Omnichannel-Beispiele : So sorgen Marken kanalubergreifend fur loyale Kunden

Die Einzelhandels- und E-Commerce-Branche ist voll von Wortschopfungen und Abkurzungen, die Außenstehenden oft wie eine seltsame Fremdsprache erscheinen. Begriffe wie BOPIS, Click & Collect, OMS ou Omnichannel konnen verwirrend sein – vor allem, weil viele davon sich uberschneiden und oft falsch oder in verschiedenen Zusammenhangen verwendet werden.

Omnichannel et Multichannel sind dabei zwei Begriffe, die besonders oft fall, wenn es um das Thema E-Commerce geht.

Omnicanal contre multicanal : Was ist der Unterschied ?

So wie alle Pudel Hunde, aber nicht alle Hunde Pudel sind, so ist der gesamte Omnichannel-Einzelhandel zwar Multichannel. Aber nicht jedes Multichannel-Shopping ist gleichzeitig auch Omnichannel.

Aus unternehmerischer Sicht gibt es das Multichannel-Shopping schon seit weit uber einem Jahrhundert. Denn Ende des 19. Jahrhunderts beginnen viele bekannte Einzelhandler mit dem Verteilen von Versandhauskatalogen und eroffneten damit einen weiteren Vertriebskanal neben dem stationaren Geschaft. Heute bezeichnen sich die meisten Unternehmen, die ihren Kundinnen und Kunden eine Auswahl an verschiedenen Einkaufs- und E-Commerce-Kanalen anbieten, als Omnichannel-Handler. Aber sind sie das wirklich ?

Schauen wir uns deshalb die lateinischen Wortstamme „multus“ und „omnis“ an. Wobei „multi“ fur viele oder mehrere et „omni“ fur alles oder alle steht. Bei einem Multichannel-Modell hat die Kundschaft in der Tat mehrere Moglichkeiten und ist flexibel, was die Art, den Ort und den Zeitpunkt des Einkaufs angeht. Aber in vielen Fallen sind diese Einkaufskanale unterschiedlicher Natur und nicht miteinander verbunden. So wie seinerzeit beim Versandhandel per Katalog und Paketpost.

Mit anderen Worten : Wenn die Kundschaft von einem Kanal zum nachsten wechselt, muss sie jedes Mal wieder bei Null anfangen.

Wenn ein Artikel in einen Online-Warenkorb gelegt wird, bedeutet das eben nicht, dass er auch im Ladengeschaft an der Kasse auftaucht. Ebenso wenig werden die Vorlieben oder das Profil einer Kauferin oder eines Kaufers von einem Kanal zum nachsten ubernommen.

Der Unterschied zwischen Omnichannel und Multichannel besteht also darin, dass Omnichannel alle moglichen Vertriebskanale im E-Commerce umfasst. Fur viele Unternehmen bedeutet Omnichannel, dass sie uberall verkaufen, wo es fur sie moglich und sinnvoll ist – online and offline. Unter Multichannel versteht man dagegen den Verkauf von Waren uber mehrere Verkaufskanale – aber eben nicht uber alle.

E-Commerce-Marken haben heute eine Vielzahl potenzieller Verkaufskanale zur Verfugung. Darunter zum Beispiel :

• Facebook
• Instagram
• Pinterest
• Amazone
• eBay
• Etsy
• Stationnaire Haendel
• Grosshandel

Und das ist nur eine Momentaufnahme. Jeden Tag entstehen neue Plattformen und damit neue potenzielle Verkaufskanale. Omnichannel et Multichannel sind aussi Begriffe, die beschreiben, auf welche Art Handler verschiedene Kanale nutzen.

Auf der einen Seite steht ein ganzheitlicher, umfassender Ansatz (Omnichannel), auf der anderen eine eher nischenorientierte und auf bestimmte Schwerpunkte ausgerichtete Strategie (Multichannel).

Était-ce une stratégie omnicanal ?

Grundsatzlich haben Omni- und Multichannel-Strategien viele Gemeinsamkeiten. Das Ziel besteht in beiden Fallen darin, uberzeugende Markenerlebnisse zu erschaffen, die speziell fur den jeweiligen Kanal optimiert sind.

Ein Beispiel: Marken, die sowohl auf Amazon als auch auf ihrer eigenen Website verkaufen, nutzen fur beide Kanale oft unterschiedliche Produkte und Artikelnummern. Damit verssuchen sie, die Customer Journey besser zu kontrollieren und die Markentreue auch fur Kundinnen und Kunden zu starken, die uber die Amazon-Plattform einkaufen.

Warum ist das wichtig? Wenn Marken ihre Produkte uber Amazon anbieten, geben sie damit die Kontrolle uber das Kundenerlebnis an den Plattformbetreiber ab. Konnen Marken était-il aussi tun, um sich die Treue von Kundinnen und Kunden zu sichern, die ihre Produkte auf dem elektronischen Marktplatz des US-Riesen kaufen ?

Ein verbreiteter Ansatz ist es, unterschiedliche Artikel fur verschiedene Verbrauchermentalitaten zu verkaufen.

Wer ein Produkt auf dem Amazon-Marktplatz kauft, hat eine andere Einkaufsmentalitat und eine andere Beziehung zu einer Marke, als jemand, der den Artikel im Onlineshop der Marke oder uber deren Instagram-Kanal bestellt. Wahrend die typische Amazon-Kundschaft vor allem auf den Preis, die schnelle und kostenfreie Lieferung oder auf die eigene Bequemlichkeit achtet, stehen bei den Kundinnen und Kunden im Direct-to-Consumer-Geschaft bekannter Marken in der Regel andere Werte im Mittelpunkt. Wie etwa deren Beliebtheit, besondere Alleinstellungsmerkmale oder auch das Thema Nachhaltigkeit.

Mit jedem genutzten Verkaufskanal sollten deshalb die folgenden Uberlegungen verbunden sein :

• Wer sind die typischen Kundinnen und Kunden, die uber diesen Kanal einkaufen ?
• Hat die Kundschaft auf diesem Kanal eine ernsthafte Shopping-Absicht wie etwa auf Amazon oder will nur „bummeln“ – wie etwa auf Facebook oder Instagram?
• Wenn jemand uber diesen Kanal einkauft, welche Art von Markenerlebnis bekommt sie oder er dann geliefert?
• Kann ich den durchschnittlichen Bestellwert fur jeden Kanal messen?
• Wie steht es um den Lifetime Value oder Wiederholungskaufe ?
• Oder noch besser : Kann ich fur jeden Vertriebskanal den Lifetime Value im Verhaltnis zu den Akquisitionskosten bestimmen, um ihn entsprechend zu optimieren – und damit meinen Gewinn ?

Das Beantworten dieser Fragen fur jeden Kanal ist die Grundlage fur effektive Omni- oder Multichannel-Strategien.

Omnichannel-Beispiele : Lernen von den Besten

Diese vier Marken zahlen in Sachen Omnichannel zu den Vorreitern :

1. Starbuck
2. Disney
3. Nike
4. Douglas

Sie haben fur sich Wege gefunden, mit markenbezogenen Kontaktpunkten uber eine Vielzahl von Kanalen fur ihre Kundinnen und Kunden praktisch omni prasent zu sein.

Omnicanal-Beispiel #1 : Starbucks

Die Coffeeshop-Kette Starbucks nutzt nur eine Omnichannel-Strategie, sondern auch einen entsprechenden Funnel, der standig neue Kundschaft anzieht und deren Loyalitat mit Hilfe eines ausgefeilten Treueprogramms im Laufe der Zeit erhoht. Deshalb doré das Unternehmen in Sachen Omnichannel als besonders innovativ.

« Wir mussen die digital registrierten Kundinnen und Kunden als das obere Ende eines Funnels betrachten, der die Beziehungen ermoglicht, die Menschen nach und nach zu Starbucks Rewards fuhren. » – Matthew Ryan, vice-président exécutif et directeur de la stratégie mondiale, Starbucks

Der „Trichter“ funktioniert in etwa so:

• Ein neuer Gast kommt in den Laden, um Kaffee zu kaufen. Entweder, weil er zufallig an dem Laden vorbeikam, weil ihm davon erzahlt wurde oder weil er eine Werbung gesehen hat – wahrscheinlich alles zusammen.
• Wahrend der Bestellung und beim Bezahlen wird das typische Starbucks-Erlebnis genossen (der Geruch im Laden, die personliche Ansprache, der Name auf dem Becher usw.).
• Mit der Anmeldung fur den Starbucks-Newsletter, der jederzeit wieder abbestellt werden kann, entgeht der Konsumentin oder dem Konsumenten in Zukunft keine der diversen Rabattaktionen mehr. Im Tausch fur diesen Nutzen werden deshalb die personlichen Daten rausgeruckt.
• Wer ein- oder zweimal einen Rabatt genutzt hat, wird dazu ermuntert, sich bei „Starbucks Rewards“ anzumelden, wo es noch mehr Vorteile gibt und beispielsweise auch das Bezahlen im Coffeeshop einfacher wird.

Omnicanal-Beispiel #2 : Disney

Die Walt Disney Company ist ebenfalls ein Musterbeispiel fur eine durchdachte Omnichannel-Strategie. Das Filmunternehmen a commencé en 1923 avec la production de spannenden Inhalten, wodurch im Laufe der Zeit eine Fan-Community rund um Bambi, Dumbo, Cinderella, Winnie Puuh oder den Konig der Lowen entstand.

• Mit dem Ruckhalt einer loyalen Gemeinschaft und eines treuen Publikums wurden gezielt Merchandising-Produkte fur diese Community auf den Markt gebracht und uber Partnerschaften mit dem Großhandel verkauft.
• Mit der Zeit fand eine Ausweitung des Verkaufs uber einige eigene Laden in bester Großstadtlage statt. Parallèle dazu wurden weiterhin hochwertige Inhalte produziert, die sich wiederum zu eigenen Produktlinien entwickelten.
• Schließlich hat der Medienkonzern mit Disney+ einen eigenen Streaming-Kanal ins Leben gerufen, der den Umsatz fur seine beliebten Inhalte und Dienste weiter steigert und gerade die Konkurrenz von Netflix beim Umsatz uberholt hat.

Omnicanal-Beispiel #3 : Nike

Nike ist mit seinen personalisierten Produktvorschlagen und den auf das Kundenerlebnis optimierten Ladengeschaften ein weiteres hervorragendes Omnichannel-Beispiel.

Die Muhe, die der Sportmode-Anbieter in eine perfekte Customer Experience investiert, zahlt sich aus: Das Umsatzwachstum im Digitalbereich liegt bei 35 Prozent.

• Mit der Nike+ App konnen Kundinnen und Kunden seit Langem ihre Nutzerdaten synchronisieren – das fordert die Kundenbindung.
• Es gibt ein personalisiertes Kundenerlebnis fur Frauen mit Services wie BH-Großenanpassung und Saumen von Kleidung.
• Durch sportliche Leistungsanalysen in den Geschaften und entsprechende Ratschlage wird Nike zu einem vertrauenswurdigen Berater.

Omnicanal-Beispiel #4 : Douglas

In Deutschland zahlt die Parfumerie Douglas zu den Marken, die besonders erfolgreich auf Omnichannel setzen. Mithilfe einer hochwertigen Datenbasis ist das Unternehmen in der Lage, seine Kundschaft zu jedem Zeitpunkt auf dem von ihr bevorzugten Kanal mit personalisierten Angeboten zu adressieren.

• Douglas weiß, fur welche Marken sich jede einzelne Kundin interessiert und ob sie eher im stationaren Handel oder online einkauft.
• Uber die BeautyCard sammeln registrierte Nutzerinnen und Nutzer mit jedem Einkauf Rabattpunkte und erhalten individual Tipps zu Beauty-Themen.
• Seit Beginn der Corona-Pandemie konnte der Konzern durch einen konsequenten Digital-First-Ansatz seinen E-Commerce-Umsatz verdoppeln.

Stratégie d'après Gluck

Eine Omnichannel-Strategie perfekt umzusetzen, ist alles andere als einfach.

Man kann damit beginnen, mehrere Kanale zu optimieren und herauszufinden, wie man einen Funnel schafft, der neue Kundinnen und Kunden anlockt, sie positiv uberrascht und im Idealfall zur Stammkundschaft macht.

Sei es uber bestehende Kanale – oder etwas vollig Neues (wie Disney+). Egal, ob Omnichannel- oder Multichannel-Strategie: Am Ende geht es darum, die Wunsche und Bedurfnisse seiner Zielgruppen moglichst gut zu verstehen, Veranderungen im Verbraucherverhalten fruhzeitig zu erkennen und innovativ darauf zu reagieren.