Vintage Vibes : Tirez parti du marketing nostalgique pour vous connecter avec la génération Z

Pouvez-vous penser à une chanson qui vous rappelle le bon vieux temps ? Il y a de fortes chances que vous ayez entendu cette même chanson dans une publicité. L'annonce a-t-elle attiré votre attention lorsque vous avez entendu cette mélodie familière ? Avez-vous tout de suite été satisfait du produit/service, que vous en ayez besoin ou non ? C'est le marketing de la nostalgie au travail.

Le marketing adopte vraiment l'idée que "tout ce qui est ancien est à nouveau nouveau" en ce moment. Même si le marketing nostalgique lui-même n'est pas nouveau, les gens ont remarqué qu'il semble être partout de nos jours. Mais pourquoi?

Il existe un certain nombre de facteurs qui ont fait des campagnes à saveur de nostalgie un pari intelligent pour les marques, des séquelles persistantes de la pandémie, lorsque les gens recherchaient des sources de confort grâce à des perturbations massives, à la montée de la génération du millénaire, qui arrive dans leur pleine puissance non seulement en tant que consommateurs, mais aussi en tant que spécialistes du marketing responsables de diverses campagnes.

Mais il y a un autre facteur qui peut surprendre les gens : les niveaux de stress élevés auxquels est confrontée la génération Z. Selon l'American Psychological Association, 90 % de la génération Z ont ressenti des symptômes psychologiques ou physiques à la suite du stress au cours de la dernière année.

Pour atténuer ce stress, la génération Z recherche le confort partout où elle peut le trouver. Dans une étrange tournure des événements, la génération connue sous le nom de "digital native" a développé un appétit insatiable pour les médias liés à l'ère pré-sociale des médias des années 90 et du début des années 2000.

Alors, comment les spécialistes du marketing qui cherchent à se connecter avec un public plus jeune peuvent-ils tirer parti de la nostalgie dans les campagnes d'une manière authentique qui résonne avec la génération Z ? Vous devez commencer par comprendre pourquoi c'est si attrayant.

Pourquoi la génération Z recherche-t-elle la nostalgie avant même sa naissance ?

Dans une étude réalisée par GWI, 70 % des membres de la génération Z ont déclaré qu'ils aimaient écouter et regarder les médias des décennies précédentes, car cela leur rappelait une époque "simple". La pandémie a franchi de nombreuses étapes importantes pour les Gen Z qui entrent tout juste dans l'âge adulte, des diplômes et des bals aux expériences universitaires sur le campus ou leur premier jour dans un vrai travail. Ils se tournent vers des jours passés qui semblent offrir une pause bien méritée de la vie quotidienne qui semble hors de contrôle.

La même étude a également révélé que 14 % de la génération Z américaine préfèrent penser au passé plutôt qu'à leur avenir, et il est facile de comprendre pourquoi. Le monde en ce moment est plein d'incertitude : troubles économiques, conflits politiques et hausse des températures… pour la génération Z, l'avenir s'annonce sombre.

L'appétit insatiable pour ce type de nostalgie est mis en évidence par le succès continu de publications comme BuzzFeed qui font largement le trafic de la nostalgie et la popularité durable des films et des émissions de télévision de cette époque. Mais cela va plus loin qu'un simple désir de consommer des médias. En fait, ce sont les plates-formes dominées par la génération Z comme TikTok qui poussent la tendance vers de nouveaux sommets.

Le public sur la plate-forme s'engage en masse avec des comptes dédiés à la mode du début des années 2000 et aux magasins Depop faisant la promotion d'articles vintage Y2K qui semblent offrir aux jeunes une chance de se rapprocher de l'expérience réelle de cette période.

@isabelgalv4 #nostalgie #2000s #repost #abercrombie #millennial ♬ Californie (de "The OC") – Geek Music

Alors que la superstar de la génération Z, Billie Eilish, a échantillonné l'audio de The Office et les chansons de Nirvana ont tendance sur TikTok, cette nostalgie déplacée dans le temps ne concerne pas seulement la consommation de médias. Spotify a constaté que 80 % des Américains de la génération Z aiment quand les marques ramènent des styles esthétiques anciens et 74 % aiment quand les marques produisent des produits ou du contenu rétro.

Les marques ont la possibilité de tirer parti de la nostalgie pour donner vie à ces brèves évasions du bruit du monde réel pour la génération Z. Ils n'ont peut-être jamais vécu dans un monde où les écrans n'étaient pas omniprésents et où l'économie était une source d'opportunités apparemment illimitées. , mais ils recherchent une version authentique de cette expérience.

Mais il faut la bonne approche du marketing nostalgique pour atteindre ces sommets réparateurs et générer le niveau maximal de connexion et de bonne volonté avec les consommateurs de la génération Z. Vous ne pouvez pas simplement jeter n'importe quel artefact culturel aléatoire de la fin des années 90 dans une campagne et vous attendre à ce qu'il fonctionne.

Quelle est la différence entre le bon et le mauvais marketing nostalgique ?

Ce qui distingue la génération Z des générations qui l'ont précédée, c'est bien sûr Internet. Et pas seulement Internet tel qu'il existe dans un système informatique ; le monde numérique a été dominant pendant toute la vie de la génération Z. Le seul cadre de référence qu'ils ont pour ce qu'était la vie avant les téléphones intelligents et les médias sociaux est ce qu'ils voient à la télévision ou entendent des amis et des parents plus âgés.

Ne cherchez pas plus loin que le Super Bowl de cette année pour voir le marketing rétro en action. Le temps d'antenne commercial coûteux du grand jeu était saturé de publicités flashy qui plaçaient la nostalgie au premier plan. Pour les générations plus âgées, il y a eu les années 70 et 80: la version de Michelob Ultra sur Caddyshack , John Travolta à fond Grease pour T-Mobile et Intuit TurboTax déployant le célèbre ver d'oreille "Safety Dance" de Men Without Hats.

Mais pour la génération Y et la génération Z, il y a eu les années 90 et 2000 : Rakuten a fait appel à Alicia Silverstone elle-même pour une publicité qui servait essentiellement de lettre d'amour à son icône du shopping Clueless Cher, tandis que T-Mobile a continué à présenter les meilleurs amis de Scrubs , Zach Braff et Donald Faison dans le cadre d'une campagne en cours.

Ce sont tous des exemples de nostalgie bien faites : des publicités qui frappent toutes les notes familières qui apportent ce sentiment de confort, mais apportent également une version plus moderne d'un classique grâce à un humour ironique. Ils montrent que la marque est dans la blague et dans l'air du temps tout en démontrant un amour clair pour le matériau et le temps d'origine.

Les marques qui n'ont pas le budget ou l'envie d'accrocher une véritable star des années 90 (ou d'investir dans une publicité du Super Bowl) devraient envisager d'appliquer les mêmes leçons aux campagnes sur les plateformes sociales. Vous pouvez voir à quel point l'audio nostalgique immédiatement reconnaissable peut être efficace dans une campagne de Google et Samsung mettant en vedette le superinfluenceur de la génération Z Addison Rae sur les Backstreet Boys.

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Mais la nostalgie peut également être contre-productive pour vos objectifs généraux pour votre marque si elle est utilisée de manière incorrecte. En 2014, RadioShack a mis en place une publicité du Super Bowl largement saluée remplie d'icônes des années 80. Bien que la publicité ait essayé d'utiliser la nostalgie pour montrer que la marque n'était pas la même RadioShack dont tout le monde se souvenait, la publicité a en fait renforcé l'idée que le magasin était obsolète et non pertinent.

Vous devez également être prudent avec votre public, car les mêmes points de contact culturels peuvent fonctionner très différemment. La génération Y et les générations plus âgées, par exemple, savent de première main à quoi ressemblait la vie avant que la technologie ne prenne complètement le dessus et ont tendance à avoir des attentes beaucoup plus élevées concernant les publicités évoquant la nostalgie.

Vous devez faire vos recherches et vous assurer de comprendre comment des communautés spécifiques et des cultures de niche peuvent interpréter ou utiliser un ensemble spécifique d'indicateurs nostalgiques et s'ils évoquent le bon message pour votre marque. N'oubliez pas que les anciennes propriétés comme Friends ou The Office peuvent inclure des éléments considérés comme grinçants (halètement !) ou même problématiques par le public d'aujourd'hui.

Profitez pleinement des vibrations vintage avec le marketing nostalgique

Ne vous contentez pas de sauter dans le train de la nostalgie parce que tout le monde le fait. La clé pour maximiser l'effet de la nostalgie est de trouver la correspondance parfaite entre votre marque et le morceau de culture que vous utilisez ou auquel vous faites référence. Au lieu de simplement forcer une référence nostalgique dans vos publicités, essayez de trouver une nouvelle approche qui soit pertinente pour votre entreprise et qui soit passionnante pour votre public.

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En fin de compte, votre campagne, de la création à la messagerie en passant par les références culturelles, doit s'aligner non seulement sur les intérêts de votre public cible, mais aussi sur sa sensibilité. C'est particulièrement vrai avec la génération Z, qui sont essentiellement des vétérans d'un flux de marketing quasi constant depuis leur naissance. Ils ont besoin de se sentir vus et parlés par vos campagnes, et la nostalgie offre un excellent moyen d'établir ce lien si c'est bien fait.

Surtout, ne prenez pas la nostalgie trop au sérieux ; soyez un peu effronté et amusez-vous lors du déploiement d'une campagne de marketing axée sur la nostalgie. En fait, vous n'avez même pas besoin de rester numérique : après tout, la génération Z le met hors ligne en achetant des téléphones "stupides" et d'autres technologies analogiques pour découvrir à quoi pourrait ressembler une vie débranchée. Des panneaux d'affichage, quelqu'un ?

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