Comment les spécialistes du marketing peuvent se connecter avec la génération Z dans les mondes virtuels émergents

Un an et un changement après son entrée dans le discours, le métaverse semble être un incontournable pour les marques qui cherchent à atteindre la génération Z. Se démarquer du peloton est difficile dans la ruée vers les nouveaux entrants, ce qui signifie que les spécialistes du marketing doivent être délibérés dans la construction de mondes virtuels adaptés à une cohorte qui a exprimé une aversion claire pour les publicités, mais qui pourrait récompenser les entreprises qui répondent à leurs préférences en matière de communauté en ligne et d'expression de soi.

"Ils jouent, je crois, le long jeu", a déclaré AJ Dalal , vice-président du groupe de la stratégie des données chez Publicis Sapient, à propos des marques rejoignant le métaverse. "Ils entrent dans cet espace en termes de génération Z pour créer une marque, enseigner et se connecter avec ces jeunes consommateurs."

Les évangélistes positionnent le métaverse comme un élément clé de la prochaine évolution d'Internet, appelée Web3, et pensent que le canal finira par devenir un générateur de revenus sérieux à mesure que les consommateurs achèteront des biens virtuels et même des biens pour personnaliser leur présence en ligne. Ce rêve reste loin d'être réalisé, mais les marques devraient encore sonder les intérêts de la génération Z maintenant, alors que le groupe voit son pouvoir d'achat grimper en ligne avec des intégrations technologiques plus robustes et une adoption accélérée du Web3.

Près des deux tiers (62%) des membres de la génération Z qui ont entendu parler du métaverse pensent que ce sera l'avenir du commerce électronique, selon les données de l'enquête Wunderman Thompson Intelligence. Cela suggère qu'ils seront ouverts aux transactions dans le métaverse une fois que ces voies seront plus facilement disponibles.

"Il y a beaucoup d'expérimentation et il faut comprendre comment il est utilisé avant de pouvoir progresser vers toute monétisation", a déclaré Emma Chiu, directrice mondiale de Wunderman Thompson Intelligence, du métaverse. "Cela ouvre la voie à l'engagement d'un public plus jeune qui finira par gagner de l'argent et dépenser son argent avec cette entreprise s'il est engagé."

Espaces persistants

Les véritables activations Web3 qui appliquent une technologie décentralisée comme la blockchain sont rares et limitées aux premiers utilisateurs. En réalité, la plupart des efforts de marketing liés au métaverse s'intégreraient facilement dans les définitions du Web2, centrés sur les jeux vidéo multijoueurs qui existent depuis des années comme Fortnite et Roblox.

Cela dit, le jeu et le métaverse vont de pair, et les spécialistes du marketing ne devraient pas hésiter à considérer les plates-formes de jeu comme un terrain d'essai pour des expériences tournées vers l'avenir. Les jeux vidéo établis sont également le moyen le plus sûr d'atteindre un public, avec Roblox commandant 52 millions d'utilisateurs actifs quotidiens.

"Les publicités traditionnelles ne sont pas vues de la même manière et il y a beaucoup plus de restrictions d'âge en ce qui concerne les médias sociaux ", a déclaré Chiu. "Si la jeune génération joue, il est probable qu'elle pourra tomber sur une marque dans ce jeu par rapport à n'importe quel autre canal en ligne."

La faible barrière à l'entrée dans le jeu a entraîné un volume élevé d'activations de métaverses ces derniers mois, dont peu créent une impression durable . Un thème commun parmi les succès est le partage d'une feuille de route à long terme qui définit des attentes concrètes pour les consommateurs et les accroche à long terme, selon Dalal.

Les incitations à des visites répétées pourraient inclure l'accumulation de récompenses via des activités dans le jeu, la réception de biens virtuels en édition limitée ou l'accès à des avantages du monde réel. Nike a présenté son monde Nikeland sur Roblox en novembre dernier et a déclaré dès le départ que l'espace changerait avec le temps. Nikeland a attiré plus de 21 millions de joueurs à ce jour.

"Il est important de partager avec eux ce que vous essayez de réaliser au cours de six mois, un an, deux ans", a déclaré Dalal. "Une fois que vous leur avez fait ces déclarations, vous êtes authentique vis-à-vis de votre clientèle et ils peuvent alors l'évaluer avec compétence."

Au-delà de la distribution d'objets de collection et de la conception de mini-jeux addictifs, les spécialistes du marketing devraient considérer le métaverse comme un canal expérientiel. La pandémie a prouvé que des dizaines de millions de personnes se tourneraient vers les performances sur les plateformes de jeux , une idée sur laquelle les marques continuent de miser. Aujourd'hui (6 octobre), Walmart organise un festival de musique avec les acteurs de la génération Z Madison Beer, Kane Brown et Yungblud dans le cadre de sa nouvelle expérience Electric Island sur Roblox.

"Regardez les deux dernières années : ces grands moments culturels, ils se sont déroulés dans des espaces virtuels", a déclaré Laura Connell, responsable des tendances de consommation chez GWI.

Communauté et création

De la même manière que le marketing métaverse ne devrait pas être un jeu ponctuel, ce n'est pas non plus une tactique à canal unique. L'une des principales raisons pour lesquelles la génération Z reste accrochée aux jeux est le sens de la camaraderie, mais les spécialistes du marketing n'augmentent souvent pas leurs campagnes pour favoriser la discussion extérieure via des applications comme Discord et Twitter.

"Discord a vraiment été la plate-forme principale avec laquelle la génération Z s'est vraiment connectée ", a déclaré Dalal. "Je n'ai pas vraiment vu beaucoup de marques lancer une expérience métaverse et la compléter avec un certain type de canal social pour permettre des discussions et une communication authentiques."

Au sein des plateformes métavers, les marques doivent garder à l'esprit que la génération Z valorise le sens de l'expression de soi et est la génération la plus diversifiée pour atteindre la maturité. Plus de la moitié (57%) des membres interrogés du groupe ont déclaré qu'ils sont capables de s'exprimer plus librement dans les jeux que dans la vraie vie, selon une étude récente.

"Ils veulent avoir un espace sûr où ils peuvent passer du temps avec leurs amis", a déclaré Chiu. "Ils veulent aussi avoir un endroit où ils se sentent à l'aise pour explorer davantage leur identité et peut-être aussi se faire de nouveaux amis."

Dans le même ordre d'idées, préserver la confiance est primordial. Des sites comme Roblox ont fait l'objet d'un examen minutieux par les organismes de surveillance de l'industrie en raison d'un manque de transparence concernant les communications marketing et introduisent désormais des formats publicitaires plus clairement étiquetés comme tels. Selon les conclusions de GWI, un consommateur sur quatre qui n'est pas intéressé par le métaverse a cité les problèmes de confidentialité comme un obstacle.

"Les préoccupations en matière de confidentialité et de sécurité devraient définitivement être une priorité pour les marques", a déclaré Connell.

Malgré le scepticisme persistant et les risques d'échec, les spécialistes du marketing ne devraient pas être surpris si le métaverse continue de dominer les discussions et d'absorber une plus grande partie des budgets dans un monde de plus en plus connecté.

"C'est ainsi que la technologie évolue", a déclaré Chiu. "Je ne pense pas que ce soit quelque chose d'évitable."