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Un produit qui se vend tout seul est une arme à double tranchant pour les spécialistes du marketing de marque. Bien sûr, la qualité à elle seule suffit à attirer les acheteurs, mais où est le plaisir là-dedans ? Minute Maid Zero Sugar s'attaque de front au vieil adage de l'industrie avec sa première campagne mondiale, « Se vend lui-même », dans le but d'augmenter la fréquence de vente de l'option de boisson meilleure pour la santé lancée en 2020. Principalement, la marque est la pêche pour convertir les consommateurs averses aux jus qui associent la catégorie à une teneur élevée en sucre, car les offres sans sucre deviennent un moteur de croissance dans le portefeuille de la société mère Coke.

"Nous recherchons des sceptiques en matière de jus", a déclaré Alex Ames, directeur créatif de la nutrition chez The Coca-Cola Company, dans une interview. « Le sucre est le principal obstacle au jus, et nous avons constaté que les consommateurs n'étaient pas aussi conscients de Minute Maid Zero Sugar que nous le souhaiterions. »

« Sells Itself » adopte une approche ironique pour promouvoir Minute Maid Zero Sugar auprès des non-croyants, cherchant à mettre l'accent sur un positionnement sans prétention. Dans une série de nouvelles publicités, l'acteur Jon Hamm se prépare à vendre le produit, pour se rendre compte que cela est redondant. Un spot représente Hamm, vêtu d'un costume et d'une cravate élégants rappelant ses jours à Don Draper, alors qu'il répète les lignes « bon goût, zéro sucre » devant un miroir avant qu'une voix off n'intervienne.

«Nous voulions que Jon Hamm figure dans notre publicité Minute Maid Zero Sugar», explique le narrateur. "Mais le bon goût et le zéro sucre n'avaient pas du tout besoin que Jon Hamm soit dans la publicité… alors nous l'avons tourné sans lui."

La publicité se termine avec Hamm se dirigeant vers le tournage pour ensuite se retrouver sur un plateau sombre et stérile. Dans une autre publicité, Hamm arrive sur le terrain du studio pour commencer le tournage et est rapidement confronté à une équipe de production qui le presse de brandir une bouteille de Minute Maid Zero Sugar et de lire ses répliques. La star de "Fargo" se rend compte que la répétition précipitée pourrait en fait être la publicité, la vidéo se refermant sur lui demandant avec perplexité : "Est-ce qu'on roule ?" En complément de la création dirigée par Hamm, des vidéos purement centrées sur le produit mettent une bouteille de boisson au premier plan.

Minute Maid Zero Sugar concentre son premier effort médiatique payant sur les canaux numériques et sociaux, des canaux qui offrent un meilleur ciblage et plus de flexibilité pour exécuter des variantes de création, selon Ames. Studio X, la branche d'exécution de l'unité Open X sur mesure de WPP pour Coca-Cola, a été le fer de lance de « Se vend ». Un soutien supplémentaire à la campagne a été fourni par X&O, Essence Mediacom, United Talent Agency, Zeno Group et Ogilvy.

Spotify, iHeartRadio, Meta et Snapchat sont quelques-uns des endroits où « Sells Itself » apparaîtra, ainsi que plusieurs plateformes de streaming. Les éléments supplémentaires incluent une prise de contrôle de la page de recherche Pinterest 24 heures sur 24 et la première utilisation par Coke d'une fonctionnalité de mission de marque TikTok qui permet aux annonceurs de collecter du contenu provenant d'un pool diversifié de créateurs et de transformer des vidéos performantes en publicités. Conformément à la philosophie plus large de la campagne, le brief du créateur de TikTok était simple.

« Qu'est-ce que vous faites de moins pour vendre un produit ? Si vous êtes quelqu'un qui en fait le plus, comment en faites-vous le moins ? » dit Ames.

Garder la lumière

« Se vend lui-même » s'appuie sur un rafraîchissement de la plus grande marque Minute Maid qui a débuté l'année dernière, la première étape d'un programme de marketing visant à ramener le produit vieux de plusieurs décennies « à son iconicité », selon Ames. « Filled with Life » a été la première campagne mondiale de Minute Maid et a introduit un nouveau look unifié comprenant des couleurs plus chaudes et une police de caractères plus douce.

« Au fil des années, pour de nombreuses raisons, nous avons passé moins de temps avec Minute Maid. La première étape a été cette relance mondiale », a déclaré Ames. "Nous devions commencer avec cette nouvelle palette et cette nouvelle idée de ce que nous représentons en termes de vitalité et de la manière dont nous y intégrons des fruits et des jus."

Alors que Coke augmente ses ambitions pour Minute Maid, « Sells Itself » a gardé les choses légères sur le front de la messagerie et de la production. Hamm a été choisi comme visage de célébrité en raison de son rôle dans la culture pop en tant que « pitch person accompli », a déclaré Ames, soulignant que la page Wikipédia de l'acteur comporte une section dédiée à son travail pour des entreprises telles que Mercedes-Benz et H&R Block. Minute Maid a une riche histoire de mobilisation de pitchmen, avec d'anciens représentants du fournisseur de jus d'orange et de limonade, notamment Bing Crosby et Robert Loggia.

Parce que le brief était si simple, Hamm et le réalisateur Clay Weiner ont eu la possibilité de riffer sur « Se vend », ce qui a conduit à certaines des meilleures idées et prises de vue de la campagne. Le tournage s'est également terminé tôt, ce qui, selon Ames, était une première dans sa carrière.

"Lorsque nous sommes allés sur le plateau, nous n'avions même pas de scénario approuvé", a déclaré Ames. "Nous avions quelques objets de script, mais personne ne surpassera Hamm le Hamm."

Aplatir l'entonnoir

« Se vend » comporte certains achats de médias traditionnels, tels que les placements hors domicile dans des endroits à fort trafic. Mais pour l’essentiel, l’attention s’est détournée des chaînes de diffusion qui ont défini les jours de Crosby et Loggia. Les publicités seront diffusées sur Vizio, Hulu, Amazon, Roku, Canela Media, BET, YouTube, Fuse et One Digital.

Minute Maid fait partie des spécialistes du marketing qui profitent de l'introduction par Amazon des publicités sur Prime Video, un changement qui est entré en vigueur fin janvier à la consternation des utilisateurs. La capacité d'Amazon à relier les publicités à son marché de commerce électronique animé s'aligne sur le concept de « se vend », et Ames a déclaré que son équipe travaillait avec d'autres plates-formes pour trouver des moyens endémiques de faire circuler les produits.

"Ce qui est génial avec Amazon et le niveau publicitaire, c'est qu'ils ont cette ampleur, ainsi que ce lien avec le commerce de détail", a déclaré Ames.

"Je ne pense pas qu'il existe beaucoup d'options qui soient aussi importantes en matière de canaux médiatiques avec ce lien avec les médias de détail", a-t-il poursuivi. "Lorsque nous vendons un produit sans acheter une nouvelle voiture, le fait de pouvoir immédiatement diffuser ce contenu à proximité du point d'achat aide à aplanir l'entonnoir."