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La nécessité de briser la barrière entre le marketing de marque et le marketing à la performance a modifié la forme des agences, avec une orientation créative traditionnelle plus fréquemment complétée par un travail orienté données qui génère une plus grande part de croissance pour la catégorie. Mekanism fait partie des marques d'agence qui ont vu leur mission transformée par la demande croissante d'offres complètes, la boutique visant à mélanger « l'âme » du marketing avec la science, comme le dit le PDG Jason Harris.

Mekanism a été acquis l'année dernière par Plus Company, un nouveau réseau publicitaire privé basé au Canada qui a utilisé l'agence, qui a débuté à San Francisco mais qui possède maintenant des bureaux à Chicago, New York, Los Angeles et Chicago, comme moyen de se développer. son empreinte américaine. Dans un marché publicitaire inégal qui a ébranlé certains des plus grands groupes de portefeuille publicitaire et refroidi les fusions et acquisitions, Mekanism est resté actif et s'est même étendu à l'étranger. Les gains de comptes pour 2023 incluent Harmless Harvest, Fossil et The Wine Group.

Mekanism a acquis en septembre la société de design madrilène Zapiens, un accord qui n'aurait pas eu lieu sans le soutien de Plus Company, selon Harris. Mekanism exploite également une nouvelle solution d'intelligence prédictive développée par Plus Company qui vise à moderniser la modélisation et la mesure des médias mixtes. Appelé Plus AIOS, l'outil a aidé les premiers clients testeurs à réduire le coût par conversion de 29 % et à améliorer l'efficacité des campagnes de 23 %, optimisant ainsi des dépenses médiatiques d'une valeur estimée à 2 milliards de dollars.

Marketing Dive a rencontré Harris à l'Advertising Week New York la semaine dernière pour discuter de l'accord Plus Company dans plus d'un an, de ce qui a motivé l'acquisition de Zapiens et des raisons pour lesquelles il est optimiste pour 2024.

Cette interview a été éditée par souci de clarté et de concision.

PLONGÉE MARKETING : La dernière fois que nous avons parlé de l'acquisition de Plus Company, vous avez dit qu'il avait fallu 20 ans pour construire Mekanism, mais maintenant que vous faites pression pour une offre complète, vous voulez que cela se produise en quelques années seulement. Quels ont été les progrès ?

JASON HARRIS : Ça a été vraiment bien. Nous avons récemment mis à jour notre positionnement. Nous parlons toujours d'âme et de science. Soul est la construction de marque à long terme pour laquelle nous sommes connus, puis nous avons ajouté tous ces autres services qui sont du côté scientifique, y compris des expériences numériques permanentes comme le marketing individuel, les programmes de fidélité, le CRM. . Notre nouvelle offre est que nous sommes une agence de création moderne qui stimule la croissance des entreprises.

Les budgets marketing ont été vraiment scrutés. Pour chaque dollar dépensé, vous devez montrer quelle est sa valeur. Nous avons ajouté ces services de bas de l'entonnoir assez rapidement, et nous obtenons de nombreux gains en proposant les deux. Les directeurs marketing ont tellement de raisons de s’inquiéter maintenant. Ils veulent juste une agence qui peut faire plus. Ils ne veulent pas avoir 10 agences partenaires. Dans le paysage des agences, si vous vous concentrez uniquement sur les compétences en matière de création de marque et n'ajoutez pas ces autres éléments, il sera plus difficile de gagner des marchés.

PLONGÉE MARKETING : J'ai beaucoup entendu ce sentiment lors de la Advertising Week, selon lequel le mur entre la marque et la performance s'abaisse un peu.

HARRIS : Je pense que c'est obligatoire. Avec des agences de performance connues pour fournir un travail de bas niveau, je ne sais pas si les clients croient qu'ils peuvent faire le travail de développement de la marque. Pour nous, nous devons prouver à nos clients que nous pouvons également générer une croissance commerciale à court terme. Cela a été un grand changement.

Le réseau [Plus Company] a investi beaucoup d'argent dans la construction d'une plateforme de mesure appelée Plus AIOS, qui signifie All In One System. Il s'agit d'un système de mesure permettant de planifier, d'optimiser et de mesurer les campagnes et il est construit avec une intelligence prédictive. Il s'agit d'aider les directeurs marketing à comprendre la valeur de l'argent qu'ils dépensent et à prédire, sur la base de cette expérience, où ils sont les mieux placés pour investir leur argent et quel en sera le résultat. Sans cette acquisition, je pense que nous serions encore plus en retard par rapport à ce que nous devrions être. Nous aurions certainement dépensé des millions et des millions de dollars pour construire ce système.

PLONGÉE MARKETING : On a l’impression que l’accord avec Plus Company est arrivé juste sous le fil.

HARRIS : Vous ne pouvez pas conclure un accord maintenant. Personne ne peut emprunter de l’argent, c’est trop cher. Vous devez savoir ce que vous faites lorsque vous êtes acquis. Si vous n’êtes pas concentré sur la croissance, les choses vont être plus difficiles. Parce que ce n'est jamais fluide. Il y a toujours des cultures qui se rencontrent.

Pour nous, nous l’avons fait au bon moment. Cela a été bien, une fois que vous avez dépassé la vente interne et expliqué aux gens pourquoi vous le faites. Pour notre équipe, cela permet vraiment de pérenniser leurs compétences. S'ils sont uniquement dans le domaine de la construction de marques et qu'ils n'apprennent pas les éléments numériques du bas de l'entonnoir, ils seront limités s'ils restent chez Mekanism ou s'ils vont ailleurs.

PLONGÉE MARKETING : Comment s’est déroulée l’acquisition de Zapiens ?

HARRIS : Nous ne recherchions pas [d'agences à acquérir] jusqu'à ce que nous concluions l'accord Plus Company. Et puis nous avons examiné les entreprises quasi-shore que nous avons pu trouver, qui étaient de petite taille et expertes dans le numérique. Ce qui m'a frappé chez les Zapiens, c'est leur design. Ils connaissent l'UI/UX, ils excellent dans les capacités numériques, mais cela n'a pas été sacrifié par leurs capacités de conception. Nous y sommes allés plusieurs fois, avons rompu le pain avec eux et leur avons dit : « Oh, ces cultures vont bien s'intégrer. »

Nous sommes nouveaux dans ce domaine, nous essayons donc de trouver des synergies : vers quels clients nous pourrions les amener, comment nous pourrions développer leur activité, comment nous vendons leurs services.

PLONGÉE MARKETING : C'est aussi intéressant qu'ils soient à Madrid. Cette empreinte internationale est-elle un nouveau territoire ?

HARRIS : C'est nouveau pour nous. Les États-Unis sont chers, c’est donc une des raisons. Mais ce qui nous a vraiment attirés vers eux, c'est leur design. Les yeux du design européen sont perçants. C'était de nouveaux services, des produits abordables et de bonne qualité, le tiercé gagnant.

PLONGÉE MARKETING : Cela a été, au sens macro, une année difficile. Comment avez-vous réussi à gagner de nouvelles affaires ?

HARRIS : Une tendance que j'ai remarquée au quatrième trimestre, et je parle à de nombreux PDG d'agences, est qu'il y a généralement beaucoup de croissance organique et une forte augmentation parce que les clients, quel que soit l'argent qui leur reste, ils le dépensent. Cette tendance est à la baisse cette année. Je n’ai pas vu ça depuis peut-être une décennie.

Il y a plusieurs éléments qui transparaissent. Nos clients restent avec nous, mais ils n’ajoutent pas d’argent supplémentaire. L’autre tendance est que les nouvelles affaires sont insensées. Le nombre d'emplacements et les opportunités pour de nouveaux clients ont considérablement augmenté au quatrième trimestre, mais les dépenses organiques sont en baisse. Pour moi, cela indique que si les clients dépensent moins, ils utilisent le quatrième trimestre pour trouver de nouvelles ressources afin de pouvoir atteindre 2024 avec de nouveaux partenaires.

Je pense que 2024 sera une grande année. J'ai bon espoir. Mais ça a été une année difficile. Les taux d’intérêt sont très élevés, il est vraiment difficile d’emprunter de l’argent. En fin de compte, si vous ne pouvez pas emprunter d’argent, il sera plus difficile de mener des activités de fusions et acquisitions, il sera plus difficile pour les entreprises de se développer et vous devrez être en mesure de stimuler l’économie. Cela doit baisser.

PLONGÉE MARKETING : Disons que la situation s’améliore un peu. Quels sont les domaines dans lesquels vous seriez intéressé à investir ou à acquérir ensuite ?

HARRIS : Médias de performance. Nous avons un groupe de médias solide, mais nous devons être plus précis et meilleurs dans les médias de performance, en particulier. Maintenant que nous disposons de l'expérience numérique et du travail en aval, il est temps de renforcer les performances des médias. C'est notre prochain domaine à cibler lorsque nous pouvons respirer un peu plus.