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Nationwide s'est associé à Peyton Manning, porte-parole de longue date de la marque, pour une campagne axée sur les services financiers fournis par la société en dehors de ses offres d'assurance bien connues. "So Much More" démarre jeudi avec une publicité qui fera ses débuts lors de l'ouverture de la saison 2024 de la NFL entre les Chiefs de Kansas City et les Ravens de Baltimore.

Le nouveau spot de 30 secondes présente Manning dans un cours d'art, expliquant que Nationwide est bien plus qu'une compagnie d'assurance de la même manière qu'il est bien plus qu'un quarterback du Temple de la renommée, jouant avec les mots homophoniques « Peyton » et « Peindre.'

Nationwide est sur le point d'investir la majeure partie de ses dépenses publicitaires annuelles pour tirer parti de son partenariat officiel avec la NFL, une relation qui a débuté en 2014. C'est la même année que la société a fait appel à Manning, qui est depuis apparu dans plus d'une douzaine de publicités pour la marque. Un spot mémorable de 2015 a vu Manning fredonner différentes phrases sur la mélodie familière du jingle emblématique de la marque « Nationwide is on your side ». Le slogan et le jingle ont été créés dans les années 60 par Ogilvy, la même agence derrière la nouvelle œuvre.

"Comme j'aime le dire, lorsque nous prenons la photo de famille, Peyton Manning est sur la photo de famille, et il est là depuis longtemps", a déclaré Ramon Jones, directeur marketing de Nationwide.

Des spots supplémentaires « So Much More » seront diffusés lors des diffusions de la NFL et des programmes associés tout au long de la saison à venir sur NBC, CBS, Fox Sports, ESPN/Disney, Amazon, Bleacher Report, YouTube et plus encore. Marketing Dive a parlé avec Jones de l'impulsion de la nouvelle campagne, de la façon dont il équilibre la construction de la marque et le marketing à la performance et bien plus encore.

L’interview suivante a été éditée par souci de clarté et de concision.

PLONGÉE MARKETING : Parlez-moi de la campagne « So Much More » et pourquoi vous avez décidé d'utiliser Peyton Manning de cette manière.

RAMON JONES : Peyton Manning est l'une des icônes les plus reconnues dans les médias américains de nos jours, nous avons donc la chance d'avoir une relation de 10 ans avec lui. [Dans la campagne], nous examinons Peyton Manning, son parcours professionnel et sa vie depuis qu'il a pris sa retraite comme un joli parallèle avec la direction que prend notre entreprise. Tout comme Peyton Manning est bien plus qu'un membre du Temple de la renommée de la NFL, Nationwide est bien plus qu'une assurance habitation ou une compagnie d'assurance automobile.

Le but du jeu ici est d'aider les Américains, les conseillers financiers, ceux qui achètent et ont besoin de produits financiers à comprendre à quel point une entreprise Nationwide est complète. Nous sommes l’un des plus grands prestataires de services financiers aux États-Unis – la plupart des gens ne le savent pas. C'est notre défi créatif, et le but de cette campagne est donc d'entamer cette conversation pour aider les gens à comprendre que nous sommes bien plus qu'une simple assurance habitation et automobile.

Il était tout simplement logique pour nous de nous associer avec lui pour partager ce message de manière créative, et il est également logique pour nous d'utiliser notre partenariat avec la NFL. Vous avez un message qui trouve un écho auprès d’une si grande plateforme, il est logique de les rassembler pour le faire.

Qu'est-ce qui se cache derrière la décision d'investir la majeure partie des dépenses publicitaires dans la NFL ?

C’est parfaitement logique. La publicité est un sport de contact, comme j'aime le dire, et si vous voulez réussir ici, vous devez exploiter vos atouts. Certaines de ces forces ressemblent aux relations que nous entretenons depuis 10 ans avec la NFL et avec Peyton.

Avec un message qui, selon nous, doit être entendu par le plus grand nombre de personnes possible, les sports en direct et la manière dont la NFL sont la voie à suivre de nos jours. Nous rassemblons donc tout cela pour concentrer nos investissements dans la NFL. Notre objectif est de tirer parti de ces partenariats pour transmettre un message qui, selon nous, a beaucoup de sens pour les Américains qui envisagent une retraite plus sûre.

Avec ce type d’investissement, comment pouvez-vous protéger la marque et vous assurer que les consommateurs comprennent le message, sans toutefois en être frappés à la tête ?

Il y aura différentes itérations de cette campagne au cours des prochains mois. Nous allons le semer massivement avec cette première version, à la fois une version de 15 et une version de 30 secondes, puis nous passerons à d'autres versions. Vous le verrez se déployer de manière créative au cours des prochains mois.

Nous menons une campagne, mais notre partenariat avec la NFL est bien plus étendu que cela, remontant des années en arrière et les aidant à mettre en lumière les bonnes choses que font les athlètes [via le parrainage par Nationwide du Walter Payton Man of le prix de l'année]. Ce n'est qu'un autre exemple de la façon dont nous espérons étendre la faveur de notre marque grâce à la notoriété généralisée de la NFL avec cette campagne. Mais ce n'est pas nouveau pour nous.

Nous continuons de constater un retour du marketing à la performance à la construction de marque traditionnelle. Comment équilibrez-vous ces besoins en tant que responsable du marketing ?

Le rôle que j'ai ici en tant que responsable du marketing pour Nationwide est relativement unique dans la mesure où nous avons certaines activités - assurance automobile, assurance-vie directe au consommateur - qui sont très fortement motivées par ce que nous décririons généralement comme un marketing à la performance. Mais nous avons également une variété d’autres activités qui semblent très différentes – la planification de la retraite, une entreprise de rentes, une entreprise spécialisée d’assurance des entreprises – et c’est dans ces domaines que notre marque doit se démarquer du point de vue de la confiance et de la réputation.

Alors oui, nous devons nous assurer que nous optimisons l'élément performance de ce que nous sommes censés faire en tant que spécialistes du marketing, mais ma responsabilité globale est de maintenir une marque de confiance, bien connue et favorable qui nous permet d'étendre notre plateforme. dans une variété d’entreprises différentes. Toutes ces entreprises sont très différentes, et certaines mettent beaucoup de temps à constituer des capitaux propres. Je suis confronté à un défi unique dans la mesure où je suis responsable de la gestion.

J'ai également la chance d'avoir l'opportunité de gérer ce qui en 2026 sera une marque centenaire. L’objectif est de m’assurer qu’en tant que responsable de cette marque, je contribue à l’étendre à des endroits qui créent de la valeur pour les personnes qui vendent nos produits et les consommateurs finaux qui les achètent. Cette campagne nous aide à réduire l'écart dans l'un de ces espaces.

Vous avez une opportunité de « bien plus » dans votre assiette.

Bien plus que votre CMO typique – c'est ma responsabilité ici.