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La recherche par les consommateurs de versions plus abordables de produits haut de gamme n’a rien de nouveau. Cependant, la montée en puissance de TikTok a été marquée par un regain de popularité autour des « dupes » – un terme abrégé pour les doublons destiné à désigner une alternative de produit moins coûteuse – obligeant les spécialistes du marketing à doubler leur valeur par peur de perdre des ventes. Pour Olaplex, l'une des marques de soins capillaires les plus trompées de TikTok, cela signifiait affirmer que la seule marque digne d'être sa dupe est Olaplex elle-même.

Le 25 septembre, Olaplex, avec l'aide de plus de 100 influenceurs gagnés et rémunérés, a lancé une campagne de déballage autour d'un nouveau produit fictif, Oladupe. Le produit, qui était en fait une bouteille reconditionnée de l'Olaplex n°3 de la marque, est destiné à montrer à quelle fréquence Olaplex est trompé sur TikTok – avec le hashtag #Olaplexdupe ayant à lui seul plus de 30 millions de vues – tout en éduquant les utilisateurs de l'application sur la qualité. de ses produits. Quelques jours seulement après son lancement, le hashtag lié à la campagne, #Oladupe, avait déjà été vu plus de 5,5 millions de fois.

"L'imitation est la plus haute forme de flatterie, et je pense que ce que nous voulions faire, c'est vraiment utiliser cette imitation, cette discussion autour des dupes pour vraiment nous amuser avec le fait que vous pouvez nous imiter, mais vous ne pouvez pas nous reproduire", a déclaré Charlotte Watson, directrice marketing d'Olaplex.

Les influenceurs sélectionnés pour cet effort étaient destinés à atteindre les communautés mondiales de professionnels et de consommateurs de soins capillaires, parmi lesquelles Lelani Green, Yesly Dimate, Shae Alexis et Audrey Boos, entre autres. Pour renforcer davantage le concept de dupe, la marque a également fait appel à la célébrité « duper » Taylor Madison, une créatrice qui partage une forte ressemblance avec Kylie Jenner.

Olaplex est une marque de soins capillaires haut de gamme – avec son produit n°3 coûtant 30 $ – et est disponible en ligne et dans des magasins comme Sephora et Ulta. La marque indépendante a annoncé en août ses résultats du deuxième trimestre, faisant état d'un chiffre d'affaires net en baisse de 48%, tiré par une baisse des ventes de sa chaîne professionnelle de 61%. Dans l'annonce des résultats de la société, le PDG et président JuE Wong a déclaré que la marque tentait de stabiliser les tendances de la demande au cours du second semestre tout en augmentant et en optimisant ses investissements marketing.

Dévoilées lors d'un déballage, les vidéos des créateurs faisant la promotion d'Oladupe ont révélé que le produit était la meilleure alternative au produit réel. L'emballage semble presque identique au produit réel d'Olaplex, bien que son étiquette indique à la place Oladupe n° 160 – un numéro sélectionné en clin d'œil aux 160 brevets de l'entreprise. Les téléspectateurs ont ensuite été dirigés vers un microsite où les 160 premiers visiteurs pouvaient obtenir une bouteille gratuite d'Oladupe, en fait une bouteille d'Olaplex n°3, qui leur était envoyée avec une explication de la cascade. Les consommateurs ont eu un large éventail de réponses, a déclaré Watson, et chaque bouteille d'Oladupe gratuite a été réclamée dans les deux heures.

"De toute évidence, il y a eu toutes sortes de réactions, les gens ont en quelque sorte adhéré à cette dupe parce qu'il y en a tellement d'autres", a déclaré Watson. "Nous voyions des conversations se dérouler autour de [cela], et des gens appelaient Olaplex - c'était formidable de voir beaucoup de gens également prendre notre défense et dire en quelque sorte : 'Eh bien, vous ne pouvez pas duper Olaplex.'"

Quelques jours après les débuts d'Oladupe, Olaplex a révélé la vérité derrière le faux produit à travers du contenu d'influence supplémentaire ainsi qu'une vidéo partagée sur Instagram et TikTok de la marque. Le message présentait notamment une version deepfake de Wong, qui affirmait que personne ne pouvait copier « les brevets, les ingrédients ou la technologie de création de liens » des marques avant d'apparaître comme elle-même, une démarche destinée à faire comprendre à quel point il est facile d'obtenir dupé. Le coup marketing a été élaboré avec l'agence Movers+Shakers et marque la première collaboration entre les deux sociétés.

La campagne Oladupe, à la fin de la journée du mercredi 4 octobre, avait reçu 20,1 millions d'impressions et 24 millions de vues du hashtag #Oladupe. L'effort a été élaboré dans une stratégie pour les États-Unis et a également été reproduit et partagé sur les marchés du Royaume-Uni, du Canada, de l'Australie et de la France, marquant une étape importante pour la marque, selon Lisa Bobroff, vice-présidente des communications mondiales et de l'engagement des consommateurs chez Olaplex.

« Nous partageons le même plaidoyer et le même amour pour la marque dans tous ces territoires, c'est donc formidable de voir cela également comme une campagne mondiale coordonnée, ce qui, je pense, est probablement une première pour nous », a déclaré Bobroff.

La beauté de l'écoute sociale

Au-delà de la popularité directe des dupes d'Olaplex, la dernière campagne de l'entreprise s'aligne également bien sur sa philosophie de marque socialement native, a déclaré Watson, notant qu'Olaplex, fondée en 2014, a passé ses débuts sur Facebook à communiquer avec sa communauté de stylistes via des forums en ligne. comme un moyen d’aider à éclairer sa stratégie. Depuis lors, une grande partie de cette communauté s’est naturellement tournée vers TikTok, a-t-elle ajouté, où la marque compte actuellement plus de 334 millions de followers.

« Notre paysage social est en quelque sorte essentiel à la manière dont nous commercialisons… Nous sommes fiers de rester très proches de la communauté, d'écouter les réseaux sociaux, de comprendre dans quoi la communauté s'engage et les diverses idées et tendances qui se produisent sur le marché. différentes plates-formes », a déclaré Watson.

L'accent mis sur l'écoute sociale a également aidé la marque à exploiter des conversations authentiques et des tendances organiques qui s'étendent au-delà de la campagne #Oladupe. Par exemple, début 2022, la marque a remarqué un hashtag tendance sur TikTok appelé #Olaplexbun, un label utilisé par les consommateurs pour partager leurs chignons pris en charge par Olaplex, et l'a utilisé comme source d'inspiration pour son propre défi de hashtag et sa première campagne officielle TikTok. #Olaflex, une démarche marketing demandant aux consommateurs de partager du contenu avant et après à l'aide d'Olaplex. Dans les 72 heures suivant le lancement de la campagne, le hashtag a atteint plus de 3 milliards de vues.

L’accent mis sur TikTok devient de plus en plus précieux pour Olaplex étant donné la popularité de la plateforme de partage de contenu capillaire – le hashtag #hairtok compte à lui seul plus de 86 milliards de vues. Cette valeur est également renforcée par la capacité de l'application à aider la marque à établir une connexion plus forte avec une base d'utilisateurs plus jeunes dont le pouvoir d'achat augmente, a déclaré Watson.

"C'est un groupe démographique qui est de plus en plus important pour nous, et je pense que TikTok nous permet de vraiment parler à ce public d'une manière qui résonne avec lui", a déclaré Watson. « Nous savons que le public a une énorme influence sur les tendances beauté et sur les autres générations et qu’il sera pour nous le consommateur du futur. »

Pour continuer à interagir avec la communauté, Olaplex étendra sa campagne marketing Oladupe avec des activations d'influenceurs supplémentaires et du contenu récapitulant cet effort effronté, en mettant un point d'honneur à se connecter au battage médiatique entourant les dupes tout en défendant toutes les raisons pour lesquelles la marque est « indubitable », a déclaré Watson.

« Ce que nous faisons, c'est identifier les tendances et les conversations qui sont organiques sur la plateforme et qui se trouvent être notre marque, parce que nous avons une très grande notoriété sur la plateforme au centre de celle-ci, mais nous sommes ensuite en mesure de construire sur ces tendances nous-mêmes pour, je suppose, façonner le récit et nous amuser », a déclaré Watson. « Et si nous sommes au centre de cette conversation, ayons une voix plus forte dans la conversation. »