Les répondants donnent des notes de 1 à 7 où 1 signifie « fortement en désaccord » tandis que 7 signifie « fortement d'accord ». Pour mesurer le score, comptez la moyenne de toutes les réponses recueillies .

Si le score est trop bas, cela signifie que vos clients mettent trop d'efforts pour faire avancer les choses. La réduction des efforts des clients facilite la vie des clients et améliore leur impression de la marque et leur expérience client globale.

Indice de fidélité client (CLI)

L'indice de fidélité client (CLI) est un outil standardisé utilisé pour mesurer la fidélité client dans le temps. La CLI prend en compte le NPS, la vente incitative et le rachat. Il répond à ces trois questions :

1. Quelle est la probabilité que vous nous recommandiez à vos amis et à votre famille ?
2. Est-il probable que vous achetiez à nouveau chez nous à l'avenir ?
3. Quelle est la probabilité que vous essayiez nos autres produits ?

Le CLI pour un client est le score moyen de ses trois réponses . Les valeurs que le client peut donner à chaque question vont de 1 à 6. Chaque nombre se traduit par un nombre spécifique de points, comme visible sur la photo suivante.

Il est sage de mesurer périodiquement la fidélité des clients via CLI, mais n'en faites pas trop. Vos clients n'aimeront pas être dérangés à chaque fois qu'ils viennent acheter quelque chose.

CLI peut prédire les taux de rétention futurs et vous aider à fidéliser plus facilement. Certains clients peuvent ne pas être honnêtes en répondant, alors prenez ces résultats avec un grain de sel. C'est toujours le cas avec les estimations des clients, car beaucoup d'entre eux ont également une compréhension différente de l'échelle. Ce qui est moyen pour une personne peut être bien inférieur à la moyenne pour une autre par exemple.

Métriques du programme de fidélité

La fidélité de la clientèle représente le dévouement d'un client à une entreprise et la force avec laquelle il se sent à l'idée d'acheter encore et encore auprès de la même entreprise. Il représente l'impression positive du consommateur envers un produit, une marque ou un service particulier . La fidélité client se reflète dans la satisfaction client, la valeur perçue de l'expérience client, l'engagement client et les caractéristiques du produit, telles que le prix, la qualité, etc. C'est pourquoi vous devez faire attention à la façon dont vous créez votre programme de fidélité client.

Il est de bon sens qu'un client retournera volontiers à l'endroit où il a été récompensé par quelque chose en plus. Les programmes de fidélité sont un moyen efficace d'attirer et de fidéliser les clients, mais chaque programme de fidélité est aussi fort que le nombre de clients qui l'utilisent. Sinon, vous perdez de l'argent. Voici quelques mesures qui peuvent vous donner une indication pour savoir si votre programme de fidélité vous fait plus de mal que de bien.

• Le taux de participation représente le nombre de clients inscrits au programme de fidélisation de la clientèle par rapport au nombre total de clients.
• Le taux d'échange représente le nombre de récompenses échangées divisé par le nombre total de récompenses émises.
• Le taux d'engagement actif ne comprend que ceux qui participent activement au programme de fidélité par rapport à tous les autres.

Les plats à emporter

Il est important de mesurer la fidélité de vos clients dans le temps car c'est l'un des meilleurs indicateurs de vos progrès. Nous vous suggérons également d'adopter plusieurs mesures que vous avez lues, car une seule pourrait ne pas suffire pour explorer et mesurer pleinement la fidélité des clients. Trouvez ce qui fonctionne le mieux pour vous et votre entreprise. Que les clients restent avec vous et continuent de venir encore et encore !