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NEW YORK — Meta a dévoilé mardi 7 mai un ensemble de nouvelles fonctionnalités d'intelligence artificielle (IA) générative pour les annonceurs, notamment des générateurs d'images et de texte qui accélèrent la production créative. Les offres répondent à la demande des spécialistes du marketing d'un plus grand sentiment de contrôle dans leurs expériences d'IA et d'une garantie que les résultats finaux répondront à ce qui est souvent des directives internes spécifiques de la marque, comme garantir que les couleurs correctes sont présentes dans les publicités.

Trouver le bon équilibre avec l’IA générative est important pour Meta afin de renforcer la confiance dans une technologie que le propriétaire d’Instagram et de WhatsApp considère comme la clé de la croissance future, mais qui est tombée dans des enchevêtrements éthiques et juridiques complexes.

"Une partie de la réponse à la question de savoir comment développer l'adoption de [l'IA générative] consiste en fait à s'assurer qu'il ne s'agit pas seulement d'une boîte noire, mais que vous disposez également des bons niveaux de contrôle", a déclaré John Hegeman, vice-président et responsable de la monétisation chez Meta, lors de l'événement. Partie questions-réponses d'une présentation aux journalistes. "Les directives de marque sont un domaine dans lequel les marques continueront à avoir de nombreuses préférences spécifiques et ne voudront pas qu'elles soient violées."

Au lancement, le générateur d'images de Meta génère uniquement des variations d'image basées sur les éléments soumis par l'annonceur plutôt que de travailler uniquement à partir d'invites textuelles. Une entreprise peut avoir une image existante montrant une tasse de café sur des terres agricoles ensoleillées et pourrait demander à Meta de montrer la tasse à la place « entourée de grains de café et de feuilles luxuriantes », ce qui amènerait le logiciel à produire plusieurs idées d'images potentielles qui pourraient servir de remplacement. .

« La plupart des spécialistes du marketing et des annonceurs préfèrent utiliser les actifs qu'ils ont fournis », a déclaré Alvin Bowles, vice-président du groupe commercial mondial de Meta, lors de la présentation. "Les conjectures, vous en supprimez une partie parce que cela vient en fait de l'agence et du client."

Selon Hegeman, Meta permettra éventuellement au générateur d'images de fonctionner à partir d'invites de texte, bien qu'il n'y ait pas de calendrier défini pour le moment où cela se produira. Les publicités peuvent être encore améliorées avec des superpositions de texte dans une douzaine d'options de polices les plus populaires de Meta, tandis qu'un outil d'expansion d'image automatisé - déjà utilisé pour ajuster les publicités pour s'adapter à différentes surfaces Meta comme les bobines similaires de TikTok - garantira que la copie est correctement alignée. .

Dans le même temps, Meta étend sa génération de texte basée sur l'IA aux titres publicitaires en plus du texte principal. La société a déclaré avoir pris en compte les commentaires des annonceurs qui souhaitaient des suggestions plus diversifiées et reflétant mieux les valeurs de leur marque et les arguments de vente de leurs produits. Les résultats pourraient être encore améliorés à mesure que Meta passe à ses modèles plus avancés en grand langage Llama 3.

Les nouvelles fonctionnalités d'IA du géant des médias sociaux devraient être disponibles dans le monde entier d'ici la fin de l'année. Comme pour de nombreux arguments autour de l'IA, l'objectif est de se débarrasser du travail fastidieux et de consacrer plus de temps aux activités de performance, y compris le versioning créatif, qui stimulent l'activité publicitaire et, en fin de compte, les résultats financiers de Meta. Les revenus publicitaires de Meta ont augmenté de 27 % au premier trimestre, tandis que le coût moyen par annonce a augmenté de 6 %, signe d'une demande croissante.

"Nous voulons redonner du temps aux personnes qui se concentrent réellement sur les relations stratégiques... au lieu de passer un temps excessif à effectuer des transactions sur notre plateforme", a déclaré Bowles.

Trouver un juste équilibre

La plupart des annonceurs Meta utilisent l'IA sous une forme ou une autre depuis des années, et la société a publié l'année dernière un AI Sandbox qui exploite l'IA générative pour permettre aux marques de tester différents arrière-plans et textes dans leurs campagnes. Des entreprises comme Meta tentent désormais d’évaluer les domaines dans lesquels une automatisation plus autonome est logique dans la publicité et quels domaines il est préférable de laisser sous supervision humaine.

L’IA générative est connue pour produire des images bizarres et rebutantes – Facebook regorge de contenus étranges – et est de plus en plus sujette à des questions concernant le droit d’auteur et la nécessité de divulgation, comme le filigrane indiquant qu’une image a été générée par l’IA. Les dirigeants de Meta ont été interrogés à plusieurs reprises sur ces deux sujets lors de la présentation de mardi. Les annonces Meta ont également été publiées le jour même où OpenAI, un concurrent dans la course aux armements technologiques, a annoncé un nouveau Media Manager qui donne aux artistes un moyen de refuser que leurs œuvres soient utilisées comme matériel de formation pour l'IA générative.

Les annonceurs verticaux tels que les annonceurs politiques et sociaux ne seront pas autorisés à utiliser les outils d'IA générative de Meta dans un premier temps, selon Hegeman. Meta a présenté en février son intention d'étiqueter les images générées par l'IA, bien que ses règles pour les annonceurs soient encore en cours de mise au point.

"Nous sommes en train de travailler sur certains détails pour déterminer exactement comment cela fonctionne dans le contexte des publicités", a déclaré Hegeman.

Meta n'accordera pas la préférence aux publicités générées par l'IA par rapport à celles créées par des humains, et ne renforcera pas non plus ses propres publicités générées par l'IA par rapport à celles créées avec des logiciels concurrents comme Midjourney, a expliqué Hegeman. L'objectif est de donner la priorité à ce qui fonctionne le mieux, car cela renforce la compétitivité des enchères publicitaires. Interrogé sur le coût d'accès à ces produits, Hegeman a assuré que Meta essayait de garder autant de ses offres publicitaires gratuites que possible.

À mesure que l’IA générative devient plus sophistiquée et exige une puissance de calcul accrue, cela pourrait changer. Les dirigeants de Meta ont déjà indiqué que facturer aux gens l’utilisation de modèles d’IA plus grands était un moyen de monétiser cette technologie incroyablement coûteuse. Au moins pour le moment, Meta accueille des annonceurs de toutes tailles.

"Nous voulons vraiment nous assurer que les entreprises de toutes tailles peuvent y participer", a déclaré Bowles. "Cela vise vraiment à démocratiser la narration du point de vue publicitaire."