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La restructuration de la MLB plus tôt cette année a été inaugurée en grande pompe. De nouvelles règles ont conduit à un gameplay plus court et plus dynamique et une campagne majeure lancée en mars a marqué le début d'une nouvelle ère pour le baseball. Cependant, des jeux plus courts signifient également moins de temps consacré à la publicité. Malgré cela, de nouvelles données montrent que la qualité dépasse la quantité, les revenus du parrainage d'équipe ayant augmenté de 23 % cette saison pour atteindre 1,5 milliard de dollars, selon SponsorUnited. Au total, la ligue a accueilli 500 nouveaux sponsors, ce qui porte le volume des transactions au-delà de celui de la LNH et de la NFL.

Des matchs plus courts et plus excitants ont également conduit à une augmentation significative de l'audience, l'audience de la ligue dépassant de 125 % les émissions les plus diffusées aux heures de grande écoute sur les marchés principaux. L'augmentation de la visibilité a permis de décrocher 135 deals supplémentaires par rapport à la saison précédente. De nouvelles offres publicitaires, telles que la signalisation dynamique des pirogues, ont également donné un coup de pouce. L’option a été achetée par 67 marques, ce qui en fait l’actif le plus acheté en 2023.

« Il y a tout simplement moins de temps d'exposition pour les marques, il y a moins d'opportunités de signalisation et de partenariats au cours d'un match typique de plus de trois heures », a déclaré Bob Lynch, fondateur et PDG de SponsorUnited. "Mais c'était vraiment intéressant de les voir développer leur activité, d'environ 23 % des revenus totaux de sponsoring, d'une année sur l'autre, ce qui est une exception assez importante, même par rapport à d'autres ligues sportives professionnelles."

L'étude a porté sur 850 marques et 3 500 offres. De plus, 13 500 actifs de la ligue, des équipes, des athlètes et des marques ont été inclus dans l'analyse. Ces données ont été collectées via la plateforme exclusive de SponsorUnited et couvrent la période comprise entre le 1er janvier 2019 et le 30 septembre 2023. Les données sur les réseaux sociaux ont été collectées à partir de publications de marque sur les 30 comptes d'équipe, notamment Instagram, X, TikTok et Facebook, du 1er février au 1er janvier 2019. 1er 2023 et 26 septembre 2023. Les données sur les recommandations des joueurs sont basées sur le nombre de fois où le joueur fait activement la promotion ou la publicité d'une marque par le biais d'une campagne ou d'une activation de marque au cours des 12 derniers mois.

Nouveau jeu, sang neuf

Les nouvelles règles – comme celles qui encouragent les tentatives de vol de bases – ont dynamisé les jeux. Cependant, les nouvelles règles ne sont pas le seul facteur à l’origine du battage médiatique. De nouveaux talents, dont 38 meilleurs espoirs, ont également contribué. De nouveaux acteurs tels que Corbin Carroll et Gunnar Henderson ont vu leur présence sur les réseaux sociaux augmenter respectivement de 327 % et 97 %. Les nouveaux acteurs sont devenus un attrait majeur pour les annonceurs, d’autant plus que leur présence sur les réseaux sociaux continue de croître.

"La Ligue majeure de baseball dans son ensemble s'appuie vraiment sur ses athlètes pour les aider à diriger et à réellement développer leurs marques, ainsi que leurs jeunes athlètes", a déclaré Lynch.

Henderson a conclu deux accords cette saison, tandis que Carroll en a conclu quatre. Cela suggère que les marques sont désireuses de s’associer avec des stars dès le début de leur carrière. Le parrainage de joueurs s’est avéré être un moyen pour de nombreuses marques de participer à l’action du baseball. Julio Rodriguez des Mariners de Seattle a obtenu 20 mentions au cours des 12 derniers mois, faisant de lui le joueur le plus soutenu de la saison. Il a été suivi par Vladimir Guerrero Jr. des Blue Jays de Toronto, avec 13 mentions.

L’engagement sur les réseaux sociaux est devenu un moteur important de l’engagement de la marque. Les équipes les plus engageantes sont les Dodgers de Los Angeles et les Astros de Houston. Chevrolet et T-Mobile ouvrent la voie aux marques les plus engagées.

Meilleurs annonceurs pour chiens

Les services financiers sont le principal annonceur de la ligue, contribuant à environ 200 millions de dollars de revenus. Cette catégorie a vu ses investissements augmenter de 38 % par rapport à 2022. Cependant, il existe une catégorie avec un gain encore plus important. La technologie a connu une augmentation massive de 53 % par rapport à l'année précédente, générant environ 80 millions de dollars de revenus. L'industrie automobile a été la seule parmi les 10 premiers à avoir diminué ses dépenses, qui ont chuté de 8 %.

L’un des bouleversements majeurs du marketing de la MLB réside dans le secteur de l’alcool. La bière fait depuis longtemps partie intégrante du marketing du baseball. Cependant, la boisson ne représente plus la part majoritaire des accords de sponsoring de la MLB, chutant de 10 % à 45 % cette saison. Cela équivaut à la part combinée des produits prêts à boire et des spiritueux, ce qui reflète un changement de goût des consommateurs.

« Il y a eu un véritable changement dans d'autres catégories… ce qui leur permet de diversifier le portefeuille de parrainages », a déclaré Lynch. « Historiquement, il n’y avait qu’un petit groupe de ces grandes catégories endémiques qui achetaient des parrainages. Et cela commence vraiment à s’étendre de manière assez significative à d’autres catégories avec lesquelles ils commencent également à faire affaire.

L'évolution des goûts des consommateurs n'est pas le seul facteur à l'origine des remaniements publicitaires de la MLB. La ligue a pris des mesures pour encourager les achats publicitaires en proposant des actifs en plus des offres de patchs de maillots. Il s'agit notamment de la publicité sur panneau vidéo, de la publicité sur panneau de ruban, de la publicité sur le terrain et de deux types différents de signalisation de sécurité. Selon Lynch, d’autres ligues sportives peuvent s’inspirer de la MLB. La ligue a mis l’expérience des fans au premier plan, tout en faisant des aménagements pour les marques. La stratégie a porté ses fruits.

"Il faut évidemment penser d'abord à l'expérience des fans… Plus de temps, plus d'événements - ce n'est pas toujours nécessairement la chose la plus importante pour finalement apporter de la valeur au consommateur et aux marques partenaires", a déclaré Lynch. « Parfois, il s'agit simplement de créer davantage d'événements spéciaux sur une période de temps condensée, puis de créer des périodes vraiment pertinentes où vous pouvez proposer une signalisation d'une nouvelle manière. »