Naviguer dans les modifications de courrier électronique de Google et Yahoo avec un expert en délivrabilité

De nombreux spécialistes du marketing ont probablement entendu parler des récents changements de Google/Yahoo qui devraient entrer en vigueur le 1er février 2024. Cette nouvelle a été partagée alors que nous entrions dans la préparation du Black Friday/Cyber ​​Monday, qui a probablement semblé accablante. Les nouvelles exigences des expéditeurs se concentrent sur l'authentification, le contrôle du taux de spam et les processus de désabonnement simplifiés pour lutter contre le spam et améliorer la sécurité de la boîte de réception.

Désireuse de mieux comprendre les mises à jour, à quoi s'attendre et comment se préparer, notre propre Olivia Staub, responsable du marketing des produits de messagerie, s'est entretenue avec Nick Koreck, PDG de 360Inbox, pour se plonger dans les changements.

Nick est un expert dans tout ce qui concerne le CRM, la messagerie électronique, l'infrastructure et la délivrabilité. Il dirige actuellement 360Inbox , un service leader de marketing par courrier électronique et de délivrabilité. Nick s'efforce d'aider les expéditeurs à devenir de meilleurs spécialistes du marketing et il supervise chaque année des milliards d'e-mails envoyés avec succès dans la boîte de réception.

Les deux discutent de la motivation derrière ces changements, du passage des recommandations de bonnes pratiques à l'application, et des avantages potentiels pour les spécialistes du marketing par courrier électronique et les consommateurs.

Olivia : Quand les spécialistes du marketing devraient-ils commencer à penser à prendre des mesures ?

Nick : Google et Yahoo ont tous deux récemment annoncé de nouvelles exigences d'envoi, et ces changements entreront en vigueur le 1er février 2024. Je recommanderais aux spécialistes du marketing par courrier électronique de se lancer dès que le pic BFCM sera terminé. Ce sont des bonnes pratiques à mettre en œuvre au plus vite, alors prenez une longueur d'avance avant les fêtes de fin d'année, et évitez de vous bousculer en janvier.

*Idéalement, ces changements auraient déjà été mis en œuvre, entre 2013 et hier ;)

Olivia : Génial, donc nos spécialistes du marketing ont du temps (du moins pendant que nous discutons maintenant). Pouvez-vous nous en dire un peu plus sur les raisons pour lesquelles nous constatons ces changements maintenant ?

Nick : L'annonce de Yahoo était assez honnête – ils ont déclaré : « L'adoption de ces normes de bon sens a été faible ». Cela m’étonne encore qu’en 2023 (presque 2024), tant d’expéditeurs ne suivent toujours pas les bonnes pratiques d’envoi. L'authentification n'est pas non plus un sujet nouveau : DMARC a été déployé il y a plus de 10 ans, et SPF et DKIM sont encore plus anciens.

Google et Yahoo semblent déplacer le discours des « recommandations de bonnes pratiques » vers « l'application », en mettant en œuvre des exigences plus strictes pour les expéditeurs d'e-mails en masse. Ces principes ne sont pas fondamentalement nouveaux et sont recommandés depuis longtemps aux expéditeurs afin de maintenir une réputation d'expéditeur positive et d'atteindre la boîte de réception. Cependant, l'application de la loi est désormais plus stricte et s'applique aux expéditeurs qui contactent au moins 5 000 destinataires de domaines Gmail/Google au cours d'une journée donnée. Les expéditeurs qui n'implémentent pas ces modifications sont susceptibles de rencontrer des problèmes de performances, notamment des problèmes de livraison, des retards, des rebonds, un filtrage anti-spam et même un blocage.

Je soupçonne qu'ils ont l'intention de provoquer l'adoption à grande échelle de meilleures pratiques d'envoi – pour que les expéditeurs et les ESP prennent au sérieux l'authentification des e-mails, l'architecture des domaines, les plaintes pour spam et une voie d'activation DMARC.

Tout cela contribue à sécuriser la boîte de réception du client, à protéger les destinataires contre les messages malveillants, à protéger votre organisation contre l'usurpation d'identité (usurpation d'identité) et à améliorer l'expérience globale de messagerie. Ceci est bénéfique pour les spécialistes du marketing par courrier électronique, car cela pourrait conduire à une meilleure délivrabilité – et pour les consommateurs, qui souhaitent des e-mails de qualité dans leur boîte aux lettres.

Olivia : C'est logique. Dans l’ensemble, cela semble être une très bonne chose, mais les spécialistes du marketing par courrier électronique devront peut-être prendre quelques mesures pour s’assurer qu’ils respectent les nouvelles directives. Donc, à un niveau élevé, quels sont les principaux changements évoqués par Google et Yahoo ?

Nick : Il y a quelques changements importants qui auront un impact sur les spécialistes du marketing par e-mail :

• Premièrement, les expéditeurs doivent configurer une authentification DKIM, SPF et DMARC appropriée. Il est important que l'authentification soit configurée pour votre propre domaine ou sous-domaine d'envoi et qu'elle s'aligne sur votre domaine d'origine. Vous ne pourrez plus utiliser l'authentification de domaine d'expéditeur partagée de votre ESP.
• Établissez la preuve et la confiance que « vous êtes celui que vous prétendez être » – soyez clair sur votre identité d'envoi (nom d'expéditeur convivial, nom de domaine, image de marque) afin que vous soyez reconnaissable. Envoyez des e-mails uniquement aux utilisateurs qui souhaitent recevoir vos messages et n'induisez pas les utilisateurs en erreur lors de « l'inscription » ou avec le type de messages que vous envoyez. Les attentes doivent être claires, afin qu'ils soient moins susceptibles de signaler les messages de votre domaine comme spam.
• Les spécialistes du marketing doivent surveiller les taux de plaintes pour spam et les maintenir aussi bas que possible, idéalement en dessous de 0,3 %. Tout ce qui est supérieur pourrait compromettre votre délivrabilité, surtout s'il se maintient pendant une longue période. Utilisez Google Postmaster Tools pour surveiller les taux de réclamations des utilisateurs de Gmail et du domaine Google. Utilisez ces « signaux négatifs » comme des « indices » sur l'expérience et les attentes du destinataire, et entraînez des changements dans vos pratiques d'envoi, de ciblage et de pression marketing, de pertinence du contenu et de pratiques de consentement/collecte.
• Facilitez la désinscription des utilisateurs. Gmail et Yahoo exigeront tous deux que les e-mails marketing prennent en charge un désabonnement « en un clic » à l'aide d'un « en-tête de liste de désabonnement ». Cela rend la désinscription directement dans votre boîte mail très simple. Rendre le processus de désabonnement plus visible dans la boîte aux lettres vous aide à éviter d'être marqué comme « spam/indésirable ». Confirmez auprès de votre ESP s'il prend en charge les méthodes de désabonnement de liste « mailto » et « URL/post ».
• Assurez-vous que les domaines ou les adresses IP d'envoi disposent de la configuration technique correcte – avec des enregistrements DNS/PTR directs et inverses valides. Sauf si vous disposez d'une adresse IP d'envoi dédiée, cette opération est généralement gérée par l'équipe de délivrabilité de votre plateforme ESP/CRM.

Une autre chose à noter est que vous devez prendre en compte ces concepts partout où votre domaine de messagerie est utilisé, et cela ne se limite pas à votre fournisseur de marketing par courrier électronique. Réfléchissez à la manière dont votre domaine est utilisé sur toutes les plates-formes ou services envoyant des e-mails pour votre organisation : vos e-mails transactionnels, vos fournisseurs d'avis, etc.

Olivia : Nous avons lu que certaines de ces directives s'appliquent uniquement aux « expéditeurs en masse ». Comment un spécialiste du marketing par e-mail sait-il s'il est considéré comme l'un de ces « expéditeurs massifs » et quelles directives il doit suivre ?

Nick : En général, la plupart des spécialistes du marketing par courrier électronique des PME devraient supposer qu'ils seront considérés comme des expéditeurs groupés. Considérez la somme de tous les e-mails envoyés depuis leur domaine, sur toutes les plateformes/services, au-delà du marketing, mais y compris les e-mails transactionnels, déclenchés, etc. Si ce nombre dépasse 5 000 messages par jour adressés aux destinataires Gmail, vous serez considéré comme un expéditeur groupé. Pendant ce temps, Yahoo n'a pas explicitement défini ce seuil de volume, car l'accent est mis sur un « environnement de messagerie plus sécurisé », quel que soit le volume envoyé.

Même si certaines directives de Gmail font référence aux expéditeurs groupés, ces directives sont néanmoins importantes pour les meilleures pratiques de délivrabilité.

Considérons un processus de désabonnement simple. Qu'un abonné rompe avec votre marque ou préfère simplement interagir avec vous sur une autre chaîne, le désabonnement ne punit pas votre réputation d'expéditeur. Faciliter leur déplacement peut même améliorer votre délivrabilité, en augmentant vos taux d'engagement.

De plus, le fait de limiter les plaintes pour spam à un faible niveau s'applique à tous les expéditeurs et profite grandement à votre délivrabilité. Les spécialistes du marketing devront surveiller cela via Google Postmaster Tools ou d'autres solutions intégrées telles que 360Inbox et Inbox Monster.

Olivia : Compris ! Supposons donc que je suis un spécialiste du marketing par courrier électronique utilisant un ESP comme Yotpo et que je sais maintenant que je suis considéré comme un « expéditeur en masse ». Que dois-je savoir sur le premier sujet que vous avez soulevé : l'authentification des e-mails ?

Nick : Tout d'abord, nous devrions examiner ce qu'est l'authentification par courrier électronique et pourquoi elle est importante… L'authentification par courrier électronique permet aux FAI/MBP (comme Google et Yahoo) de vérifier votre identité en tant qu'expéditeur de courrier électronique et de garantir que les messages légitimes proviennent d'une source légitime.

En mettant en œuvre des protocoles d’authentification conformes aux normes de l’industrie, vous protégez à la fois votre marque et vos consommateurs contre les tentatives malveillantes de phishing et d’usurpation d’identité – dont personne ne veut. Et plus une boîte aux lettres est sûre que vous êtes légitime (et non un spam), plus le fournisseur est susceptible de transmettre les messages dans la boîte de réception.

L'authentification ne suffit pas à garantir le placement dans la boîte de réception, mais elle est importante pour la livraison et peut réduire le risque que vos e-mails soient rejetés ou filtrés dans le dossier indésirable du destinataire. Les protocoles d'authentification protègent non seulement la livraison des e-mails contre toute compromission (fraude, usurpation d'identité), mais ils peuvent également aider à identifier et à contrôler ces menaces et à vous identifier en tant qu'expéditeur légitime et digne de confiance (DMARC est particulièrement adapté à cela).

Olivia : Fantastique – il s'agit essentiellement d'atténuer les mauvais acteurs et de renforcer la sécurité pour les expéditeurs d'e-mails ET les utilisateurs du monde entier. Cela ressemble à une situation gagnant-gagnant à tous les niveaux. Pouvez-vous expliquer comment une marque peut savoir si elle est authentifiée ou non ?

Nick : Lorsqu'une marque utilise un ESP – prenons Yotpo par exemple, elle configure souvent son infrastructure d'envoi de deux manières :

La première consiste à utiliser un domaine d’envoi partagé et une authentification sans marque.
La marque envoie des e-mails via un domaine de messagerie Yotpo partagé, en utilisant les domaines Yotpo DKIM et SPF partagés. La réputation de ces domaines Yotpo est partagée avec d'autres expéditeurs non authentifiés.

Un moyen simple de l'identifier consiste à examiner l'adresse d'expédition de l'expéditeur : elle peut s'afficher sous la forme « @brand.com via yotpomail.com ». Ensuite, inspectez « l'en-tête du courrier » en cliquant sur les trois points dans Gmail. Cela affichera le domaine/sous-domaine Yotpo utilisé pour signer DKIM et SPF.

Il s'agit généralement du paramètre par défaut pour les marques qui souhaitent commencer à envoyer des e-mails immédiatement ou qui ne disposent pas d'un volume d'envoi ou d'un historique suffisant. Le problème de Gmail et de Yahoo est que cela permet aux expéditeurs malveillants de « se cacher dans l'ombre » sans identité claire et de s'appuyer sur la réputation du domaine auprès des autres expéditeurs de la plate-forme.

Une autre option consiste à utiliser un domaine d'envoi dédié avec authentification de marque.
Dans ce cas, la marque envoie des e-mails à partir de son propre domaine d'authentification de marque. Cela permet de construire leur propre réputation d'expéditeur dédié et de protéger la réputation de leur domaine contre les expéditeurs partagés.

L'adresse de l'expéditeur s'afficherait désormais sous la forme « @brand.com » au lieu de « @brand.com via yotpomail.com ». DKIM et SPF dans l'en-tête du courrier seront également signés avec votre domaine ou sous-domaine.

Pour les marques ayant un volume suffisant, ou rencontrant des problèmes de délivrabilité sur un domaine partagé, cela est recommandé car cela permet de construire la réputation de votre domaine. Cela vous protège de l’influence de la réputation d’envoi partagée, notamment au niveau du domaine d’authentification. L'authentification exige que les expéditeurs soient plus responsables de leurs actions et de leurs pratiques d'envoi, mais permet un meilleur contrôle de votre réputation d'expéditeur et de votre délivrabilité.

Il aide également les fournisseurs de boîtes aux lettres comme Gmail et Yahoo à vous identifier et à vous vérifier en tant qu'expéditeur d'e-mails. Ces protocoles rendent plus difficile aux spammeurs et aux usurpateurs d'usurper l'identité de votre domaine d'envoi.

Olivia : Maintenant, vous avez mentionné quelques acronymes : DKIM, SPF et DMARC. Pouvez-vous clarifier le rôle que jouent ces enregistrements dans les modifications de Google/Yahoo et l'authentification de marque ?

Nick : Comme mentionné précédemment, l'une des mesures d'application est que les expéditeurs doivent configurer une authentification DKIM, SPF et DMARC appropriée.

Ainsi, lorsque vous vous authentifiez, vous devez vous assurer que tout est correctement configuré à partir de votre propre domaine (ou sous-domaine) d'envoi et qu'il est aligné sur votre domaine d'origine. Faire correspondre DKIM et SPF à votre domaine ou sous-domaine est également une condition préalable à l'authentification DMARC.

DMARC est un protocole qui utilise SPF et DKIM pour déterminer l'authenticité d'un e-mail et permet d'identifier l'expéditeur prévu contre les menaces, la fraude et les tentatives d'usurpation d'identité. Il permet à une marque de contrôler qui utilise son domaine, en publiant une politique technique qui demande une action sur les messages qui échouent à l'authentification (aucun, quarantaine, rejet).

DMARC est également une condition préalable à l'authentification BIMI – vous n'en avez peut-être pas encore entendu parler, mais il s'agit d'un certificat numérique vérifié utilisant le logo de votre marque et idéal pour être visible dans la boîte aux lettres. Cela améliore également la confiance entre l’expéditeur et le destinataire. C'est comme une « coche bleue », mais pour les e-mails – plutôt cool, non ? Nous pensons que son adoption augmentera en 2024… mais vous devez au moins d'abord configurer DMARC.

Tous ces changements seront nécessaires pour les marques d’expéditeurs de masse que nous avons mentionnées précédemment. Ils ont d’ici le 1er février 2024 pour authentifier leur domaine d’envoi. Donc, essentiellement, toute personne utilisant un domaine d'envoi partagé devra migrer vers son propre domaine d'envoi authentifié, avec les marques DKIM, SPF et DMARC.

La bonne nouvelle est que de nombreuses marques sont déjà authentifiées et doivent simplement s'assurer que les protocoles d'authentification sont correctement configurés et alignés pour une délivrabilité optimale.

Si vous êtes une marque utilisant le domaine d'envoi partagé de Yotpo, il suffit de quelques étapes simples pour lesquelles Yotpo vous assistera.

Olivia : Fantastique. Ainsi, que vous soyez ou non un expéditeur groupé, il est fortement encouragé à utiliser un domaine d'envoi authentifié pour bénéficier de tous les avantages susmentionnés. Pouvez-vous maintenant nous expliquer les étapes à suivre pour les marques qui utilisent aujourd'hui un domaine d'envoi partagé et qui doivent effectuer ce changement ?

Nick : Nous vous recommandons de suivre les conseils spécifiques de votre ESP. Mais pour une compréhension pratique de ce à quoi s’attendre, cela pourrait impliquer les étapes suivantes :

1. Ajout ou mise à jour d'entrées CNAME pour votre hôte de domaine/sous-domaine, SPF et DKIM.
2. Ajout d'un enregistrement TXT pour DMARC.
3. Ajout d'un enregistrement TXT ou CNAME pour la vérification du domaine dans Google Postmaster Tool.
4. Le processus de construction d'une nouvelle réputation positive sur votre domaine d'expéditeur et vos domaines d'authentification - également connu sous le nom d'échauffement. Par exemple : envoi à des abonnés engagés + maintien des plaintes pour spam en dessous de 0,3 % + maintien de listes propres (faibles taux d'invalides/de rebonds importants).

Yotpo a créé un guide étape par étape pour rendre cela aussi transparent que possible.

• Ajout et authentification d'un domaine d'envoi
• Réchauffer votre nouvelle infrastructure de domaine

Olivia : D'accord, nous avons donc beaucoup discuté jusqu'à présent, résumons les principaux points à retenir :

1. Ces changements Google/Yahoo sont un BON changement pour l’industrie du courrier électronique dans son ensemble.
2. Certaines exigences sont nouvelles (exigeant une authentification des e-mails pour les expéditeurs groupés) et d'autres existent déjà, mais seront plus strictement appliquées (maintien des taux de spam <0,3 % et désabonnement facile en un clic).
3. La plupart des ESP, y compris Yotpo, fourniront des conseils étape par étape pour s'assurer que les spécialistes du marketing par courrier électronique sont prêts à réussir avant ces changements.

Nick : Exactement ! Ces types d'annonces contribuent à faire progresser notre secteur en rendant les expéditeurs d'e-mails plus responsables, mais également en leur permettant d'adopter des pratiques qui génèrent des avantages positifs à la fois pour le spécialiste du marketing et le destinataire final.

Olivia : D'accord ! Merci beaucoup, Nick – cela a été extrêmement utile et nous apprécions votre temps et votre expertise.

Pour tous ceux qui recherchent des conseils plus détaillés, veuillez consulter les ressources ci-dessous.

Directives de l'expéditeur d'e-mails Google

Meilleures pratiques des expéditeurs Yahoo

Maître de poste Yahoo

Le guide de la délivrabilité des e-mails

Pour tous les spécialistes du marketing par courrier électronique intéressés par la transition vers Yotpo, veuillez demander plus d'informations ici . Et pour tous ceux qui recherchent encore plus d'expertise en matière de délivrabilité, rendez-vous sur 360Inbox.com .