Les organisations à but non lucratif et les marques grand public s'empruntent les unes aux autres pour engager la génération Y

Publié: 2022-05-31

WASHINGTON – Avec la montée en flèche de la demande de marques ciblées, les spécialistes du marketing intègrent de plus en plus des efforts liés à une cause dans le mélange. S'aligner sur une cause caritative liée aux valeurs d'une marque - et prendre des mesures concrètes pour la soutenir - a eu un impact tangible en forgeant des liens plus profonds avec des consommateurs socialement responsables. Mais ce type de stratégie est une vieille nouvelle pour les organisations à but non lucratif, qui utilisent des messages centrés sur la cause depuis des décennies pour gagner le soutien des mouvements et générer des dons, ont expliqué les panélistes lors de la récente conférence ANA à but non lucratif à Washington, DC.

Tout comme les marques exploitent les modes des organisations à but non lucratif pour attirer les consommateurs au-delà de la vente de produits, des organisations à but non lucratif telles que la National Audubon Society (Audubon) et le National Trust for Historic Preservation empruntent des tactiques de marketing modernes adoptées par les marques aux poches profondes d'aujourd'hui pour atteindre le millénaire de plus en plus précieux. spectateurs.

"L'impact philanthropique de cette génération ne fera que croître dans les années à venir ; le moment est venu de cultiver leur soutien", a déclaré Liz Murphy, vice-présidente exécutive et partenaire de l'agence de marketing à but non lucratif Beaconfire RED. "N'oubliez pas que c'est un long match. C'est vraiment le cas. La culture continue de ces gens et l'obtention de la bonne offre devant eux est vraiment importante."

Un partenariat pas pour les oiseaux

Pour le Jour de la Terre 2019, Audubon s'est associé à la marque de chaussures directe au consommateur Allbirds pour une campagne et une collection en édition limitée mettant en lumière plusieurs espèces d'oiseaux menacées par le changement climatique. Cette décision ciblait principalement un public de la génération Y (20 à 40 ans) avec des publicités payantes sur Facebook et du contenu de marque dans le New York Times, et a généré près de 334 000 impressions de supporters potentiels, a déclaré Anne Davis, spécialiste de la publicité chez Beaconfire RED, lors du panel. , « Authenticité et expériences : cultiver les donateurs de la génération Y ». Les chaussures se sont vendues en cinq jours.

Bien que les publicités d'Audubon aient envoyé des personnes sur le site Web d'Allbirds, empêchant l'organisation à but non lucratif de capturer les coordonnées, les outils de reciblage de Facebook ont permis à l'organisation de collecter des informations sur l'audience et de les intégrer à sa campagne de génération de leads en cours et d'augmenter le retour sur investissement publicitaire (ROAS) prévu.

"Ainsi, même si vous ne ciblez pas directement ce groupe en tant qu'audience distincte, il est important de garder à l'esprit qu'un ciblage parfois plus large peut accroître passivement votre base de donateurs."

Anne Davis

Beaconfire RED, spécialiste de la publicité

Un ingrédient clé pour inciter les dons sur toute la ligne est d'intensifier les efforts d'acquisition auprès d'un large éventail de personnes et d'entretenir continuellement ces relations, selon Davis.

"Beaucoup d'organisations excluront les milléniaux de leur public cible parce qu'elles savent que leur base de donateurs est de 50 ans et plus et qu'elles veulent resserrer leur ROAS", a-t-elle déclaré. Mais l'élargissement du public cible sur Facebook et Instagram peut stimuler de nouvelles relations et davantage de dons, a-t-elle ajouté.

Expériences sociales fluides

Les organisations à but non lucratif sont de plus en plus avisées dans leurs campagnes et exploitent des plateformes populaires comme Instagram et Buzzfeed pour atteindre le public millénaire de plus en plus précieux. Audubon s'est fortement appuyé sur Facebook au cours des deux dernières années pour ses formulaires de génération de leads et son contenu sécurisé, comme le quiz "Découvrez quel oiseau de base vous êtes".

"La grande chose à propos des formulaires de prospection Facebook est qu'ils créent une expérience utilisateur transparente, vous pouvez donc capturer les informations des personnes lorsqu'elles sont sur Facebook sans les envoyer sur votre site Web ni les forcer à quitter la plate-forme. Cela a très bien fonctionné pour ce public plus jeune qui ne veut pas arrêter de faire défiler son fil d'actualités », a déclaré Davis, ajoutant qu'il existe une corrélation entre cultiver le public maintenant et stimuler les dons futurs.

De même, Instagram sert de plaque tournante pour la diffusion des médias sociaux d'Audubon. Les histoires Instagram et leurs appels à l'action rapides permettent aux utilisateurs de consulter de manière transparente le site Web de l'association sans quitter l'application, ce qui, selon les panélistes de l'ANA, aide à compléter les faibles taux d'ouverture des e-mails de la génération Y.

"Instagram est un canal vraiment puissant, surtout quand vous avez affaire à quelque chose de très, très visuel", a déclaré Andrew Simpson, vice-président du marketing au National Trust for Historic Preservation.

Les panélistes de l'ANA ont suggéré aux organisations à but non lucratif de forger des partenariats avec des marques pertinentes pour amplifier leur message et exploiter le savoir-faire marketing des entreprises commerciales. Cette validation par un tiers permet aux organisations de s'aligner sur les marques à la mode afin d'accroître la crédibilité et la confiance des consommateurs. Audubon s'est associé aux publications Buzzfeed et The Onion sur des articles satiriques comme "Audubon Society Revokes Black-Capped Chickadee's Membership After Species Fails To Pay Dues".

"Essayez de créer du contenu à intégrer à votre équipe de contenu - pas seulement à votre équipe de marketing et de collecte de fonds - afin d'attirer ce public plus jeune de manière créative", a déclaré Davis.

"Il faut un village"

Selon une étude de The Next Generation of American Giving, les générations plus âgées telles que les baby-boomers et la génération X ont tendance à donner davantage en dollars. Mais étant donné que le pouvoir d'achat de la génération Y n'a pas encore atteint son apogée, les dons symboliques résonnent plus avec cette génération que les autres, selon Davis.

"Cela peut être n'importe quoi, qu'il s'agisse de donner en l'honneur d'un être cher ou de faire correspondre un don de 50 $ à la plantation de 50 arbres - ce genre de symbolisme", a-t-elle déclaré.

Sur la base de ces informations, Audubon a développé une stratégie basée sur la narration qui comprend un centre d'adoption virtuel, où les gens peuvent faire un don pour adopter symboliquement un oiseau, et en échange, ils reçoivent une note de remerciement et un certificat d'adoption.

"Nous avons en quelque sorte tiré de la trousse d'outils de commerce électronique et demandé à [Audubon] de créer une vidéo de déballage", a déclaré Davis. Après avoir fait la promotion des vidéos de déballage sur Facebook autour de la Saint-Valentin et de la Fête des Pères, les spots vidéo ont "explosé" par rapport aux publicités statiques précédentes de l'organisation.

Malgré les budgets généralement plus petits, les spécialistes du marketing à but non lucratif peuvent emprunter des tactiques aux grandes marques pour engager des donateurs de la génération Y. Plutôt que de faire des dons ponctuels à des associations caritatives au hasard, les milléniaux sont une génération caractérisée par l'intégration de causes qu'ils apprécient dans leur vie quotidienne et leurs comportements d'achat. Selon Murphy de Beaconfire RED, les organisations à but non lucratif peuvent adapter les vidéos interactives, la diffusion sur les réseaux sociaux et le contenu humoristique aux habitudes numériques de la population afin d'entretenir des relations profondes et de développer des donateurs à vie.

"Le marketing, les communications et la collecte de fonds doivent travailler main dans la main. Vous avez besoin de gens de contenu, vous avez besoin d'experts en partenariats d'entreprise, et vous devrez vraiment réfléchir à l'aspect expérientiel des événements", a-t-elle déclaré. "Il faut un village - un village multicanal - pour faire tout cela."