Le nouveau CMO de NYC & Company parle des données, des influenceurs et pourquoi la ville ne se commercialise pas

Il y a peu de villes américaines avec autant de monuments hors normes que New York, de la Statue de la Liberté et Times Square à l'Empire State Building et Central Park. Mais ce n'est pas parce que la ville regorge de destinations populaires qu'il est facile de la commercialiser auprès des consommateurs, selon Nancy Mammana, qui a récemment été nommée chef du marketing chez NYC & Company, l'organisme officiel du tourisme des cinq arrondissements.

"Les gens pensent que vous ne faites pas nécessairement la promotion de New York – certaines personnes diraient que ça se vend tout seul", a déclaré Mammana à Marketing Dive lors d'un entretien téléphonique. "En réalité, il y a beaucoup de concurrents et beaucoup d'options de voyage."

Mais Mammana, avec une carrière qui comprend environ une décennie du côté des agences de l'entreprise, se sent bien à l'écoute de ce que les consommateurs veulent aujourd'hui et de la façon dont les spécialistes du marketing peuvent les atteindre. Elle a rapidement gravi les échelons après avoir rejoint NYC & Company en tant que vice-présidente principale du marketing l'année dernière et, au milieu du Mois de l'histoire des femmes, a trouvé son leadership un bon changement de rythme par rapport à certains de ses domaines de travail antérieurs.

"Nous avons maintenant une femme avocate générale, des femmes à la tête de nos membres et de notre département des affaires gouvernementales", a déclaré Mammana. "Nous sommes assez fortes ici du côté féminin, ce qui est vraiment rafraîchissant."

Ci-dessous, elle a expliqué à Marketing Dive comment puiser dans une base de consommateurs de plus en plus mondiale et ce qui la passionne le plus en 2019, notamment les débuts de Hudson Yards et un événement historique de la World Pride qui arrivera cet été.

L'interview suivante a été modifiée pour plus de clarté et de concision.

MARKETING DIVE : Comment la perturbation numérique a-t-elle affecté votre organisation, en particulier en raison de la quantité de voyages et de tourisme qui se fait désormais via des plateformes mobiles et numériques ? C'est particulièrement vrai pour les segments qui affirment aimer voyager, comme la génération Y.

NANCY MAMMANA : Nous nous concentrons très fortement sur le numérique. Comme toute autre marque, nous essayons de comprendre le parcours d'achat. Nous ne contrôlons pas la transaction de voyage proprement dite la plupart du temps, comme le font la plupart des CMO. Nous essayons d'amener les gens à explorer les quartiers et les arrondissements et à voyager comme un local, ce que nous voyons à travers le pays comme une tendance de voyage. Cela a été une de nos priorités sur le plan conceptuel, et le numérique en est une grande partie. Nous faisons beaucoup plus au nom de la personnalisation Web et de l'expérience Web.

Nous avons également une équipe d'analyse interne, ce qui est vraiment un cadeau. Nous avons 17 bureaux dans le monde, donc couplés à ce qu'ils font sur le terrain et aux données que nous pouvons extraire nous-mêmes, nous nous assurons que nos médias et notre contenu sont pertinents. Le numérique est la façon dont nous nous assurons que nous pouvons le faire.

L'équipe d'analyse est entièrement interne ?

MAMMANA : Oui, nous faisons la plupart des choses en interne. Nous avons la création, la production vidéo, la recherche et l'analyse en interne. Nous utilisons les agences avec parcimonie. Nous avons une agence média qui nous aide dans tous nos efforts rémunérés. Mais pour la plupart, tout le reste en interne, ce qui a été formidable. Cela nous permet d'être beaucoup plus efficaces.

Vous avez également mentionné 17 bureaux mondiaux. Pourriez-vous nous expliquer comment vous commercialisez auprès de publics émergents pour les voyages et le tourisme, comme en Chine.

MAMMANA : Nous avons développé nos propres canaux sur Weibo et WeChat, et jusqu'à présent, il s'agit en grande partie d'une sensibilisation. Nous sommes la chaîne n° 1 dans la catégorie destination sur Weibo . Nous travaillons avec une agence en Chine appelée Mailman Group, et ils nous ont été très utiles pour comprendre le marché avec une approche vraiment ciblée.

Vous avez besoin d'aide sur le terrain en Chine. Nous travaillons en partenariat avec eux pour coupler notre compréhension du marché avec ce que nous pouvons faire d'un point de vue promotionnel et de contenu ici. Nous avons ici un service de développement du tourisme qui est divisé entre les marchés établis et les marchés émergents. Ces équipes travaillent en tandem avec la mienne et les agences que nous avons sur le terrain pour déterminer ce qui a du sens.

Nous avons passé les deux dernières années à développer le cadre et à construire les fondations en Chine, et maintenant nous sommes dans une approche de phase deux en travaillant pour développer plus de contenu, plus d'offres et de transactions potentielles dans l'application et dans le canal qui sont vraiment pertinent.

Pouvez-vous parler de certaines des nouveautés qu'offre New York, en particulier Hudson Yards. Comment prévoyez-vous ces lieux et événements de renom ?

MAMMANA : Hudson Yards est membre [de notre organisation]. Nous devons nous assurer, du point de vue des communications, que notre équipe de presse est concentrée et passe le mot. Pour nous, c'est un effort combiné — nous sommes une organisation de membres. Nous voulons nous assurer que nos employés sur le terrain sur le marché et dans nos bureaux sont pleinement au courant des mises à jour des produits et de ce qui se passe.

Nous avons également une liste d'influenceurs des médias sociaux et nous les ferons également venir pour nous assurer qu'ils voient ce qui est nouveau, ce qui est grand, ce qui est différent, y compris Hudson Yards.

Il semble que les influenceurs pourraient être un outil très puissant pour une organisation comme la vôtre. Pourriez-vous nous en dire un peu plus sur la façon dont vous les avez exploités dans le passé et pour ces types d'initiatives ?

MAMMANA : Nous travaillons régulièrement avec des influenceurs pour presque tous nos programmes. Nous les utilisons pour ce que nous appelons nos programmes de dynamisme - Semaine du restaurant, Semaine de Broadway, Semaine à ne pas manquer - qui sont conçus pour stimuler le dynamisme pendant les périodes de besoin économique, donc janvier-février, juillet-août.

Nous ferons par exemple appel à des influenceurs culinaires lors de la Restaurant Week pour faire passer le mot de manière plus organique et sur leurs canaux. Les influenceurs sont construits et nés pour ce genre de choses. Nous avions un programme appelé Winter Outing en janvier, qui était la première fois que ces programmes se chevauchaient, Must-see Week, Restaurant Week et Broadway Week. Nous en avons fait la promotion ensemble et avons fait venir des influenceurs pour vivre les trois événements sous l'égide.

Nous sommes faits pour les influenceurs — nous ne sommes que des expériences — c'est un formidable outil pour nous. Nous travaillons avec Jeremy Jauncey de [le WWF] et Beautiful Destinations. Nous avons un partenariat de longue date avec lui. Nous présenterons son contenu sur notre site et il a été formidable avec nous.

Passant des influenceurs aux plateformes, pourriez-vous nous parler du travail que vous faites là-bas, notamment en ce qui concerne Facebook ?

MAMMANA : Nous sommes un partenaire de longue date de Facebook. Nous avons eu une excellente relation là-bas, nous avons fait une étude de marque avec eux et nous avons été très satisfaits de ces résultats. Nous nous sommes également associés à leur équipe de contenu pour une campagne touristique mondiale que nous réalisons chaque année. Nous le lançons à l'automne et il se poursuit tout l'été sur une base continue dans 10 marchés à travers le monde. Nous l'avons lancé au Royaume-Uni en septembre de l'année dernière et il se poursuivra jusqu'en juillet de cette année. Le slogan est "La ville de New York vous accueille, toujours" - nous nous assurons d'avoir un message de bienvenue, peu importe d'où vous venez.

Grâce à cela, nous avons eu une campagne de vidéo sociale payante où nous avons eu la possibilité que Facebook produise du contenu pour nous et le diffuse parallèlement à nos campagnes publicitaires. C'était génial d'avoir des apprentissages clés dans l'espace et d'observer comment ils abordent la vidéo.

Y a-t-il d'autres choses qui vous enthousiasment pour l'année à venir et alors que vous continuez à vous installer dans le rôle de CMO ?

MAMMANA : La World Pride est une grande initiative pour nous. L'événement est organisé par Heritage of Pride, mais New York est la première ville hôte américaine [pour l'événement]. La dernière fois, c'était à Madrid. C'est une histoire et un précédent que la ville hôte déploie un accueil pour les foules de gens qui se rendront pour célébrer en juin. En règle générale, vous verriez deux millions de personnes venir célébrer la World Pride, mais comme c'est New York, il est probable que ce soit plus près de quatre millions. C'est beaucoup d'excursionnistes.

Nous aidons Heritage of Pride à soutenir et à promouvoir l'événement. Nous utilisons nos canaux et faisons appel à des influenceurs. Nous travaillons avec Virgin Atlantic sur leur tout premier vol Pride, et ils volent dans 50 médias et influenceurs sur un vol qui va être plein de divertissement – ​​bombes scintillantes, agents de bord en drag, performances musicales.

Nous accueillerons tous ces gens à New York pour le week-end. C'est une autre façon de soutenir Pride et de mettre en lumière à quel point la ville est accueillante et inclusive.