Comment Mimecast et Barracuda jouent au jeu PPC

"Vous devez dépenser de l'argent pour gagner de l'argent."

Le dicton s’applique aussi bien au stand de limonade au coin de la rue qu’aux entreprises valorisées à plusieurs milliards de dollars.

La question est : « Commentdevriez-vous le dépenser ? »

Dans le marketing B2B SaaS, l'argent dépensé est souvent consacré à l'embauche de personnes qui développent et mettent en œuvre des stratégies marketing menant à la croissance. Mais parfois, les entreprises choisissent de dépenser cet argent d’une manière plus directe : la publicité payante.

Malgré la controverse sur l'utilité de la publicité au paiement par clic dans l'espace B2B, il existe de nombreuses façons pour les marques d'utiliser cette stratégie pour générer des résultats.

Aujourd'hui, nous examinerons deux sociétés de cybersécurité – Mimecast et Barracuda – et la manière dont elles intègrent la recherche payante dans leur stratégie marketing globale.

G2 classe actuellement ces deux sociétés juste dans le top 10 dans la catégorie des passerelles de messagerie sécurisées.

Cela offre une excellente occasion d'examiner comment ces deux entreprises prospères et bien financées, occupant des positions similaires dans le secteur, adoptent des approches différentes pour accroître la notoriété de leur marque et générer des prospects grâce à la publicité de recherche payante.

Tout d’abord, jetons un coup d’œil rapide à l’état du PPC dans le SaaS B2B.

Le paysage évolutif du PPC dans le SaaS B2B

La publicité au paiement par clic est un sujet controversé dans l'espace B2B SaaS.

Contrairement au commerce électronique B2C, les cycles de vente des logiciels d'entreprise sont plus longs et impliquent plusieurs décideurs.

Il est facile d'obtenir une lecture précise des indicateurs clés tels que le coût d'acquisition client et le retour sur les dépenses publicitaires lorsque vous vendez des vêtements de sport via un site Shopify. C'est beaucoup plus difficile lorsque vous vendez une suite de produits de cybersécurité à une grande multinationale.

Le processus de conversion plus long dans le SaaS B2B est l'une des principales raisons pour lesquelles les leaders du secteur donnent la priorité à des spécialités telles que le référencement, le contenu et le marketing de marque. (Si vous ne me croyez pas, jetez un œil aux réponses au message de Ross.)

Vous êtes responsable du marketing dans une startup (pensez au SaaS B2B typique) et votre super pouvoir réside dans les médias payants.

Vous ne pouvez embaucher qu’un seul rôle. Lequel est-ce:

– Spécialiste du marketing de contenu
- Editeur de vidéo
– Expert SEO
– Expert PPC
– Écrivain
– Stratège ABM
– Stratège de marque

– Ross Simmonds (@TheCoolestCool) 1er mars 2023

Cela ne veut pas dire que la publicité payante n’est pas efficace dans le SaaS B2B. Les licornes SaaS leaders du secteur comme Snowflake – une entreprise de 70 milliards de dollars – utilisent le PPC pour attirer les clients potentiels vers des actifs clés.

Des concepts tels que le paiement par prospect (PPL) gagnent en popularité car ils sont plus efficaces que le paiement par clic. PPL utilise des publicités payantes pour collecter des prospects qualifiés avec une intention d'achat plus élevée que celle de votre chercheur Web classique.

Malheureusement, le paysage publicitaire payant ne devient pas plus facile à naviguer. Selon le rapport PPC de Search Engine Lands en 2024 , un certain nombre de développements perturbent cette pratique, notamment :

• Inflation du coût par clic : augmentation constante du coût par clic des mots clés via Google Ads, y compris ceux à faible volume.
• Impact de l'IA sur le PPC : l'intelligence artificielle donne aux marques la possibilité de personnaliser et d'automatiser les publicités payantes à grande échelle.
• Transition vers une publicité axée sur la confidentialité : alors que Google supprime enfin les cookies tiers, les entreprises doivent adopter d'autres méthodes de ciblage.

Ainsi, en gardant ces défis à l'esprit, comparons et contrastons la stratégie publicitaire payante de deux marques de sécurité de messagerie pour voir les différentes manières dont vous pouvez déployer le PPC pour générer du trafic.

Comment le PPC s'intègre dans la stratégie marketing de Mimecast

Mimecast est spécialisé dans la gestion de la messagerie basée sur le cloud, principalement pour Microsoft Exchange et Microsoft Office 365. Fondée en 2003, elle se concentre sur la sécurité de la messagerie, l'archivage et la continuité des services de messagerie d'entreprise.

Mimecast est devenue publique en 2015 après avoir levé plus de 90 millions de dollars de financement et a été privatisée dans le cadre d'une acquisition de plusieurs milliards de dollars fin 2021 par la société de capital-investissement Permira. L'entreprise compte également plus de 42 000 clients.

Étant donné qu'ils ont eu deux décennies pour renforcer la notoriété et la force de leur marque, il n'est pas surprenant de voir que la recherche directe est le principal moteur de trafic vers le site Web de Mimecast. Le trafic direct représentait plus de 75 % de leur trafic en décembre 2023, selon Similarweb.

La recherche organique est le deuxième moteur de trafic le plus proche, avec environ 16 %. Mais cela génère toujours 160 000 visites organiques chaque mois.

La recherche payante représente une fraction du trafic Web de Mimecast à 0,38 %. Alors, pourquoi se concentrer sur cette tactique ? C'est une bonne question.

Il s'agit d'un instantané de la distribution des canaux à la fin de 2023. Si nous adoptons une vue plus macro de leur trafic – disons, au cours des cinq dernières années – les choses semblent assez différentes. Voici un aperçu rapide :

• Du début 2020 à la mi-2021, Mimecast a dépensé environ 150 000 $ chaque mois pour gagner un peu moins de 40 000 clics.
• Au cours de l'été 2021, ils ont augmenté leurs dépenses mensuelles à plus de 200 000 $, produisant une augmentation massive jusqu'à 150 000 clics.
• Au cours de l'année suivante, le budget PPC mensuel est passé de 180 000 $ à 140 000 $, tandis que le nombre de clics est resté autour de 50 000 $.

Puis, de juillet à septembre 2022, les clics PPC chutent d’une falaise – de 45 000 à 4,5 000. Le budget n’a diminué que d’environ 9 000 $ au cours de cette période. La diminution des clics et des dépenses s'est poursuivie jusqu'à aujourd'hui.

Quelle est la cause de cette diminution des clics mensuels ? Eh bien, il y a plusieurs raisons.

Il pourrait s’agir d’une inflation CPC de certains mots-clés dans l’espace de sécurité de la messagerie électronique. Il se pourrait également que Mimecast perde face à ses concurrents lors du processus d'enchères publicitaires. Ou peut-être est-ce que le public devient moins réactif aux recherches payantes en général.

Quelle que soit la raison, il est intéressant de noter que le trafic organique de Mimecast a doublé au cours de la même période et s'élève désormais à plus de 240 000 visites mensuelles.

Il semble certainement que la stratégie globale de génération de leads soit passée d’une approche payante à une approche organique.

Pourtant, la recherche payantepeutêtre un générateur de leads important, même lorsqu’elle est utilisée avec parcimonie.

Par exemple, Mimecast utilise toujours le PPC pour promouvoir des actifs clés tels que son kit de formation de sensibilisation aux cyberemployés . La page de destination est courte et agréable :

• Un appel à l'action immédiat pour les lecteurs afin de réduire les cyber-risques grâce à une formation en téléchargeant des ressources Mimecast gratuites.

• Un module expliquant comment l'erreur humaine est souvent le maillon le plus faible de la posture de cybersécurité d'une entreprise, comprenant une explication vidéo ironique pour garder les téléspectateurs engagés et divertis.

• Une section de renforcement de la confiance qui comprend des statistiques clés sur l'importance de la formation de sensibilisation et une liste des récompenses récentes que Mimecast a remportées dans le domaine.

Ainsi, même si Mimecast s'est éloigné du PPC au cours des cinq dernières années pour donner la priorité à la marque et à la recherche organique, ils utilisent toujours des publicités payantes pour diriger stratégiquement le trafic vers des actifs marketing spécifiques.

C'est la beauté des publicités payantes : vous pouvez les activer et les désactiver pour répondre exactement aux besoins de votre entreprise.

Les plats à emporter :

Construire un fossé SEO autour des termes de recherche organiques clés permet de réduire votre dépendance aux publicités payantes, ce qui peut être particulièrement utile lorsque le CPC commence à grimper dans votre niche. Si vous commencez à constater une trop grande volatilité dans la recherche organique, vous pouvez toujours lancer Google Ads pour tester le paysage de la recherche payante.

Examinons maintenant l'approche de recherche payante de Barracuda.

Comment le PPC s'intègre dans la stratégie marketing de Barracuda

Comme son concurrent Mimecast, Barracuda a également été fondée en 2003. Ils sont connus pour leurs produits qui protègent contre les menaces de courrier électronique, Web et de messagerie instantanée, notamment le spam, les logiciels espions, les chevaux de Troie et les virus.

Barracuda a également connu du succès dans le domaine de la sécurité de la messagerie électronique. Ils comptent plus de 200 000 clients à travers le monde et ont été acquis à plusieurs reprises, la dernière en 2022 par la société de gestion d'investissement KKR. L'acquisition aurait été évaluée à 4 milliards de dollars.

Barracuda possède actuellement un joli monstre à trois têtes, générant plus de 360 ​​000 visiteurs au total sur son site Web. La recherche directe est toujours en tête avec environ 130 000 (36 %), mais elle est suivie de près par la recherche payante (34 %) et la recherche organique (22 %).

Avec 70 000 visites organiques par mois, Barracuda rapporte toujours moins de la moitié du montant de son concurrent. Mais ils compensent largement du côté payant.

Avec un budget PPC mensuel estimé à 834 000 $, Barracuda a la capacité de gravir les SERP à un rythme beaucoup plus rapide que la voie organique. Selon les données de SpyFu, ce budget considérable les aide à générer 8 500 clics vers les pages de destination clés chaque mois.

Avec cet important budget PPC, Barracuda peut rapidement attaquer certains mots-clés très compétitifs pour obtenir plus de visibilité dans les SERP. Leurs pages de recherche payantes les plus performantes ciblent des termes pour lesquels il serait difficile de classer de manière organique, commela sécurité de la messagerieélectronique ,le service de filtrage du spametles attaques DDos.

Cela représente près de 3 000 personnes chaque mois qui sautent les étapes supérieure et intermédiaire de l'entonnoir pour atterrir sur les actifs de conversion BOFU. Alors, comment Barracuda met-il en place ces actifs clés pour augmenter les chances de conversion ?

Examinons ce qu'un client potentiel à la recherche d'un service de filtrage anti-spam voit lorsqu'il clique sur un lien Barracuda sponsorisé.

L'annonce les dirige vers une page de destination faisant la promotion de leur service de protection contre le phishing et l'usurpation d'identité, avec le slogan « Prévention des menaces sans effort avec une précision alimentée par l'IA ».

C'est un début convaincant. Les gens veulent éviter ces attaques, mais ils ne veulent pas y consacrer plus de temps. Barracuda utilise l’IA pour reconnaître facilement les cyberattaques potentielles.

Directement sous le slogan se trouvent des CTA immédiats pour essayer le produit gratuitement, créer et tarifer une solution personnalisée et planifier une démo.

L'équipe marketing de Barracuda utilise ensuite plusieurs tactiques différentes pour convaincre ces utilisateurs potentiels et les intégrer à l'équipe commerciale :

• Un module fournissant des informations clés sur la prévalence des attaques de phishing et d'usurpation d'identité et expliquant pourquoi les fonctionnalités et les tarifs de Barracuda en font la solution idéale.

• Mettez en surbrillance les statistiques clés avec des images et sauvegardez chacune d'entre elles avec une copie simple et convaincante (Conseil de pro : il esttoujourssage de mettre en évidence les victoires sur Microsoft). ]

• Témoignages d'entreprises clientes actuelles sur l'impact positif de l'outil basé sur l'IA de Barracuda, avec des liens vers des études de cas complètes.

• Diverses captures d'écran du produit avec une introduction aux fonctionnalités du produit et à leur interface.

• Un module faisant la promotion d'Email Threat Scanner de Barracuda, un outil gratuit utilisé par plus de 16 000 organisations différentes.

• Affichage de leur vitrine de trophées de victoires récentes dans différentes catégories G2.

• Un module encourageant les lecteurs à consulter les options de tarification pour l'ensemble de la suite Barracuda Email Protection.

C'est une page de destination bien construite et bien conçue. Pas étonnant que Barracuda propose actuellement plus de 90 annonces différentes canalisant les visiteurs à partir de mots clés associés.

Les plats à emporter :

Payer pour obtenir une position SERP de premier plan pour les pages de destination de produits ou de services peut vous aider à présenter rapidement ces actifs clés à un public très intentionné et à réduire le temps qu'il leur faut pour parcourir votre entonnoir.

Il est intéressant de noter que pour le même mot clé, service de filtrage anti-spam, Mimecast occupe une place SERP juste en dehors des trois premiers résultats organiques avec un article de blog d'introduction attirant près de 1 000 visiteurs organiques par mois.

Barracuda utilise la recherche payante pour sauter la ligne SERP et obtenir une première place pour sa page orientée conversion.

Bien qu'il rapporte plus de volume que Mimecast et d'autres concurrents via la recherche payante, il est difficile de savoir s'il s'agit d'un jeu durable pour Barracuda à long terme. En regardant leurs performances PPC au cours des cinq dernières années, il est clair que l’inflation du CPC les frappe également durement.

Il y a à peine deux ans, Barracuda enregistrait 100 000 clics sur ses publicités chaque mois avec un budget d'environ 700 000 $. Selon SpyFu, ce budget a augmenté d'environ 100 000 $, mais le nombre de clics se situe désormais autour de 8 500.

Il est difficile de savoir précisément ce qui cause cette diminution du trafic de recherche payante : une concurrence accrue, une inflation du CPC ou une pénalité de la part de Google. Même si cela semble être un gros problème pour un étranger comme moi, il s’agit peut-être simplement du coût de la promotion de la confiance et de la force de la marque pour une grande entreprise comme Barracuda.

Avec plus de 200 000 clients et plus, il est difficile de contester les résultats.

Points clés à retenir et informations stratégiques pour les organisations SaaS

Alors, qu’est-ce que tout cela signifie pour les marques B2B SaaS ? Faut-il investir dans le PPC ? Ne devriez-vous pas investir dans le PPC ? Comme la plupart des discussions sur la stratégie marketing, la réponse est frustrante :cela dépend.

Le cas Mimecast-Barracuda est intéressant car il met en scène deux sociétés présentant de nombreuses similitudes :

• Toutes deux ont été fondées en 2003 et ont eu des décennies pour développer leur marque et leurs produits.
• Les deux ont été privatisés par des sociétés de capital-investissement qui disposent d’énormes réserves de capitaux.
• Les deux se situent juste en dehors du niveau supérieur des produits de sécurité de messagerie, selon les évaluateurs.
• Tous deux ont investi des sommes importantes dans la publicité payante au début des années 2020.

Cependant, ces entreprises ont adopté une approche différente du PPC ces dernières années, car le secteur est confronté à des perturbations majeures, telles que l'inflation du CPC, la montée en puissance de l'IA dans la publicité et la fin des cookies tiers.

• Mimecast semble avoir réorienté son investissement vers le contenu organique pour aider à renforcer sa marque et à consolider sa position organique dans les SERP.
• Barracuda investit toujours un peu moins de sept chiffres chaque mois dans le trafic publicitaire payant pour accroître sa visibilité dans les SERP.

De l’extérieur, il semble que Mimecast adopte une approche plus durable en matière de croissance à long terme. Ils attirent près de 500 000 visiteurs sur leur site chaque mois grâce à la recherche organique et économisent des centaines de milliers de dollars en publicités payantes. Mais Barracuda enregistre toujours plus de 8 500 clics, amenant les internautes vers des pages de destination clés mieux optimisées pour la conversion que votre article de blog ou votre ebook classique.

En fin de compte, cela dépend de qui a le meilleur taux de conversion.

La leçon pour les spécialistes du marketing SaaS est de prêter attention aux indicateurs et de rester adaptable. Les clics payants et les visites organiques sont excellents, mais vous avez besoin d'outils en place pour suivre la façon dont ces prospects circulent sur votre site Web avant la conversion. Avant tout, vous devez prêter attention à votre niche et à l’espace plus large du marketing numérique pour identifier et anticiper les changements majeurs.