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Pour la première fois depuis plus de deux décennies, Bud Light a récemment perdu son titre de bière la plus vendue en Amérique. Au milieu de la controverse en cours et du contrecoup conservateur d'un partenariat avec la personnalité de TikTok, Dylan Mulvaney, la chute du sommet n'est pas si surprenante. Cependant, le nouveau roi de la bière en Amérique n'est pas un produit comparable, comme le concurrent Miller Lite de Molson Coors. Au lieu de cela, la marque qui a finalement renversé le champion en titre était la bière blonde mexicaine Modelo Especial, détenue aux États-Unis par Constellation Brands.

Pour la période de quatre semaines se terminant la semaine du 10 juin, la part en dollars de Bud Light dans la catégorie des bières a chuté à 7,2 %. Au cours de la même période, Modelo a vu sa part en dollars grimper à 8,4 %, la part de la marque depuis le début de l'année (YTD) oscillant autour de 8 %. Depuis le début de l'année, Bud Light reste la bière numéro un en Amérique avec une part de marché de 8,9 % dans la catégorie des bières.

Bien que ces chiffres reflètent les problèmes rencontrés par Bud Light, ils racontent également l'histoire de Modelo et la lenteur de la construction de la marque. Selon Dave Williams, vice-président de l'analyse et des connaissances chez Bump Williams Consulting, la bière blonde mexicaine a connu une croissance régulière et donne les résultats de cette ascension.

"Cela n'allume pas vraiment le monde en termes de performances", a déclaré Williams. "Ce n'est pas bien au-dessus de la moyenne en termes de performances, mais cela a toujours été dans la mémoire récente, un moteur de croissance régulière, une marque de type catalyseur pour la catégorie de la bière."

Les données, qui ont été mesurées par NielsenIQ, ne concernaient que les ventes hors site. L'analyse fournie par Bump Williams a examiné les tendances du volume et des ventes sur une période d'un an, une période de quatre semaines et une période d'une semaine.

Bière plate

La baisse de la part de marché en dollars de Bud Light n'est pas surprenante, compte tenu de la forte réaction négative concernant le bref partenariat de la bière avec Mulvaney. De plus, la réponse bâclée de la société mère Anheuser-Busch InBev, qui a passé des mois en mode de gestion de crise, n'a pas aidé.

Malgré la performance en dollars moins que stellaire de Bud Light, c'est toujours la bière numéro un au pays en termes de volume, avec une part de 8,7% pour la période de quatre semaines. Cependant, cela reste bien inférieur à la moyenne YTD de la marque de 10,7 %. La part de volume de Modelo sur quatre semaines s'est établie à 7,1 %, en hausse par rapport à la moyenne annuelle de 6,7 %.

Alors que la controverse a joué un rôle dans la prise de Modelo à la première place de Bud Light, elle a également accéléré l'inévitable, selon Williams. Modelo, qui est contrôlée par Constellation Brands aux États-Unis et AB InBev dans le monde, s'est concentrée sur la constitution d'une solide base de consommateurs et a enregistré des gains constants d'une année sur l'autre.

"Ils ont une forte fidélité à la marque parmi les consommateurs hispaniques, mais je pense qu'ils ont également la capacité d'atteindre les buveurs non hispaniques", a déclaré Williams. "Plus vous pouvez élargir votre réseau en termes de recherche de consommateurs potentiels ou de buveurs potentiels pour votre produit, meilleures sont vos chances de croissance", a déclaré Williams. "Il s'agit soit de faire boire plus de gens, de les faire boire plus fréquemment, de les faire boire plus ou d'acheter plus à chaque occasion."

Le long jeu

Le large attrait de Modelo peut également être la raison pour laquelle Bud Light a été renversé par une bière blonde, plutôt que par une autre bière légère. La bière légère est une catégorie surpeuplée et fracturée, avec de nombreux concurrents majeurs qui se disputent une part du gâteau. Les buveurs de bière légère n'ont pas disparu, ils ont juste beaucoup de choix.

"Bud Light peut céder certaines ventes à certaines occasions, dans une certaine mesure, celles-ci sont absorbées par Coors Light, Miller Lite... prix similaire, style similaire, largement disponible... Je pense donc qu'il y a des échanges d'occasions là-bas », a déclaré Williams. "Je ne pense pas qu'il y ait une retombée en termes d'affinité pour le style."

Pour la seule semaine se terminant le 10 juin, des marques telles que Miller Lite et Coors Light ont enregistré des gains de parts de marché encore plus importants par rapport à la moyenne YTD que Modelo. Alors que Modelo a enregistré une augmentation de 5,7 %, Miller Lite a enregistré un bond de 21,1 % tandis que Coors Light a enregistré un gain de 25,4 %. Pourtant, Model s'est retrouvé au sommet, soutenant l'idée que le succès de Modelo repose sur une montée en puissance à long terme.

Modelo a consacré du temps et des efforts à la constitution d'une base de consommateurs fidèles à son produit tout en ne faisant pas face à autant de concurrence directe au sommet que pour Bud Light. Les expériences marketing récentes soutenant cette stratégie incluent un distributeur automatique co-marqué avec Takis. Le consommateur qui a gardé la main sur la machine le plus longtemps l'a gagnée en cadeau, ainsi que des cartes-cadeaux pour un approvisionnement d'un an en Modelo et Takis. En mars, la marque de bière a lancé une campagne avec Grey New York connue sous le nom de "Mark of a Fighter" destinée à capturer l'esprit de la marque, tout en célébrant ceux de divers horizons.

"Je pense que [change at the top] a plus à voir avec le côté Modelo des choses, la base de consommateurs croissante pour cette marque particulière, ou la façon dont cette marque trouve de nouvelles occasions et de nouveaux consommateurs alors qu'elle poursuit son expansion ", a déclaré Williams.

Rien de tout cela ne signifie que Bud Light ne pourra pas éventuellement récupérer. L'analyse de Bump Williams reconnaît le scénario improbable selon lequel Modelo restera la meilleure bière du pays même si les tendances actuelles se poursuivent, compte tenu de l'énorme avantage en volume de Bud Light. De plus, être la meilleure bière aux États-Unis pendant deux décennies jouera à l'avantage de la marque AB InBev. Bud Light a été une pierre angulaire de l'industrie américaine de la bière, et les principaux acteurs ont tout intérêt à s'assurer qu'elle se redresse, selon Williams.

La marque elle-même s'appuie, au moins en partie, sur le marketing pour l'aider à aller de l'avant. AB InBev met du muscle marketing derrière Bud Light, notamment en élargissant sa plateforme « Easy to Drink, Easy to Enjoy », qui est soutenue cet été par la plus grande dépense médiatique de la marque à ce jour. Un spot de 60 secondes est chargé d'images estivales traditionnelles entièrement américaines, notamment des glacières sur le toit noir, des réfrigérateurs remplis de Bud Light et de citrons verts, des lignes de bronzage gênantes et une foule de fautes de fête comiques. En outre, Anheuser-Busch a lancé une campagne, « C'est qui nous sommes », qui présente certaines des personnes réelles impliquées à toutes les étapes du processus de fabrication de la bière.

Les grossistes, en particulier ceux qui entretiennent des liens étroits avec AB InBev, seront particulièrement investis pour aller au-delà de la situation actuelle.

"Les [grossistes] qui voient une grande partie de leurs ventes provenir d'une marque comme Bud Light, ils ont du mal en ce moment. Ils en paient le prix, des représentants jusqu'à la propriété », a déclaré Williams.