NBC usurpe son propre argumentaire publicitaire avec l'émission spéciale "30 Rock" aux heures de grande écoute

Avec les autres grands réseaux de télévision, NBC a annulé sa présentation printanière annuelle aux annonceurs potentiels, connue sous le nom d'upfronts, à la mi-mars alors que la pandémie de coronavirus s'installait. Mais alors que ses concurrents devenaient virtuels pour les pitchs, les roadshows et les mairies conçues pour aligner en hausse de grosses ventes publicitaires pour l'automne et l'année prochaine, la société mère NBCUniversal a redémarré une sitcom classique, "30 Rock", pour une émission spéciale aux heures de grande écoute destinée non seulement aux téléspectateurs mais aux annonceurs pour montrer ce que le réseau fait de mieux : la télévision à l'ancienne et la coupe -la publicité de pointe.

L'émission spéciale d'une heure a été diffusée le jeudi 16 juillet et a ramené l'ensemble du casting de "30 Rock", qui s'est déroulé de 2006 à 2013, pour un méta-regard sur le processus initial. Fidèle à la configuration de l'émission dans l'émission de la sitcom, le personnage spécial de Tina Fey, Liz Lemon, et Jack Donaghy d'Alec Baldwin, découvrent comment aider le président de NBC dans l'univers, Kenneth Parcell (Jack McBrayer), avec sa présentation aux annonceurs sans utiliser le mot "upfronts" une fois.

Présentant le même humour conscient et télévisuel pour lequel l'émission était connue, le plaisir spécial de l'ensemble de l'effort entre les publicités qui présentait l'empire médiatique NBCUniversal, y compris son nouveau service Peacock over-the-top (OTT), qui a été lancé le 15 juillet. De plus, comme une présentation initiale habituelle, il a présenté en avant-première certaines des dernières offres publicitaires du conglomérat, y compris certains des 11 nouveaux formats dans les catégories de talent, de contenu et sensorielles qui ont été introduits plus tôt dans la journée.

Pourtant, il était difficile de ne pas se rappeler comment la pandémie a ébranlé l'écosystème publicitaire, avec des revenus publicitaires télévisés linéaires en baisse de 27 %, le marketing sportif (y compris la publicité olympique de 1,25 milliard de dollars de NBCU) en danger et les principaux annonceurs exigeant des changements au processus initial.

Nouvelles émissions, nouveaux formats

La spéciale reposait fortement sur le talent des offres de NBCUniversal, avec des apparitions invitées de Jimmy Fallon, Al Roker, Khloe Kardashian, Mandy Moore, Gwen Stefani et bien d'autres. Kenan Thompson et Don Johnson ont montré leur chimie avant "Kenan", une nouvelle émission dont la production a été bloquée à cause de la pandémie, et Dwayne "The Rock" Johnson s'est présenté pour prévisualiser une nouvelle émission sur ses années de formation, "Young Rock."

La clé de la spéciale "30 Rock" était des formats publicitaires comme la nouvelle expérience de marque, où les spécialistes du marketing travaillent avec des écrivains, des producteurs et des talents de NBCU pour intégrer leurs marques dans des émissions, le lancement commercial scripté (lancé en 2018), qui passe de manière transparente d'une émission à et les publicités ShoppableTV (lancées en 2019).

La marque NBCU était pleinement exposée tout au long de la partie scénarisée de l'émission, avec des blagues sur Peacock (qui n'inclut pas le classique "Friends" de NBC) et une mauvaise prononciation du nom de famille de Linda Yaccarino, chef des ventes publicitaires de NBCU, par Tracy Morgan. Jordan. Les téléspectateurs ont eu l'occasion d'en savoir plus sur Peacock avec une publicité achetable liée à un code QR. Pour montrer le lancement commercial scénarisé, "30 Rock" a fait une blague sur les Jeux olympiques retardés – qui seront diffusés l'année prochaine dans les propriétés de la NBCU – avant de passer à une publicité sentimentale mettant en vedette des enfants inspirés par les Jeux olympiques.

Les nouveaux formats récemment lancés ont été décrits comme « nettement plus efficaces que la publicité traditionnelle » par Josh Feldman, vice-président exécutif de NBCU et responsable du marketing et de la création publicitaire, à Adweek, qui a indiqué que 92 % des consommateurs apprécient l'innovation commerciale par rapport aux publicités standard, avec 88 % plus susceptibles de se souvenir de la marque en vedette.

Se moquer du processus

Au-delà des blagues sur les bizarreries de la distanciation sociale et des réunions Zoom découvertes pendant la pandémie, une cible fréquente des blagues de l'émission était l'effort lui-même. Ce n'était pas une surprise, compte tenu de la propension parfois controversée de la série à utiliser à la fois le placement de produit et à parodier la tactique.

Au cours de sa diffusion originale, l'émission a brisé le quatrième mur avec des blagues sur les placements de Snapple et de Verizon (Lemon a demandé un jour "pouvons-nous avoir notre argent maintenant ?" après avoir fait l'éloge de la compagnie de téléphone), a brouillé les lignes avec des publicités interstitielles pour American Express et Dr. Pepper, et présentait au moins un scénario sur un annonceur majeur (McDonald's) qui, selon Fey, n'était pas du placement de produit.

La spéciale du jeudi soir a fait la même chose. Donaghy et Lemon ont tous deux brisé le quatrième mur, le premier louant l'attractivité et l'intelligence des annonceurs. Fallon a réfléchi à la façon dont la présentation des ventes publicitaires de la NBCU se déroulait généralement au Radio City Music Hall et non au "Couch City Music Hallway" (offrant "mes écrivains et moi sommes assez déprimés", pour expliquer la blague boiteuse) avant d'affirmer que "les messages de vente ne sont pas ' Cela n'a pas besoin d'être une interruption… mais une partie intégrante de l'histoire."

Et dans la blague la plus démesurée, Parcell de McBrayer a regardé directement la caméra, a nommé Target, Dove, Toyota, Wayfair, Apple et d'autres alors que les annonceurs de NBCU suppliaient pratiquement "toute personne d'autre qui voudrait être sur cette liste" - avant un l'âme animée a quitté son corps.

Faire de la télévision et des publicités pendant la pandémie

Utilisant une approche devenue habituelle pendant la pandémie, le contenu "30 Rock" s'est joué avec tout le monde seul dans sa maison, communiquant via Zoom, Webex et divers services de chat vidéo. La configuration était à la fois un moyen d'ancrer le spectacle dans le moment présent - à la fois pour les consommateurs et pour les spécialistes du marketing confrontés à l'épuisement dû au travail à distance. Mais il a également souligné comment des émissions et des publicités peuvent être produites alors que la distanciation sociale interrompt les productions traditionnelles.

Après l'émission, une carte de titre a assuré aux téléspectateurs que "tout ce que vous avez vu ce soir a été tourné en toute sécurité à la maison, avec l'aide de la famille, et guidé à distance par notre formidable équipe de '30 Rock'. C'était des bananes", avant de montrer derrière-le -scènes images de la production. La même tactique à distance a été utilisée par des spécialistes du marketing, notamment Coca-Cola et Chrysler, et promet d'être plus courante à mesure que la pandémie persiste. Fait intéressant, l'émission a également utilisé la technologie deepfake pour insérer Morgan dans de vraies séquences sportives, un mouvement récemment utilisé par Michelob et State Farm dans certaines des publicités les plus cruciales de 2020 à ce jour.

L'avenir de la télévision

Comme prévu, le large lancement de Peacock cette semaine a été un élément clé de la spéciale. Le dernier entrant dans un espace OTT de plus en plus encombré s'est imposé comme une destination pour des émissions classiques, des films, des originaux exclusifs, des documentaires, des dessins animés - y compris du contenu rapide et bingeable - avec un slogan "Regardez gratuitement, mettez à niveau pour plus".

Mais alors qu'une poignée de groupes de stations ont choisi de ne pas diffuser le spécial parce qu'ils craignaient que Peacock et la coupure de cordon qu'il représente ne soient la principale priorité de la présentation, ils n'avaient pas à s'inquiéter. Le message principal de l'émission était que la télévision – même si la pandémie a assombri la vie quotidienne, perturbé les habitudes de consommation, bloqué la production médiatique et retardé les sports en direct – est toujours importante.

"Je n'arrive pas à croire que je doutais que la télévision compte encore", admet Lemon à Donaghy. Avec son offre spéciale unique en son genre, NBCU espère que les annonceurs ressentent la même chose.