Microsoft tire son épingle du jeu : la recherche assistée par l'IA et le nouveau Bing

Est-ce seulement le 30 novembre que ChatGPT a été lancé et a pris d'assaut le monde entier ? Que vous essayiez de faire en sorte que le chatbot AI résolve tous vos problèmes de marketing, que vous craigniez qu'il ne soit le signe avant-coureur d'une guerre à la Terminator contre l'humanité, ou que vous lui demandiez simplement de réécrire Hamlet comme un épisode de Seinfeld , il était difficile d'y échapper .

Source : Vox

Le 6 février, Google, pris dans une position réactive par la popularité stratosphérique de ChatGPT, a annoncé le lancement éventuel et l'intégration dans la recherche de sa propre IA conversationnelle, Bard. Mais les détails étaient rares et tout ce qu'ils étaient prêts à promettre, c'était que cela arriverait "bientôt".

Les dirigeants de Microsoft ont réalisé que c'était leur grande chance de tenter de conquérir des parts de marché. Ainsi, dès le lendemain, le 7 février, Microsoft a révélé qu'il franchissait la prochaine étape très médiatisée et intégrait les résultats basés sur l'IA dans les résultats de recherche du moteur de recherche Bing et du navigateur Edge.

À l'heure actuelle, seul un groupe restreint d'utilisateurs a accès à ce que Microsoft appelle "The New Bing", et les spéculations sont aussi nombreuses que la liste d'attente pour l'essayer : Bing, un moteur de recherche apparemment destiné à une éternité dans un lointain deuxième place, avez-vous une vraie chance de perturber la domination de Google ? À quel point cette chose est-elle intelligente ? Et qu'est-ce que cela signifie pour les milliards de dollars de revenus publicitaires en jeu ?

Nous avons donc réuni une équipe d'experts en recherche et d'assistants numériques pour tout régler pour vous. Commençons par les bases.

Qu'est-ce qui change à propos de Microsoft Bing ?

"The New Bing" comportera une boîte sur le côté droit du SERP qui fournira des résultats conversationnels générés par l'IA. Considérez-le comme une expérience ChatGPT améliorée qui inclut des annotations sur les sites sources et des résultats en temps réel (ChatGPT n'inclut que des données fiables jusqu'en 2021 et aucune source). Bing posera également des questions supplémentaires et suggérera des réponses lors de la recherche.

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L'objectif déclaré de cette nouvelle mise à jour est de mieux répondre aux requêtes complexes là où les moteurs de recherche modernes échouent. Les outils Microsoft mis à jour utilisent une version plus puissante de l'IA conversationnelle derrière ChatGPT d'OpenAI. Pour faire court : ce nouveau modèle de langage, qui serait GPT-4, est plus rapide, plus précis et plus performant.

L'intégration est rendue possible par le modèle propriétaire de Microsoft, baptisé Prometheus, qui intègre la technologie Microsoft autour des modèles OpenAI pour fournir des réponses plus pertinentes, annoter les sources et fournir des résultats à jour tout en offrant une expérience utilisateur plus sûre.

Mais les changements ne s'arrêtent pas avec Bing. Microsoft Edge, le navigateur par défaut sur les appareils Windows, aura deux nouvelles fonctionnalités : chat et composition. Le chat est une expérience de conversation : les utilisateurs peuvent poser des questions/fournir des contributions et Edge fournira des réponses aux questions ou résumera des informations sur des sujets complexes. Compose permet aux utilisateurs d'inviter Edge à générer du contenu réel pour eux, comme un e-mail ou une publication LinkedIn.

Pour Microsoft, la recherche représente la première phase d'une évolution beaucoup plus large. Le PDG de Microsoft, Satya Nadella, estime que l'intégration de la technologie de l'IA affectera "presque toutes les catégories de logiciels" et pourrait éventuellement changer le Web tel que nous le connaissons.

Que signifie cette intégration ChatGPT pour l'avenir de la recherche ?

Microsoft a de grands espoirs pour l'intégration de la technologie AI dans Edge et Bing ; cette mise à niveau est censée offrir une expérience utilisateur supérieure, susciter plus d'engagement sur les propriétés Microsoft, améliorer la valeur des annonceurs et les résultats des campagnes, et augmenter les dépenses des annonceurs.

Nous pensons que cette union de l'IA et de la recherche va changer la façon dont les utilisateurs perçoivent la recherche et la façon dont les utilisateurs interagissent avec le Web en général. Ne cherchez pas plus loin que la ruée de Google sur le marché avec Bard. Le nouveau Bing est indéniablement passionnant, mais pour le moment, nous le considérons comme un test qui aidera les spécialistes du marketing à comprendre la puissance de la nouvelle IA dans le contexte des résultats de recherche. Cela nous donnera également à tous une idée de ce à quoi ressemblera l'intégration de l'IA avec Google.

Au départ, il est probable qu'un SERP Bing intégrant des résultats générés par l'IA penchera davantage vers le contenu organique. Au fur et à mesure que les utilisateurs commenceront à tester la technologie, nous verrons probablement des requêtes plus longues axées sur la recherche.

Une grande partie du nouveau trafic Bing concernera probablement des requêtes "amusantes" lorsque les utilisateurs commenceront à jouer avec l'outil. Les marques peuvent ne pas voir d'impact sur les mots-clés principaux de la marque ou la recherche hors marque à faible entonnoir, mais les mots-clés et les campagnes d'achat en haut de l'entonnoir pourraient voir plus de trafic provenant des utilisateurs qui jouent.

L'avenir à long terme est plus difficile à prévoir. L'équilibre SERP peut continuer à favoriser le contenu organique, surtout si la nouvelle boîte alimentée par l'IA reste sur le rail de droite du SERP où les publicités payantes apparaissent souvent. Une fois que Prometheus intègre les publicités payantes dans son contenu, cet équilibre peut commencer à revenir vers des résultats payants.

Une question majeure en suspens est de savoir comment les utilisateurs réagiront aux publicités dans les résultats générés par l'IA du chat. Au début, ils seront probablement sceptiques ou même désactivés, surtout si les premières itérations sont sans publicité. Mais cela n'a pas empêché Google ou Microsoft de mettre à l'échelle les publicités dans le SERP au cours des 25 ans d'histoire de la recherche. Tant que les résultats sont pertinents et que l'expérience est transparente, les utilisateurs s'y habitueront.

Comment les spécialistes du marketing doivent-ils se préparer aux changements induits par l'IA dans la recherche payante et organique ?

La représentation organique dans les résultats de recherche basés sur l'IA nécessitera des signaux de pertinence en quantité et qualité élevées. L'importance des relations publiques numériques, en plus du contenu sur site EEAT, augmentera à mesure que les entreprises se tournent vers la représentation de la marque dans les résultats générés par l'IA en plus des classements de domaine.

Ces outils et intégrations mis à jour et soutenus par l'IA permettent aux utilisateurs de poser plus de questions et d'affiner leurs demandes en temps réel. Bing et Edge utiliseront le contexte du chat complet pour fournir des réponses et des détails pertinents.

Quant à ce que cela signifie pour la recherche payante, une fois que les résultats basés sur l'IA seront disponibles pour un plus grand groupe d'utilisateurs, nous prévoyons que le pourcentage de résultats servis passera probablement à l'organique. Les annonceurs peuvent constater une baisse de la recherche non liée à la marque, car davantage de recherches deviennent sans clic. Cela pourrait potentiellement être compensé par une augmentation correspondante du trafic direct et de marque si vos liens sont représentés avec succès dans les résultats générés par l'IA.

Source : Terre des moteurs de recherche

À l'heure actuelle, il ne semble pas que les publicités soient intégrées dans les résultats de Prometheus, mais nous prévoyons que l'intégration se produira plus tôt que tard (ce n'est peut-être pas au premier trimestre, mais nous serions surpris s'il n'y a pas d'intégration avant le quatrième trimestre).

On ne sait pas non plus comment les données d'IA seront rapportées dans les plateformes d'analyse comme Google Analytics. Les impressions organiques ne sont actuellement pas signalées dans les plates-formes d'analyse, et nous ne prévoyons pas que cela changera.

Tous les clics sur des liens dans le contenu généré par l'IA doivent être traités de la même manière que si un utilisateur avait cliqué sur un lien de manière organique, mais avec un paramètre spécial. Il pourrait également y avoir moins de "clics vers le site" et une diminution du CTR car les requêtes sont répondues sur le SERP sans nécessiter de visite sur le site Web, comme pour les résultats sans clic existants.

Nous ne comprendrons pas pleinement l'impact sur la valeur des annonceurs, les résultats des campagnes et les dépenses tant que Microsoft n'aura pas déployé l'intégration payante pour les nouvelles fonctionnalités. Ce à quoi vous pouvez vous attendre dans les semaines à venir, c'est une augmentation du trafic total sur Bing, car les utilisateurs curieux se rendent sur Bing au lieu de Google.

L'IA va-t-elle renverser la vapeur dans une bataille entre Google et Microsoft ?

Bing est en position de perturbateur face à la domination globale de Google en tant que moteur de recherche, donc une mise à jour de cette ampleur a mis le feu à Google pour pousser l'innovation plus et plus rapidement. Plus d'innovation et plus d'options sur le marché sont finalement bonnes pour les annonceurs, les marques et les consommateurs.

Source : Statista

Microsoft récupérera presque certainement une part du marché de la recherche de Google dans un avenir immédiat. Ils incitent les utilisateurs à modifier leurs valeurs par défaut en Bing et Edge pour remonter la liste d'attente pour accéder aux nouvelles fonctionnalités, de sorte que la plupart de ces gains pourraient être temporaires.

Mais ce n'est en aucun cas une chose sûre.

Beaucoup dépend à la fois du moment et de la qualité de l'intégration de Bard de Google avec la recherche, que nous n'avons vue que dans un environnement de démonstration. Les premières critiques de l'offre de Microsoft provenant de plusieurs sources sont élogieuses ; l'examen du nouveau Bing dans le New York Times se termine par un aveu qui a dû faire frissonner la direction de Google : l'auteur est en train de changer son moteur de recherche par défaut pour Bing.

C'est la grande chance de Microsoft de prendre une part du gâteau de Google, et ils sont impatients de ne pas la gaspiller. Il est trop tôt pour l'appeler, mais il est tout à fait possible qu'un changement à long terme soit en cours et que Bing capture un nombre important d'utilisateurs de Google et les retienne à long terme.

"Après avoir rendu cette colonne, je vais faire quelque chose que je pensais ne jamais faire : je passe le moteur de recherche par défaut de mon ordinateur de bureau à Bing. Et Google, ma source d'information par défaut pour toute ma vie d'adulte, va devoir se battre pour me récupérer.

Une plus forte pénétration du marché de Microsoft dans la recherche peut également entraîner une augmentation de l'acquisition et de la rétention pour Office et Outlook. Si Edge émerge comme un navigateur plus respecté, cela alimenterait non seulement l'adoption de Bing, mais pourrait également alimenter des ventes de matériel supplémentaires.

C'est la première fois depuis longtemps que nous voyons Microsoft agir en tant que précurseur dans le paysage de la recherche, et nous sommes ravis de voir ce que les deux géants de la technologie apportent en réponse.

Mais gardez un œil sur les parts de marché entre Google et Microsoft. Cela pourrait influencer le moment où l'intégration des publicités sera mise en ligne sur les deux plates-formes. Si Microsoft gagne des parts de marché, il pourrait potentiellement se concentrer sur l'intégration et la qualité des résultats de l'IA, retardant ainsi la monétisation.

L'IA entraîne des coûts de calcul élevés, ce qui est moins préoccupant pour des entreprises comme Microsoft qui possèdent leur propre puissance informatique. Mais l'IA à grande échelle sans monétisation pourrait entraîner des pertes à court terme sans garantie de retour sur investissement à long terme pour Microsoft, même s'ils volent des parts de marché à Google.

Les implications complètes de l'intégration de l'IA dans la recherche d'annonceurs sont énormes, mais pourraient être lentes à se concrétiser. C'est un espace passionnant et de nouveaux développements émergent quotidiennement. Nous surveillerons de près tout changement, alors restez à l'écoute pour plus de mises à jour.

La recherche n'est pas la seule chose qui change rapidement ; Assurez-vous que votre entreprise garde une longueur d'avance sur la courbe de confidentialité des données grâce à notre guide complet sur l'état des données 2023 : la voie vers la rentabilité nécessite le respect de la confidentialité.

Rachel Bucey, Simon Poulton, Serena Peterson, Deanna Cullen, Allison Tesnar, Alex Hurley, Christine Schrader et Grayson Gilcrease ont contribué à ce rapport.