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La mise à jour iOS 18 d'Apple est là, et l'adoption très attendue de la norme de messagerie Rich Communication Services (RCS) a peut-être été perdue parmi les révélations flashy de l'entreprise.

RCS, souvent considéré comme une version plus robuste du SMS, est pris en charge par les principaux opérateurs de téléphonie, notamment Verizon, AT&T et T-Mobile. La norme permet de plus grandes capacités de partage de médias et des fonctionnalités de communication plus solides. Cependant, comme Apple avait rejeté pendant des années la norme visant à promouvoir iMessage, un message RCS envoyé à un iPhone était auparavant au format SMS et affiché avec une bulle de texte verte.

Avec iOS 18, RCS est désormais pris en charge pour la messagerie de personne à personne entre les utilisateurs d'iPhone et d'Android (bien que ces bulles de texte vertes ne mènent nulle part). La décision d'Apple de soutenir la norme, annoncée en novembre, présente également une opportunité pour les spécialistes du marketing cherchant à envoyer des messages plus solides et personnalisés.

« Le marketing constitue, à ce stade, le cas d'utilisation le plus important de RCS, et une grande réussite pour RCS », a déclaré Inderpal Singh Mumick, PDG de Dotgo, une société qui se présente comme le plus grand centre de messagerie d'entreprise RCS au monde.

RCS pour la messagerie professionnelle, un protocole connu sous le nom de RBM, permet aux spécialistes du marketing d'accéder à une grande partie des mêmes fonctionnalités qui rendent le RCS plus puissant que les SMS. Cependant, RBM n'est pas encore pris en charge par les principaux opérateurs américains, notamment AT&T et T-Mobile, bien que cela devrait changer dans les mois à venir, selon Alex Campbell, co-fondateur et directeur de l'innovation de la plateforme d'engagement mobile Vibes.

Pour les marques souhaitant passer du SMS au RCS, Marketing Dive a compilé cinq informations clés que les spécialistes du marketing devraient connaître, sur la base des informations partagées par Mumick et Campbell, y compris des considérations clés concernant les cas d'utilisation, les tests et le paysage actuel de la messagerie.

Apple n'a pas activé l'interrupteur pour RBM

Bien que la prise en charge du RCS par Apple soit nouvelle, la fonctionnalité elle-même date de plus de dix ans. La norme RCS a été choisie pour adoption par la GSM Association (GSMA) en 2008 et destinée à remplacer le SMS. Google a fourni un support majeur pour la norme, en la proposant via Google Messages tout en faisant pression sur Apple pour qu'elle adopte RCS par le biais de campagnes audacieuses.

L'adoption par Apple du RCS permettra une communication plus fluide entre les appareils Android et iPhone, étant donné que la norme est déjà prise en charge par les principaux opérateurs de téléphonie. Cependant, la capacité des spécialistes du marketing à tirer parti du RBM dépend également des transporteurs. Certains petits acteurs comme Spectrum et Xfinity prennent déjà en charge RBM, selon Mumick.

Les principaux opérateurs travaillent actuellement avec Google autour de leur support pour RBM afin de déterminer des détails tels que les prix et « comment toute la plomberie va fonctionner », a déclaré Campbell. En travaillant avec les transporteurs, l'exécutif s'attend à ce que l'adoption de RBM soit déployée transporteur par transporteur entre le premier et le deuxième trimestre 2025.

Notamment, même si Verizon faisait également partie de ceux qui n'avaient pas encore adopté RBM, les tests internes de Vibes ont indiqué que l'opérateur avait récemment activé la fonctionnalité, bien que sa portée ne soit pas claire. Marketing Dive a contacté Verizon pour confirmer s'il propose actuellement RBM et n'a pas reçu de réponse au moment de la publication.

"Ce n'est pas surprenant, nous avons tous parlé de la disponibilité de RBM dans les mois à venir", a déclaré Campbell dans une interview de suivi entourant les informations de Verizon.

Les premiers résultats du RBM sont prometteurs

Bien que RCS occupe un marché plus restreint aux États-Unis, ses capacités sont importantes dans des régions telles que l'Inde, le Mexique et le Brésil, a déclaré Mumick. Le soutien apporté par certains petits opérateurs à RBM aux États-Unis a également offert aux spécialistes du marketing l'opportunité d'étudier comment les analyses clés se comparent aux messages SMS.

Dans des cas d'utilisation marketing couvrant plusieurs marchés, y compris le trafic en provenance des États-Unis, le RCS s'est révélé avantageux par rapport aux SMS, a expliqué Mumick. Parmi les totaux, la norme a enregistré un taux de livraison moyen d'environ 99 %. De plus, les messages RCS ont enregistré des taux de lecture moyens d'environ 50 % (ou 30 à 40 % sur les marchés émergents) et un taux de réponse d'environ 6 à 9 % en moyenne.

Android détient actuellement une part beaucoup plus importante du marché mobile mondial qu'iOS, bien que les iPhones détiennent la plus grande part de marché aux États-Unis, ce qui pourrait expliquer pourquoi le marché a été plus lent à adopter RBM. Cependant, cela a changé depuis l'annonce d'Apple, a déclaré Mumick.

"Avec une part de marché de 50 à 60 % sur l'iPhone, tout le monde [aux États-Unis] était sur le point de se demander si seul Android prenait en charge RCS", a déclaré l'exécutif. "Maintenant… nous voyons de nombreux grands noms, de nombreuses marques, tester pour qu'ils comprennent."

Les identifiants vérifiés pourraient inciter les consommateurs à ouvrir des SMS

L'une des clés du RBM réside dans la possibilité pour les spécialistes du marketing d'obtenir une identification vérifiée de l'expéditeur, ce qui permettrait à une marque d'afficher une coche vérifiée pour aider les consommateurs à se distinguer des activités frauduleuses.

Le processus de vérification pour les spécialistes du marketing commence par l'inscription auprès de ce qu'on appelle un « agent », ou l'application de messagerie qui utilise le protocole RCS pour envoyer des messages au nom de la marque, a expliqué Campbell de Vibes, dont la société aidera les marques à s'enregistrer.

En étant vérifiées, les marques peuvent offrir aux consommateurs un niveau de confiance précieux lorsqu'ils prennent la décision de s'engager dans un message. Avec RBM, le code court « crypté » à 10 ou 5 chiffres marquant un message entrant serait également remplacé par le nom et le logo de la marque, a déclaré Mumick, ce qui pourrait faire une différence dans les taux de réponse des consommateurs.

"Au lieu d'obtenir un taux de réponse de 2 à 3 % – parfois sur certains marchés [a] demi pour cent – au SMS, vous obtenez un taux de réponse de 5 à 10 %", a déclaré Mumick.

RBM pourrait raccourcir le parcours d’achat

Plusieurs fonctionnalités de RBM ont le potentiel de raccourcir le parcours d’achat et pourraient aider à combler les lacunes laissées par d’autres canaux. Par exemple, avec RBM, les consommateurs souhaitant passer une commande dans un restaurant pourraient rassembler l'intégralité de leur commande via la chaîne de messages au lieu d'avoir à télécharger une application, a expliqué Campbell.

« Si vous parlez aux spécialistes du marketing, les plus chanceux, 10 à 15 % de leurs clients ont téléchargé leur application, et c'est beaucoup », a déclaré Campbell. "L'application n'atteint pas nécessairement une grande partie de votre public, et c'est là qu'intervient quelque chose comme les SMS, où nous avons des clients dont la base de données SMS représente probablement 70 % de leurs clients."

D'autres avantages pour les marques incluent la possibilité d'envoyer des messages de suivi à ceux qui lisent un message initial, d'insérer des carrousels d'images, de déployer une IA générative et d'envoyer des réponses localisées sans avoir besoin de saisir un code postal, a déclaré Mumick.

"Ce n'est pas parce que vous pouvez le faire que vous devriez le faire"

Pour les spécialistes du marketing souhaitant utiliser RBM, Campbell recommande de profiter du premier semestre 2025 pour expérimenter, tester et apprendre. Cependant, comme les spécialistes du marketing doivent souvent le rappeler chaque fois qu'un nouvel outil brillant apparaît, « ce n'est pas parce que vous pouvez le faire que vous devriez le faire », a déclaré le directeur. Bien que RCS offre aux spécialistes du marketing un certain nombre de façons de personnaliser les messages destinés aux consommateurs, l'objectif de simplifier le parcours d'achat doit rester à l'esprit.

"Nous disons toujours que votre téléphone est un appareil axé sur la mission, et donc les choses qui gênent la mission sont mauvaises", a déclaré Campbell. « Si je dis que voici votre panier abandonné et que voici 17 autres chemises qui correspondent à cela… Non, je veux juste acheter ce qu'il y a dans mon panier. »

Les spécialistes du marketing doivent également garder à l'esprit qu'il y a un décalage dans l'adoption des mises à jour logicielles d'Apple, avec seulement environ 70 % des consommateurs ayant mis à jour leur téléphone dans les six mois, selon l'exécutif. Si les spécialistes du marketing ne devraient pas hésiter à utiliser le RCS, ils ne devraient pas non plus oublier les personnes qui reçoivent toujours un message texte standard.

"En fin de compte, les SMS vont engloutir le RCS simplement à cause de la fonctionnalité", a déclaré Campbell. "Mais en même temps, nous parlons des trois grands, mais nous sommes connectés à 68 opérateurs aux États-Unis, donc il y en a beaucoup plus… le monde hybride du RCS et du SMS va exister pendant des années."