Ne manquez pas l'actualité de l'industrie du marketing de demain

NBCUniversal a poursuivi aujourd'hui (20 mars) ses efforts pour démontrer comment il prévoit d'aligner la télévision sur les chaînes publicitaires numériques lors de One24, la dernière édition de sa conférence annuelle sur la technologie et les développeurs. Plusieurs annonces ont été faites concernant les avancées en matière de ciblage, de mesure, de commerce et d'expérience de streaming alors que le conglomérat médiatique se prépare à sa présentation initiale le 13 mai et à l'organisation des Jeux olympiques d'été.

Outre ces piquets, le rassemblement a eu lieu alors que les guerres de streaming entrent dans une nouvelle étape et que les batailles pour l’avenir de la mesure s’intensifient. Pendant ce temps, NBCU a remodelé ses rangs de direction après le départ de plusieurs dirigeants éminents, dont Linda Yaccarino et Kelly Abcarian, l'année dernière.

« Nous voulons que le comportement en matière de télévision ressemble davantage à celui du numérique. Nous voulons ressembler davantage à des médias de performance », a déclaré John Lee, directeur des données pour la publicité et les partenariats de l'entreprise, lors d'un point de presse avant One24. « Pensez à la façon dont vous optimisez à la seconde près avec une campagne de recherche payante, de réseaux sociaux ou programmatiques payants : c'est l'une des raisons de le faire. Vous pouvez corriger le tir pendant que cela se produit. Je pense qu’il s’agit d’un changement de comportement assez important par rapport à la mentalité traditionnelle de « régler et d’oublier » avec la télévision.

La télévision comme média de performance

Au cœur de la proposition de NBCUniversal en matière de performances se trouve la puissance combinée de sa solution de planification et d'activation média One Platform Total Audience (OPTA). Annoncé pour la première fois en janvier, OPTA permet aux annonceurs de générer un plan média sur des canaux linéaires et numériques en utilisant plus de 300 segments d'audience qui connectent les consommateurs, le contenu, les réponses émotionnelles et les résultats. En clin d'œil à la technologie en vogue qui a attiré l'attention de l'industrie au cours de l'année écoulée, les segments d'audience utilisent un moteur d'intelligence artificielle générative formé sur la vidéothèque et le contenu Web de NBCU.

Lors des tests bêta au cours du premier trimestre, OPTA a aidé les annonceurs à mieux atteindre leurs audiences souhaitées, avec 48 % de foyers supplémentaires en plus par rapport à l'utilisation de proxys démographiques, selon les données partagées lors de la conférence de presse. De plus, les impressions étaient 28 % plus efficaces.

Le compagnon d'OPTA est le cadre One Platform Total Measurement (OPTM) qui vient d'être dévoilé, qui fournit des informations et des mesures basées sur les résultats sur l'ensemble de l'entonnoir, de la notoriété à la conversion. OPTM se concentre sur l'optimisation de la mesure à mi-entonnoir autour de mesures de considération telles que l'engagement dans les recherches et le trafic du site.

Toyota a testé les nouvelles capacités d'audience et de mesure, NBCU construisant pour la première fois un modèle similaire en utilisant une combinaison de données de première partie des entreprises. Le test a constaté une amélioration à deux chiffres de la portée, une économie à deux chiffres sur le coût par portée et une duplication minimisée, avec des améliorations à deux chiffres dans les normes de l'entonnoir supérieur et intermédiaire, en particulier sur la principale préoccupation de Toyota, la conversion Web.

NBCU a annoncé aujourd'hui l'intégration de sa structure d'identité propriétaire avec VideoAmp, renforçant ainsi un partenariat précédent pour offrir une mesure en haut de l'entonnoir et permettre aux annonceurs d'effectuer pour la première fois des transactions autour des audiences. La société étend également son partenariat avec EDO autour des mesures d'engagement à mi-entonnoir et fait appel à Kochava pour les mesures du bas de l'entonnoir, notamment les installations d'applications, les achats intégrés, les conversions de sites Web et bien plus encore.

iSpot.tv, que NBCU avait précédemment désigné comme monnaie pour les achats publicitaires nationaux, était largement absent de la conversation One24. Lee a déclaré qu'il y avait eu un « rétrécissement » des priorités après des années passées à rechercher et à certifier les alternatives Nielsen.

"Cela ne signifie évidemment pas que nous ne ferons pas affaire avec d'autres fournisseurs", a déclaré Lee. «Mais ceux avec lesquels vous nous entendrez travailler dans OPTM représentent vraiment nos partenaires les plus stratégiques [avec lesquels] nous allons investir la majeure partie de notre R&D dans la création d'intégrations de données personnalisées dans ce cadre. Nous ne pouvons pas faire cela avec des dizaines de fournisseurs.

Intensification du contenu et des opportunités commerciales

NBCU a souvent lancé de nouvelles capacités technologiques autour d'événements de programmation majeurs, et le One24 de cette année n'est pas différent. La couverture par la société des Jeux olympiques d'été et des Jeux paralympiques offre une opportunité à grande échelle d'offrir de nouvelles capacités aux annonceurs et au public.

Pour la première fois, la publicité pendant les Jeux olympiques et paralympiques sera disponible par programmation grâce à un partenariat avec The Trade Desk qui propose un marché privé avec un accès soumis à soumission. Cette décision s'inscrit dans la continuité des efforts de NBCU visant à démocratiser l'accès aux annonceurs télévisuels et à aller au-delà des engagements initiaux avec les principales sociétés holding vers un marché similaire de petites et moyennes entreprises desservies par des sociétés comme Meta et Google.

L’année dernière, NBCU a augmenté son nombre d’annonceurs de 40 %, en grande partie grâce au développement des achats programmatiques. En plus d'attirer de nouveaux annonceurs axés sur le numérique et s'adressant directement au consommateur, NBCU voit de grands annonceurs ajouter des éléments programmatiques pour différents types de campagnes basées sur les performances.

Les Jeux olympiques offriront également au public de nouvelles fonctionnalités sur Peacock alors que NBCU cherche à renforcer son service de streaming avant une période d'utilisation intensive par les consommateurs. Peacock Live Actions permet aux téléspectateurs de concevoir leurs horaires avec des invites de type « choisissez votre propre aventure », tandis que Peacock Discovery Multiview est présenté comme une première expérience à quatre vues dans l'industrie qui pourrait être utilisée pendant la période chargée des Jeux olympiques.

Dans le même temps, NBCU ajoute de nouvelles façons d'interagir avec les consommateurs qui ont leurs télécommandes et leurs appareils mobiles en main grâce à de nouvelles intégrations d'achat étendues. La société étend son Must ShopTV alimenté par l'IA et réalisé par Walmart à six franchises et pilote un partenariat avec Xfinity X1 de Comcast qui permet aux consommateurs d'acheter les articles exacts qu'ils voient dans « Top Chef ». Pendant les Jeux olympiques, NBCU déploiera également des concessions virtuelles, un partenariat avec un service de livraison du dernier kilomètre à déterminer qui encourage les téléspectateurs à acheter des boissons et des collations avant les événements sportifs et les frénésie télévisées.

Le streaming ouvre la voie

La volonté d'améliorer Peacock en matière de contenu et de commerce intervient alors que de plus en plus de plates-formes de streaming ajoutent des niveaux financés par la publicité et que d'autres conglomérats médiatiques intensifient leurs efforts de vidéo à la demande financée par la publicité (AVOD), comme l'a fait son concurrent Fox avec Tubi. Mais comme Mark Marshall, président de NBCU pour la publicité mondiale et les partenariats, l'a déclaré lors de la conférence de presse, l'AVOD n'est pas facile et ne peut pas être une « activité secondaire ».

"Nous sommes obsédés par la publicité et par le fait que la publicité soit au cœur de Peacock chaque jour", a déclaré le dirigeant. "Comment pouvons-nous garantir qu'il s'agit d'une excellente expérience publicitaire pour le consommateur, car nous savons que si c'est une excellente expérience publicitaire pour le consommateur, ce sera également une excellente expérience publicitaire pour le spécialiste du marketing."

Le travail de NBCU dans le domaine du streaming et de la télévision connectée suit la croissance continue de ces chaînes en tant que cible des revenus publicitaires et de l'attention du public. Mais cela survient également alors que les annonceurs sont aux prises avec la perte de signal et la dépréciation des cookies tiers. Avec des utilisateurs connectés et authentifiés et une nouvelle intégration avec Google et LiveRamp (en parallèle d'un précédent partenariat avec Trade Desk autour de l'UID 2.0), les offres de NBCU sont une « encapsulation de la puissance de la télévision aujourd'hui », a déclaré Ryan McConville, vice-président exécutif de plateformes et opérations publicitaires, lors du point presse.

"Vous pouvez obtenir une excellente propriété intellectuelle culturelle, vous pouvez obtenir l'automatisation, vous pouvez utiliser des données qui sont réellement à l'épreuve du temps et qui ne s'effondrent pas comme le cookie, vous pouvez faire tout cela de manière automatisée pour les grandes et les petites entreprises", a déclaré McConville. "Il n'y a pas d'autre streamer vers lequel vous pouvez citer qui offre ces combinaisons de choses et rassemble toutes ces pièces."

"Les gens pensent à l'Internet ouvert et aux cookies pour le reciblage et la performance, [mais] lorsque tout cela disparaîtra, la CTV ou le streaming pourraient devenir le meilleur endroit pour faire de la publicité à la performance, car ils auront un signal d'identité", a poursuivi le dirigeant. "Vous commencerez à voir non seulement la télévision entrer dans l'espace du spectacle, mais commencerez vraiment à le diriger."