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NEW YORK — Depuis plusieurs années, NBCUniversal (NBCU) joue le rôle d'éclaireur pour les entreprises de médias qui cherchent à répondre à une variété de priorités et de prérogatives changeantes en matière de publicité. Ce travail s'est poursuivi le 8 février à One23, la conférence annuelle des développeurs de l'entreprise – appelée en plaisantant «nerd Coachella» dans les remarques d'ouverture de l'animateur de «Tonight Show» Jimmy Fallon – où les dirigeants ont fait une multitude d'annonces qui s'appuyaient sur des initiatives précédentes qui sont commence à porter ses fruits.

Le thème général de l'événement était de faire un changement d'état d'esprit, en passant de « ou » à « et ». Au lieu de choisir entre Big Media ou Big Tech, précision ou échelle, automatisation ou sécurité, et streaming ou publicité, NBCU veut que ses annonceurs, agences et partenaires technologiques aient tout, a expliqué Linda Yaccarino, présidente de la publicité mondiale et des partenariats de la société.

Mouvements incrémentiels

De nombreuses annonces de la journée concernaient des mouvements progressifs basés sur des lancements antérieurs de plates-formes telles que NBCUnified et des initiatives telles que sa décision l'année dernière d'élever iSpot au rang de devise publicitaire. Bien que One23 n'ait pas eu de nouvelles à ce niveau, il a démontré comment les développements précédents fonctionnent et comment l'entreprise s'efforce de les améliorer.

À partir du premier trimestre, les agences et les annonceurs auront accès à des milliers d'attributs de données propriétaires NBCUnified sur les "super fans" du contenu et des expériences de NBCU. Conformément à la tendance des salles blanches, un partenariat avec GroupM et Choreograph permettra une intégration sûre avec ces données fandom.

Des dirigeants d'annonceurs partenaires étaient également sur place pour détailler l'évolution des offres précédentes. L'année dernière, General Motors est devenue la première marque à s'intégrer à NBCUnified, rassemblant des données en utilisant la plate-forme M1 de Dentsu. Deborah Wahl, CMO mondiale de General Motors, a déclaré lors de l'événement que le ciblage basé sur les données rendu possible par le rapprochement renforce l'efficacité, réduit le gaspillage publicitaire et donne à GM une audience Cadillac à forte propension qui est 19 fois plus susceptible d'acheter.

Sur le front de l'activation et de l'automatisation, NBCU ouvre l'accès programmatique à 30 événements en direct premium Peacock par mois via les partenaires DSP The Trade Desk et OneView by Roku, avec Beeswax, Google Display & Video 360, Amazon, Yahoo et Xandr en tant que partenaires DSP bientôt. Il a également taquiné une nouvelle technologie co-développée avec Amazon Web Services qui permettra aux annonceurs d'optimiser les achats linéaires en vol, en amenant l'automatisation de la télévision numérique à la télévision linéaire et en allant au-delà de la planification média de la journée et de l'émission par émission.

Alors que le contenu et le commerce continuent de fusionner, NBCU continuera d'étendre NBCU Checkout et d'autres formats achetables sur Peacock. Et alors que les dépenses des médias de détail augmentent - malgré les frustrations des spécialistes du marketing - NBCU lance un réseau d'extension de médias de détail en partenariat avec CitrusAd qui offrira des emplacements publicitaires natifs achetables aux acheteurs de médias de détail.

En plus d'étendre une variété de formats publicitaires à travers les sports en direct, la société s'associe à TripleLift pour alimenter les publicités In-Scene qui permettent aux annonceurs d'insérer une signalisation 2D et un placement de produit 3D dans le contenu Peacock pendant la post-production.

Les améliorations apportées à l'expérience publicitaire sur Peacock surviennent alors que la plate-forme de streaming compte désormais 80 millions d'utilisateurs actifs par mois - dont 90% choisissent son niveau financé par la publicité - une audience qui est le principal moteur des 227 millions d'adultes atteints par sa plate-forme unique. .

"Nous livrons un impact tangible à nos milliers d'annonceurs sur Peacock. Nous constatons des augmentations à deux chiffres dans l'ensemble", a déclaré Jenny Burke, vice-présidente exécutive de la stratégie publicitaire pour NBCU.

Le changement arrive à la mesure

NBCU a joué un rôle de premier plan dans l'éloignement des mesures de la domination de Nielsen depuis des décennies vers un paysage multidevises. L'annonce de la société lors du One22 de l'année dernière selon laquelle elle activerait les audiences multiplateformes d'iSpot.tv comme monnaie d'échange pour les achats de publicités nationales a été largement considérée comme un coup dur pour Nielsen, et la société a continué à travailler vers de nouvelles normes pour elle-même et pour l'ensemble du secteur.

En plus d'étendre la certification d'iSpot et d'ajouter VideoAmp en tant que devise multiplateforme pour les publics avancés, NBCU a certifié 27 nouveaux partenaires pour la mesure de l'audience, de la marque et de l'incrémentalité et l'attribution multi-touch, portant à 38 le nombre de ses partenaires de cadre de mesure.

NBCU va également plus loin dans la mesure avec son nouvel indice de qualité du contenu, un score qui cherche à comparer le contenu de divertissement, l'environnement publicitaire et le travail créatif publicitaire à travers les types de contenu et les plateformes.

Le nouvel indice cherche à répondre au fait que "toutes les portées ne sont pas créées égales", selon Kelly Abcarian, vice-président exécutif pour la mesure et l'impact chez NBCU, qui a soutenu que les vidéos générées par les utilisateurs qui défilent sans réfléchir ne génèrent pas le même engagement, la résonance et l'impact de la publicité en tant que contenu définissant la culture sur NBCU.

"Le contenu premium est ce qui motive l'engagement sur ces plateformes, et c'est pourquoi vous avez tous la responsabilité de protéger la valeur du contenu premium dans tous les environnements et de refuser d'accepter toute devise multiplateforme qui ne le fait pas", a déclaré Abcarian.

Pour faire avancer cette monnaie multiplateforme, NBCU a également convoqué le tout premier panel du Joint Industry Committee (JIC) que la société a lancé le mois dernier aux côtés de Paramount, TelevisaUnivision, Warner Bros. Discovery, OpenAP et le Video Advertising Bureau. Bien que clairs sur les détails du partenariat, les panélistes ont noté que le JIC parlait "activement" à tous les programmeurs et ont laissé entendre que d'autres nouvelles sur ce front seraient à venir, avec des détails sur les règles, les capacités et les partenariats dévoilés lors de son événement le 25 avril.

"L'accélération d'un avenir multi-devises nécessite que les programmeurs et les acheteurs aient une compréhension commune des normes nécessaires pour alimenter les solutions de mesure multiplateformes émergentes", a déclaré David Levy, PDG d'OpenAP, dans un communiqué. "En s'associant sur le initiatives mises en place par le JIC, nous permettrons plus d'innovation en matière de mesure pour le bénéfice de tous."