Influencez ceci : les nouvelles directives d'approbation de la FTC ont un impact sur les marques, les créateurs et les spécialistes du marketing

Avec la croissance des médias sociaux, le marketing d'influence est devenu une tactique essentielle que de nombreuses marques utilisent pour atteindre les consommateurs. Mais de nouvelles directives de la Federal Trade Commission des États-Unis indiquent qu'ils doivent faire preuve de prudence lorsqu'il s'agit d'embaucher des stars de TikTok, des célébrités Instagram et des gens ordinaires pour promouvoir des produits.

Les directives d'approbation mises à jour de la FTC, publiées le 29 juin, visent à garantir que les entreprises indiquent clairement aux consommateurs quand elles ont payé des influenceurs ou d'autres personnes pour examiner ou promouvoir des produits.

Les guides publicitaires ont été révisés pour la dernière fois en 2009 et intègrent les commentaires du public demandés par la FTC il y a un an. Ils n'ont pas force de loi, mais visent à donner un aperçu de ce qui pourrait être considéré comme de la publicité illégale.

Le marketing d'influence est un marché tentaculaire, estimé à 21,1 milliards de dollars dans le monde, soit plus du double de ce qu'il était en 2019, selon Statista. Une étude menée en 2017 a révélé que 93 % des célébrités les plus suivies sur Instagram ne respectaient pas les règles d'approbation de la FTC.

Les guides mis à jour informent toutes les personnes impliquées dans l'environnement des influenceurs, a déclaré un expert juridique au Wall Street Journal .

Directives de la FTC : les avenants doivent être visibles

Dans son document FAQ qui l'accompagne, l'agence fournit des conseils détaillés aux marques et aux influenceurs sur la manière de divulguer des critiques ou des recommandations sponsorisées dans des vidéos et des publications sur les réseaux sociaux. Les promotions payantes doivent être clairement étiquetées comme telles.

Malgré la pléthore de marketing d'influence, une marque ne peut pas supposer que tous les consommateurs comprendront que quelqu'un a été payé pour promouvoir ses produits, a déclaré la FTC. Une célébrité des médias sociaux bien connue pour être un influenceur rémunéré doit toujours être divulguée.

"L'existence d'arrangements financiers entre certains créateurs de contenu et annonceurs peut être évidente pour certaines personnes, mais pas pour tout le monde", a déclaré l'agence. « Aux termes de la loi, un acte ou une pratique est trompeur s'il induit en erreur « une minorité significative » de consommateurs. C'est pourquoi la divulgation est importante.

Selon la FTC, les meilleures divulgations sont proéminentes et simplement libellées, telles que "Ceci est une publicité pour la marque X".

La FTC n'impose pas où une divulgation telle qu'un hashtag #ad est placée dans un message, mais elle doit être facile à voir et à comprendre. Une divulgation enfouie à la fin d'un message ou mélangée à d'autres hashtags pourrait facilement passer inaperçue.

Mettre une divulgation dans la description textuelle d'une vidéo TikTok ne la coupera pas car elle ne se démarquera pas. "Lorsque les créateurs de contenu veulent que les téléspectateurs lisent quelque chose, ils superposent un texte beaucoup plus grand sur leurs vidéos", a déclaré l'agence.

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La FTC énonce les règles d'examen

Les directives mises à jour tentent également de freiner les tentatives des marques de contrôler les critiques de produits en leur faveur. Par exemple, les nouvelles directives d'approbation de la FTC notent :

1. Les entreprises doivent indiquer si un client a reçu un produit gratuit ou une remise pour l'inciter à rédiger un avis.
2. Les marques ne peuvent pas utiliser de logiciel pour supprimer les avis négatifs ou retarder de manière sélective la publication d'avis négatifs.
3. Les entreprises ne peuvent pas demander aux clients les plus susceptibles d'être satisfaits d'un produit d'écrire des avis
4. Pas d'organisation trompeuse des avis clients, comme l'affichage de tous les avis cinq étoiles en haut d'une liste quelle que soit la date de publication.

La FTC a également publié une proposition de règle visant à interdire les fausses critiques et les pratiques d'approbation illicites. En publiant la règle, l'agence a noté l'utilisation croissante de l'IA générative, qui, selon elle, devrait permettre "aux mauvais acteurs d'écrire plus facilement de fausses critiques".

• Entreprises qui rédigent ou vendent des avis rédigés par une personne qui n'existe pas ou qui n'a aucune expérience avec un produit ou un service.
• Utiliser ou réutiliser une critique rédigée pour un produit afin qu'elle semble avoir été rédigée pour un autre article.
• Acheter des avis positifs ou demander à quelqu'un d'écrire des avis négatifs sur un concurrent.
• Vendre ou acheter de faux indicateurs d'influence sur les réseaux sociaux tels que les abonnés.
• Publier des avis rédigés par des employés sans divulguer clairement la relation.

Directives d'approbation : la FTC décrit la responsabilité potentielle

Dans le cas où la FTC est informée d'un cas de publicité trompeuse impliquant des mentions, l'agence a déclaré que l'application se concentre généralement sur les annonceurs ou leurs agences de publicité.

Cependant, si un influenceur ne divulgue pas une approbation payée malgré des avertissements répétés, l'accent de l'agence serait sur cette personne.

Les sanctions peuvent aller de l'ordre de suivre diverses exigences, le remboursement des consommateurs ou, en cas d'activités d'approbation trompeuses continues malgré la notification des violations, des sanctions civiles.

« La confiance est la devise ultime pour les influenceurs et leur public. Chaque fois qu'un influenceur s'associe à une entreprise, il doit divulguer la relation ou risquer de repousser l'audience en raison d'un manque d'authenticité. Les directives de la FTC sont désormais conformes aux attentes des consommateurs », a déclaré Ursula Ringham, responsable du marketing mondial des influenceurs chez SAP.

Le risque pour la réputation d'une marque de l'application de la FTC devrait être suffisamment dissuasif. En fin de compte, les consommateurs ne feront pas confiance à une entreprise qui bricole des critiques ou qui ne divulgue pas les mentions payées.

Le marketing d'influence ne fonctionne que s'il est digne de confiance.