Ne manquez pas l'actualité marketing de demain

Alors que la grève de la Writers Guild of America qui a commencé le 2 mai est un développement qui fait la une des journaux susceptible de perturber les accords entre les programmeurs et les annonceurs, l'évolution du paysage de la mesure est un autre sujet pressant lors des premiers événements de cette année, un sujet susceptible de se répercuter sur l'ensemble de l'industrie et réinitialiser la façon dont les affaires sont faites pour l'ensemble de l'écosystème de la vidéo et de la télévision premium.

Ce à quoi devrait ressembler la mesure pour l'industrie de plusieurs milliards de dollars a été au centre de plusieurs événements récents et restera probablement dans le collimateur dans les semaines et les mois à venir alors que les parties prenantes s'efforcent de changer un statu quo qui a été dominé par Nielsen pendant des années. Certains dirigeants n'ont pas été réservés sur ce que signifie un nouveau paradigme de mesure pour l'industrie de la publicité.

"Ne vous y trompez pas, cela va être un changement massif et une réinitialisation de tous les modèles commerciaux qui, très honnêtement, ont été forcés de s'adapter à la mesure héritée depuis trop longtemps", a déclaré Kelly Abcarian, vice-président exécutif pour la mesure et l'impact. à NBCUniversal, lors d'une récente conférence de la Advertising Research Foundation (ARF). "L'avenir ne s'adaptera pas aux modèles commerciaux du passé."

Progrès et projets du JIC

L'événement AudiencexScience de l'ARF a donné à Abcarian et à ses pairs une chance de présenter et de s'opposer au Comité mixte de l'industrie (JIC) récemment formé, qui a organisé le 27 avril un sommet sur la mesure qui représentait sa première présentation initiale. Lancé en janvier, le JIC s'efforce d'activer plusieurs devises et d'établir des solutions de mesure multiplateformes pour le streaming vidéo à temps pour les présentations initiales de l'année prochaine.

Les organisations membres comprennent des programmeurs et des agences de renom ainsi que des organisations à but non lucratif OpenAP et le VAB. Au début du JIC, OpenAP CMO Brittany Slattery a tenté de "démystifier" l'idée que le comité n'est que du côté de la vente, insistant sur le fait qu'il englobe également les acheteurs de médias.

"Nous ne serions pas là sans le soutien de nos agences partenaires, qui nous ont aidés à retrousser leurs manches - et ont probablement reçu beaucoup trop d'e-mails de ma part au cours des quatre derniers mois - pour vraiment définir à quoi ressemble cet avenir ensemble", dit Slatery.

Les agences ont adopté le JIC - malgré les réserves ou les sentiments mitigés sur les définitions de la vidéo ou d'autres problèmes - en raison de l'incapacité de raconter aux clients une histoire unifiée sur la fréquence des publicités, des préoccupations des clients de la marque concernant les normes de mesure et de la nécessité de travailler avec des partenaires de l'industrie pour trouver une voie à suivre, selon Bharad Ramesh, directeur exécutif de la recherche et de l'analyse des investissements pour GroupM.

"Si je suis à l'extérieur de la tente, je n'ai aucune idée de ce qui se passe à l'intérieur, sans parler de la capacité de l'influencer", a expliqué Ramesh lors de l'événement ARF.

---

"Les consortiums sont notoirement lents, et le fait que nous ayons fait autant que nous l'avons fait en quatre mois est fou."

Dan Aversano

Vice-président principal des données, de l'analyse et de la publicité avancée, TelevisaUnivision

---

Alors que le JIC a rapidement grossi ses rangs, plusieurs acteurs majeurs n'ont pas signé. Ramesh a déclaré que l'ajout de YouTube, Netflix et Disney au JIC dans les 12 à 18 prochains mois le rendrait "plutôt heureux". Mais même sans plusieurs sociétés de vidéo en streaming dominantes, le JIC fait des progrès impressionnants – et rapidement – ​​selon plusieurs intervenants.

"Il reste encore beaucoup à accomplir, mais je suis très enthousiaste à l'idée de la rapidité avec laquelle nous avançons", a déclaré Dan Aversano, vice-président senior des données, de l'analyse et de la publicité avancée chez TelevisaUnivision, lors de l'événement ARF, repoussant contre les critiques qui prétendent que le JIC a évolué à un rythme « vertigineux ». "Les consortiums sont notoirement lents, et le fait que nous ayons fait autant que nous l'avons fait en quatre mois est fou."

Jusqu'à présent, le travail du groupe comprend la rédaction des exigences initiales pour les devises multiplateformes vidéo premium qui ont été annoncées en mars. Au cours des deux prochains mois, le JIC prévoit de définir comment les programmeurs activeront les données pour les acheteurs et les entreprises de mesure, avec des cas d'utilisation qui devraient être dévoilés à Cannes Lions en juin. Une fois que les sociétés de mesure se seront engagées sur les données, le JIC publiera une version bêta de son service de données en continu au premier trimestre 2024, qui est un élément clé de la promesse du JIC aux annonceurs.

"Les spécialistes du marketing … ils veulent les données", a déclaré Jackson Bazley, vice-président exécutif de l'ANA, lors de l'événement ARF. "Il s'agit très simplement de tout mesurer, de mettre les attributs en place et de nous fournir les données afin que nous puissions évaluer les campagnes, nous pouvons évaluer les performances et nous prenons des décisions."

Éléphant dans la chambre

Malgré l'adhésion de plusieurs programmeurs, sociétés de portefeuille d'agences, sociétés de mesure et autres organisations de l'industrie, un acteur majeur est, sans surprise, absent du JIC : Nielsen, la société de mesure héritée en difficulté que les membres du groupe essaient, à des degrés divers, à contourner avec le développement de monnaies alternatives.

Les nombreuses raisons juridiques, opérationnelles et scientifiques de Nielsen pour refuser de participer au JIC ont été décrites dans une lettre datée du 21 avril et envoyée par Karthik Rao, PDG de Nielsen pour la mesure d'audience mondiale, au PDG d'OpenAP David Levy et au JIC. Ces problèmes incluent la préférence du JIC pour les mégadonnées par rapport aux données de panel, la définition de la "qualité supérieure", l'absence de plateformes de streaming clés et d'autres problèmes anticoncurrentiels et de propriété intellectuelle.

Rao a également noté un "manque de clarté" sur la nécessité d'une accréditation et pas seulement d'une certification de l'organisme de surveillance de l'industrie, le Media Rating Council (MRC). Le MRC est une organisation neutre à but non lucratif, a souligné George Ivie, PDG et directeur exécutif de l'organisation, lors de l'événement ARF.

"Nous ne soutenons pas activement le multidevise en tant qu'environnement, mais nous cherchons activement à auditer et à valider les produits qui pourraient participer à un environnement multidevise de manière neutre", a déclaré Ivie.

Pour leur part, les membres du JIC ont versé de l'eau sur les affirmations de Nielsen concernant l'accréditation du MRC. Nielsen le mois dernier a reçu une nouvelle accréditation pour son service National TV Audience Measurement après avoir perdu le sceau d'approbation de l'organisation en septembre 2021 pour avoir sous-estimé l'audience de la télévision. Nielsen a reconnu ce mois-ci des problèmes similaires qui ont affecté sa mesure du Super Bowl, attirant à nouveau l'attention sur le problème des erreurs de comptage. De plus, plusieurs de ses produits, y compris les publicités Nielsen One et son intégration panel-plus-big data, n'ont pas d'accréditation. Pour certains panélistes, Nielsen semble confondre les fonctions du JIC et du MRC.

"Dire qu'ils veulent que la certification JIC exige l'accréditation MRC, à mon avis, c'est en quelque sorte armer le MRC - il n'y a pas d'autre moyen de voir les choses", a déclaré John Halley, président de Paramount Advertising, lors de l'événement JIC.

Le PDG d'OpenAP, David Levy, a été "déçu" par la lettre de Nielsen et a noté que le JIC ne pèsera pas ses exigences d'une manière qui ne profite qu'à un seul participant (par exemple, en mettant l'accent sur les données de panel utilisées depuis longtemps par Nielsen par rapport aux données volumineuses provenant d'autres sources) .

"Chaque fois que vous avez l'occasion de vous pencher et d'écouter les besoins de votre client, vous devriez vraiment saisir cette opportunité", a déclaré Levy à propos de la décision de Nielsen de ne pas participer. "Nous espérons que Nielson continuera à s'engager; nous allons continuer à essayer de les amener à la table."

---

"Nous ne pouvons plus fonctionner comme une industrie déplaçant et traitant des milliards de dollars de cette manière."

Kelly Abcarien

Vice-président exécutif pour la mesure et l'impact, NBCUniversal

---

À table ou pas, Nielsen ne va nulle part, du moins pour le moment. Même les programmeurs qui ont ouvert leurs portes à des entreprises de mesure alternatives continueront de traiter avec Nielsen alors qu'ils cherchent à répondre aux besoins des annonceurs et de leurs agences.

"Nous sommes ouverts aux affaires à la fois sur VideoAmp et Comscore", a déclaré Jon Steinlauf, directeur des ventes publicitaires aux États-Unis chez Warner Bros. Discovery, lors de l'événement JIC. "Cela ne veut pas dire que nous ne sommes pas ouverts aux affaires sur Nielsen, mais nous avons des agences qui demandent à négocier cela à l'avance sur le big data, nous aimerions donc les accepter."

Des questions sur la taille, la stabilité et l'âge médian des données de panel privilégiées par Nielsen ont été soulevées par Steinlauf, qui a souligné la nécessité d'innovation, d'une meilleure mesure et d'une base d'échantillon stable dans la mesure. Mais il a également supplié l'industrie d'éviter le "syndrome du partenaire de danse", où chaque joueur danse avec celui qui l'a amené.

"Nous devrions opter pour les meilleures alternatives dont nous disposons, y compris Nielsen. Si Nielsen est la meilleure alternative, donnons à Nielsen une partie des affaires", a-t-il déclaré. "En tant que collectif, nous devons réfléchir à qui fait le meilleur travail et soutenir le meilleur travail."

Le JIC est prêt à continuer à travailler, avec ou (plus probablement) sans la participation de Nielsen, pour trouver une véritable mesure multiplateforme. Lors de l'événement JIC, Abcarian de NBCU a noté des lacunes à deux et trois chiffres dans les ensembles de données CTV qui pourraient faire de la chaîne à croissance rapide un château de cartes où les besoins des programmeurs, des annonceurs et des consommateurs sont mal alignés et non satisfaits.

"Cela va détruire la valeur de ce que mérite le marché de la vidéo premium", a déclaré Abcarian. "Nous ne pouvons plus fonctionner comme une industrie déplaçant et traitant des milliards de dollars de cette manière."