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Après une « année d'efficacité » en 2023, Meta a fait de l'intelligence artificielle (IA) son thème principal pour 2024, en investissant de manière agressive dans la technologie qui touche toutes les facettes de son activité, des utilisateurs et créateurs aux entreprises et développeurs, a déclaré le PDG Mark Zuckerberg. le récent appel aux résultats de l'entreprise.

L'IA – en particulier la forme générative – a déjà alimenté une augmentation de 24 % d'une année sur l'autre de l'activité publicitaire de Meta au quatrième trimestre, pour un total de 38,7 milliards de dollars. Les dirigeants de Meta ont approfondi leurs projets en matière d'IA, expliqué ce que les annonceurs et les agences peuvent attendre de la technologie cette année et partagé plusieurs réussites lors d'une table ronde virtuelle le 7 février.

« 2023 a clairement été un point d'inflexion pour nous, et nos résultats du quatrième trimestre ont montré que Meta compte vraiment pour les annonceurs qui utilisent nos outils », a déclaré Alvin Bowles, vice-président du groupe commercial mondial de Meta. « Nos investissements dans l'IA portent leurs fruits. pour les performances des annonceurs et pour notre communauté avec un moteur de découverte plus pertinent que jamais."

Parallèlement à l'augmentation des revenus publicitaires, Meta a constaté une augmentation du nombre d'utilisateurs et de la durée de visionnage au cours du dernier trimestre, avec une durée de visionnage quotidienne de tous les types de vidéos augmentant de plus de 25 % par rapport à l'année dernière et des utilisateurs partageant des Reels 3,5 milliards de fois par jour. Meta attribue la croissance de son engagement aux investissements dans l'IA et son moteur de découverte qui sont au cœur de ses activités depuis des années et qui portent désormais leurs fruits.

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"Nous sommes absolument au milieu de notre parcours vers l'IA, pas au début."

Alvin Bowles

Vice-président, groupe commercial mondial, Meta

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"Nous sommes absolument au milieu de notre parcours en matière d'IA, pas au début. Ce n'est pas une nouveauté pour Meta ; c'est la pierre angulaire de ce que nous faisons", a déclaré Bowles. "L'IA a certainement amélioré les performances de notre système publicitaire et est à l'origine du contenu personnalisé que les gens voient dans toutes nos applications… L'IA est un élément fondamental des expériences que nous proposons aux particuliers et aux entreprises."

De même, les investissements pluriannuels dans l’apprentissage automatique, l’automatisation et l’IA que Meta a réalisés dans ses produits publicitaires pour répondre aux changements dans le secteur de la publicité numérique sont à l’origine du succès des annonceurs. Mais ces investissements n’auraient peut-être pas été entièrement rentables si l’entreprise n’avait pas été en mesure de prendre en compte les commentaires de centaines de millions d’utilisateurs – un avantage de l’envergure mondiale de Meta.

"Les retours jouent un rôle important dans la façon dont nous avons amélioré si rapidement nos systèmes d'IA, en particulier dans les Reels et les publicités, où nous avons dû réorganiser l'architecture autour de nouvelles règles", a expliqué Bowles. "Ce que vous voyez maintenant est le résultat des décisions stratégiques que nous avons prises au cours des dernières années, et désormais, presque tous nos annonceurs utilisent déjà des outils d'IA pour les aider à créer et à cibler leurs publicités."

Une période des fêtes alimentée par l'IA

Une grande partie du travail d'IA et d'automatisation dans les publicités a amélioré la suite d'outils Advantage de Meta, y compris la solution Advantage+ Shopping qui fonctionne comme un « bouton simple » pouvant automatiser la création de campagnes, comme l'ont fait de nombreux annonceurs au cours de la « période des fêtes alimentée par l'IA » de l'année dernière. " selon Bowles.

Par exemple, Felicity, une petite entreprise spécialisée dans les bijoux autour des passions des consommateurs, s'est fortement appuyée sur la suite Advantage pendant la période Cyber ​​Five de Thanksgiving jusqu'au Cyber ​​Monday et a constaté une augmentation de 24 % de ses revenus et une augmentation de 20 % du taux de retour des clients par rapport à la même période en 2020. Pendant ce temps, la marque suisse de vêtements de sport On a testé les publicités du catalogue Advantage+ et la solution vidéo au niveau du produit de Meta en route vers une augmentation de 41 % du retour sur dépenses publicitaires et une diminution de 45 % du coût par achat par rapport à aux campagnes de statu quo.

Meta a également commencé à déployer des fonctionnalités d'IA générative, notamment la variation de texte et l'expansion des images dans sa suite publicitaire, et prévoit d'élargir la disponibilité de la génération d'images d'arrière-plan plus tard ce trimestre.

Au cours de Cyber ​​Five, la marque de cosmétiques Fresh a utilisé les campagnes Shopping Advantage+ et la fonctionnalité de variation générative du texte publicitaire pour diversifier les annonces et optimiser les performances, générant ainsi un retour sur les dépenses publicitaires 5 fois plus élevé et une augmentation de 42 % des achats par rapport au statu quo. campagnes. De même, JC Penney a utilisé Messenger et Instagram pour combler le fossé numérique-physique avec un robot cadeau personnalisé qui a généré des taux de conversion près de 4 fois plus élevés pendant la période des fêtes.

"Ce sont toutes des expériences extraordinaires, et vous pouvez voir à travers les exemples de petites et grandes entreprises, nous nous concentrons vraiment sur les entreprises de toutes tailles", a déclaré Bowles. "Créer des produits et des services basés sur l'IA qui connectent les gens aux entreprises qui leur tiennent à cœur et aident les entreprises à se développer restera l'un de nos principaux objectifs en tant qu'entreprise."

Dépenses de suralimentation

La marque de cosmétiques destinée directement aux consommateurs, Jones Road Beauty, a été l'un des premiers partenaires de test et d'apprentissage des outils d'IA de Meta et de la solution de campagnes d'achat Advantage+. Au cours de la table ronde, le directeur marketing Cody Plofker a fait l'éloge de la manière dont les outils de Meta ont aidé la marque à traverser un quatrième trimestre initialement marqué par la prudence en raison des inquiétudes concernant l'environnement des dépenses de consommation.

"J'adore [Advantage+] parce que nous pouvons vraiment nous concentrer uniquement sur la création, nous pouvons vraiment nous concentrer sur la stratégie globale et la conception, mais nous n'avons pas nécessairement besoin de consacrer trop de temps à l'achat de médias sur la plateforme", a déclaré le dirigeant. « Les publicités en magasin… ont été une autre chose vraiment intéressante à intégrer… C'est un autre excellent moyen de toucher de nouvelles personnes. »

Plofker et Jones Road Beauty travaillent avec Meta pour élaborer des stratégies publicitaires et créatives permettant d'atteindre ses objectifs commerciaux en constante évolution, en s'appuyant sur l'expertise de Meta autour de ses propres outils pour tester et apprendre de nouvelles tactiques. En plus d'investir dans les publicités en magasin, la marque mène des campagnes de plafond d'enchères et teste de nouvelles stratégies d'enchères pour augmenter le retour sur les dépenses publicitaires, ce qui lui a permis d'être plus confiante dans l'augmentation de son niveau de dépenses sur la plate-forme.

"Pendant le Black Friday, nous avons passé des journées records, des montants que nous avons dû appeler AmEx et demander une ligne de crédit car la performance était au rendez-vous. Mais je n'aurais pas forcément été à l'aise de dépenser un montant aussi élevé si la performance n'avait pas été là-bas", a expliqué Plofker. "Le fait que j'étais suffisamment confiant et parce que je savais que nous ne dépenserions que ce montant. Si Meta était convaincu que la performance serait là, cela a été une chose vraiment importante qui nous a permis de tirer le meilleur parti de notre budget et de le dépenser. aux moments les plus appropriés pour nous. »

À quoi s’attendre en 2024

Meta a profité de la table ronde pour présenter des conseils aux agences et aux annonceurs autour de l'IA et au-delà. Selon Goksu Nebol-Perlman, vice-président du marketing produit, des publicités et des produits commerciaux chez Meta, ceux-ci incluent :

• Accélérez les investissements dans la vitesse de création pour réaliser des gains de performances
• La curation est la compétence la plus importante dans cette nouvelle ère de l'IA générative
• Il est nécessaire de partager davantage d'informations sur la marque avec des modèles d'IA pour générer des créations qui reflètent mieux l'identité, la voix et le style d'une marque.
• Il est temps de commencer à affecter des effectifs à des postes d'IA générative au sein des organisations marketing.

L'IA générative pourrait également aider les annonceurs à surmonter la perte de signal à laquelle ils seront confrontés alors que Google continue de déprécier les cookies tiers et que le secteur de la publicité passe d'un ciblage basé sur les centres d'intérêt à un ciblage probabiliste en améliorant les informations sur les campagnes.

"La génération AI nous offre l'opportunité d'itérer continuellement les informations", a déclaré Nebol-Perlman. « Plus vous êtes capable de créer des variations de tout et plus les tests sont rapides, plus les informations sont nombreuses. C'est là que nous sommes vraiment en tête : utiliser la génération AI comme une opportunité de fournir plus d'informations aux entreprises pour qu'elles puissent tester et tester en permanence. apprendre, et ce faisant, ils mèneront de meilleures campagnes qui donneront de meilleurs résultats. »

Entre la perte continue du signal et le fort intérêt général pour l’IA, les annonceurs prennent des mesures et exploitent les capacités dans lesquelles Meta investit depuis des années. Les utilisateurs de ces fonctionnalités ont constaté à quel point elles peuvent contribuer au flux de travail publicitaire, a déclaré Bowles.

"Plus il y a de gens qui l'utilisent, plus ils réussissent", a déclaré le dirigeant. "Ils trouvent du temps à réinvestir dans leurs coffres pour se concentrer sur les choses qui sont vraiment pertinentes pour ces briefs créatifs."