Omnicanal vs multicanal 2024 : quelle est la différence et qui le fait ?

Omnicanal est un mot à la mode qui existe depuis des années, mais qui est encore souvent confondu avec multicanal lorsqu'il s'agit de vente au détail.

Définition : Qu’est-ce que l’omnicanal ?

L'omnicanal est une stratégie utilisée dans le commerce électronique, la vente au détail et le marketing qui vise à offrir une expérience cohérente et fiable aux clients sur tous les canaux.

À mesure que les clients passent d’un canal à l’autre, leurs applications et données suivent de manière transparente, offrant une expérience uniforme du début à la fin. Pour une entreprise de commerce électronique de détail, cela se traduit par une expérience d'achat cohérente sur tous les canaux, y compris les vitrines physiques et numériques.

La plupart des détaillants sont désormais multicanaux, c'est-à-dire qu'ils vendent leurs produits sur plusieurs canaux. Cependant, très peu d’entre eux sont véritablement omnicanaux.

Comment fonctionne le commerce de détail omnicanal ?

La vente au détail omnicanal fonctionne en intégrant et en synchronisant plusieurs canaux pour créer une expérience client transparente et cohérente, quels que soient la manière et l'endroit où un client interagit avec la marque. Ceci est réalisé par :

1. Intégration sur tous les canaux par lesquels la marque interagit avec ses clients : qu'il s'agisse d'un magasin physique, d'un site Web en ligne, de plateformes de réseaux sociaux, d'applications mobiles ou de centres d'appels, tous ces canaux sont intégrés. L’objectif est de garantir que les clients puissent se déplacer de manière transparente entre eux sans aucune interruption de leur expérience d’achat.
2. Centralisation de la gestion des données : cela signifie que chaque interaction d'un client avec la marque – qu'il navigue dans la boutique en ligne, achète en magasin ou pose des questions sur les réseaux sociaux – est enregistrée dans un système centralisé. Cette approche unifiée de la gestion des données permet une expérience d'achat plus personnalisée, car la marque comprend les préférences et l'historique du client sur tous les canaux.
3. Gestion des stocks en temps réel : une approche de vente au détail omnicanal nécessite une visibilité des stocks en temps réel sur tous les canaux. Cela garantit que, que le client achète en ligne ou en magasin, il dispose d'informations précises sur le produit et sa disponibilité.
4. Offrir des expéditions et des retours flexibles : la vente au détail omnicanal comprend souvent des options flexibles telles que l'achat en ligne, le retrait en magasin (BOPIS), l'expédition depuis le magasin et des options de retour multicanal faciles. Cette flexibilité permet aux clients de choisir le moyen le plus pratique de recevoir leurs achats et de les retourner si nécessaire.
5. Expérience de service client cohérente : une expérience de vente au détail omnicanal est incomplète sans un support client rationalisé sur tous les canaux. Qu'un client contacte par e-mail, par téléphone ou sur les réseaux sociaux, il s'attend à recevoir une assistance cohérente et éclairée.
6. Interactions client personnalisées : en exploitant les données provenant de différents canaux, les détaillants peuvent personnaliser les interactions. Par exemple, si un client ajoute un article à son panier en ligne mais ne finalise pas l'achat, il peut recevoir un e-mail personnalisé lui rappelant l'article ou voir une publicité ciblée sur les réseaux sociaux.
7. Expérience de marque cohérente : l'identité visuelle, le ton, le message et l'expérience client globale de la marque doivent être cohérents sur tous les canaux. Par exemple, si une promotion est proposée en magasin, elle doit également être accessible en ligne et via l'application mobile de la marque.

Qu’est-ce que le multicanal ?

Le multicanal est une stratégie dans laquelle une entreprise propose à ses clients différents canaux de vente pour effectuer des achats. Cette approche est souvent confondue avec l'omnicanal.

Les principaux canaux de vente dans le commerce de détail multicanal comprennent généralement les magasins physiques, les boutiques en ligne ou les plateformes de commerce électronique, les marchés tiers (par exemple Amazon), les plateformes de médias sociaux (comme Facebook Marketplace, TikTok et Pinterest) et les applications mobiles. pour faciliter les achats en déplacement.

Comment fonctionne le commerce de détail multicanal ?

Le commerce de détail multicanal fonctionne en offrant aux clients plusieurs canaux distincts par lesquels ils peuvent effectuer des achats, mais ces canaux fonctionnent indépendamment les uns des autres. Il se caractérise par :

1. Canaux de vente cloisonnés : dans le commerce de détail multicanal, l'entreprise propose plusieurs canaux de vente, tels que des magasins physiques, un site Web en ligne, des applications mobiles, des plateformes de médias sociaux et des marchés tiers comme Amazon ou eBay. Chaque canal fonctionne comme une entité distincte.
2. Opérations indépendantes : chaque canal gère généralement ses propres opérations, notamment les stocks, le marketing et le service client. Par exemple, le stock disponible dans un magasin physique peut être différent de celui proposé en ligne.
3. Interaction client fragmentée : les clients peuvent choisir leur canal d'achat préféré, mais leur expérience se limite à ce canal spécifique. L'interaction et les données des clients ne sont pas partagées entre les canaux. Par exemple, un client qui achète un produit en ligne devra généralement suivre des processus en ligne pour les retours ou le support client, distincts des processus en magasin.
4. Marketing et promotions séparés : avec la vente au détail multicanal, les efforts de marketing sont souvent spécifiques au canal. Une promotion en cours dans un magasin physique peut ne pas être disponible en ligne, et vice versa. Chaque canal peut avoir ses propres stratégies et campagnes marketing.
5. Gestion des stocks : Chaque canal peut avoir son propre système de gestion des stocks. Cela peut entraîner des disparités dans les niveaux de stock et la disponibilité entre les canaux.
6. Collecte et utilisation des données : les données collectées sur chaque canal sont souvent utilisées indépendamment pour comprendre le comportement et les préférences des clients au sein de ce canal spécifique, plutôt que d'être intégrées pour former un profil client complet.
7. Expérience client déconnectée : dans la vente au détail multicanal, l'expérience client est généralement cloisonnée par canal. Si un client interagit avec la marque via un canal, cette interaction n'influence pas son expérience sur un autre canal. Par exemple, les préférences d'un client disponibles pour personnaliser la boutique en ligne ne se traduisent pas par une expérience personnalisée dans le magasin physique.

Omnicanal vs multicanal

Bien que le multicanal et l’omnicanal impliquent de vendre sur plusieurs canaux physiques et numériques, la principale différence réside dans la manière dont l’expérience client est intégrée à travers ces canaux.

Un détaillant multicanal traditionnel peut disposer d’un site Web et de magasins physiques. Ces deux canaux sont généralement très cloisonnés et ont très peu d’interactions entre eux.

Les magasins auront leur propre stock et vendront directement aux clients, tandis que le site Internet aura son propre stock. Les articles achetés en magasin ne peuvent être retournés qu'en magasin, et parfois les commandes en ligne ne peuvent pas être retournées en magasin. En tant que client, votre interaction en ligne avec le détaillant est complètement séparée de votre interaction hors ligne. Essentiellement, les canaux en ligne et hors ligne sont traités comme des activités distinctes.

Cependant, les consommateurs d’aujourd’hui n’ont pas tendance à considérer une marque en silos.

Ils sont susceptibles d'avoir plusieurs points de contact avec un détaillant et s'attendent à ce que leur parcours client entre chaque point de contact ou canal soit transparent. Je ne considère pas les magasins et le site Web d'un détaillant comme des sociétés ou des silos différents, mais souvent mon expérience sur un canal est complètement séparée de celle d'un autre canal.

Je souhaite pouvoir interagir avec la marque :

1. En ligne
2. Grâce aux réseaux sociaux
3. Sur mon portable
4. Ou en magasin

…et je veux que chacune de ces interactions soit unifiée.

Le consommateur d'aujourd'hui écrira son propre parcours à travers les multiples canaux et points de contact, et chacun d'entre eux compte. Forcer un client à s'en tenir à un seul canal ou l'obliger à recommencer dès le début lorsque l'on change de canal crée des frictions et a un impact sur l'expérience client.

La principale différence entre le multicanal et l'omnicanal réside dans le fait que l'omnicanal relie ces points de contact afin que, quel que soit le parcours choisi par le client, l'expérience soit cohérente et unifiée.

Si c’est aussi évident, pourquoi tout le monde ne le fait-il pas ?

Bien que de nombreux détaillants intègrent des éléments d’omnicanal au sein de leur activité – BOPIS, click and collect ou réservation en magasin par exemple – très peu d’entre eux l’ont pleinement adopté ou mis en œuvre dans l’ensemble de leur entreprise.

Les détaillants comme Office Shoes et Oasis disposent d'une solution d'allée sans fin qui permet aux utilisateurs d'effectuer des achats en magasin pour des articles disponibles en ligne, mais non disponibles en magasin, ainsi que de rendre le stock en magasin disponible sur le Web.

D’autres marques comme Argos ont été leaders dans des initiatives telles que le click and collect. Cependant, il est difficile de trouver des exemples de détaillants qui ont adopté l’omnicanal dans l’ensemble de leur activité.

Exemples de vente au détail omnicanal bien réalisée

Alors, quelles sont les marques qui mènent des stratégies omnicanales réussies ?

1. Nike : Nike est un exemple fantastique d'utilisation de l'omnicanal pour générer plus de ventes et améliorer l'expérience client. Grâce à des suggestions personnalisées et à l'intégration de la vente au détail en personne, chaque étape du parcours client a été améliorée pour optimiser l'expérience client, avec d'excellents résultats : ils ont constaté une croissance des revenus numériques de 35 %.
2. Disney : Disney a commencé son voyage épique en créant d'abord une communauté et du contenu, puis en utilisant cette communauté fidèle, ils ont lancé des produits attrayants pour la communauté tout en vendant également via des partenariats de vente en gros. Bien sûr, tout cela était un chemin vers leur royaume actuel de succès, y compris leurs propres magasins et Disney+.
3. Starbucks : Starbucks utilise un entonnoir omnicanal pour attirer de nouveaux clients et accroître la fidélité au fil du temps. Leur entonnoir fonctionne à peu près comme ceci :
   1. Un nouveau client entre dans un magasin après avoir vu une annonce, reçu un chèque-cadeau, etc.
   2. Ils commandent et vérifient rapidement, tout en profitant pleinement de l'expérience
   3. Leur achat les inscrit probablement à une newsletter – et la newsletter contient plusieurs coupons offrant des réductions pour les achats en magasin.
   4. Après avoir utilisé quelques-uns de ces coupons, le client est invité à rejoindre son programme de récompenses, qui offre encore plus de réductions et rend les paiements encore plus faciles.

Coût et retour sur investissement : obstacles et avantages de l'omnicanal

L’un des principaux obstacles à la mise en œuvre de l’omnicanal est le coût et la complexité de cette mise en œuvre.

Un détaillant ayant une présence physique disposera probablement déjà d'un système de point de vente en magasin hautement personnalisé pour lui. Leurs systèmes de gestion des commandes et ERP sont susceptibles d’être très personnalisés et hautement intégrés dans leurs systèmes commerciaux internes.

La mise en œuvre de l’omnicanal au sein d’une entreprise nécessitera probablement des investissements importants en matière de technologie et de changement commercial. Cette technologie devra s'intégrer dans toute l'entreprise et même remplacer certains systèmes existants. Cela nécessite énormément de vision et d’engagement de la part d’une entreprise, et doit être piloté par le plus haut niveau pour qu’elle réussisse.

Disponibilité d'une technologie adaptée

Bien qu'un certain nombre d'entreprises proposent des solutions qui peuvent aider un détaillant à évoluer vers l'omnicanal, il existe très peu de solutions technologiques disponibles couvrant plusieurs domaines importants d'une activité omnicanal.

Il existe de nombreuses solutions de point de vente sophistiquées, mais combien offrent également des fonctionnalités Web ou mobiles d'entreprise ? Il existe de nombreuses plateformes de commerce électronique d'entreprise, mais combien pourraient remplacer un point de vente en magasin ?

Les plateformes commencent à s'adapter à des solutions qui, une fois personnalisées, peuvent faire office de point de vente pour certains commerçants. La demande et l’innovation font progresser la technologie, mais il reste encore un long chemin à parcourir.

Choc culturel : les entreprises doivent s’adapter à de nouvelles façons de penser

Un autre obstacle majeur à l’adoption du commerce omnicanal est la culture d’entreprise. Pour qu’une entreprise réussisse dans tout type de transformation numérique, elle doit être pilotée depuis le conseil d’administration vers le bas. Cela nécessite que presque tous les membres du personnel l’acceptent et s’adaptent à leur rôle.

L’un des plus grands défis culturels auxquels un détaillant physique sera confronté lors de la mise en œuvre de l’omnicanal est la résistance du personnel en magasin.

Dans un monde multicanal, le personnel des magasins est susceptible de considérer l'activité numérique du détaillant comme une concurrence. Ils percevront une commission sur la vente en magasin et ne seront donc guère incités à encourager les clients à acheter en ligne.

Si vous êtes payé à la commission pour les commandes en magasin, vous êtes beaucoup moins susceptible de concentrer votre attention sur quelqu'un qui, selon vous, achètera en ligne, plutôt que sur quelqu'un qui est susceptible d'acheter en magasin.

Le personnel de vente peut même essayer d'encourager le client à acheter quelque chose qui est disponible sur place – plutôt que ce qu'il veut réellement – ​​ce qui finira par nuire à l'expérience de ce client.

La clé pour surmonter ce défi culturel est de garantir que votre technologie vous permette de suivre et d'enregistrer les interactions en magasin avec un client qui continue ensuite d'acheter en ligne.

Pour les articles coûteux tels que les meubles, un utilisateur peut avoir plusieurs interactions en ligne et en magasin avec plusieurs personnes au sein de l'entreprise du détaillant. Cela peut se faire en magasin, en ligne, par téléphone ou via un chat en direct et probablement une combinaison de plusieurs d'entre eux.

Si toutes les données peuvent être suivies et rassemblées, il est possible de créer un système d'incitation qui récompense un membre du personnel pour une vente, quel que soit l'endroit où elle a lieu. Cela ne sert à rien de décloisonner les canaux pour vos clients alors que vos collaborateurs agissent encore de manière cloisonnée.

L’avenir de l’omnicanal et du multicanal

Bien que très peu de détaillants n'aient pas encore pleinement adopté l'omnicanal, les attentes et le comportement des consommateurs devraient commencer à inciter les marques à investir dans la technologie et le changement culturel nécessaires pour y parvenir. Le multicanal introduira des barrières pour les clients qui souhaitent écrire leur propre parcours, ce qui les conduira finalement vers la concurrence.

Je m'attends à voir des solutions techniques plus innovantes et abordables qui permettront aux marques de combler le fossé entre les canaux et aux consommateurs de créer leur propre parcours avec cette marque :

• Les fournisseurs de plateformes de commerce électronique continueront d’innover pour offrir des fonctionnalités en magasin plutôt que simplement des fonctionnalités en ligne.
• Les fournisseurs de solutions en magasin devront s’adapter pour s’intégrer davantage aux autres canaux.
• Ce changement est principalement motivé par le numérique, c’est pourquoi les fournisseurs de solutions traditionnelles en magasin ont probablement le plus de retard à rattraper.

Les prestataires de paiement ont également du travail à faire.

Quelques fournisseurs tels qu'Adyen et Worldpay commencent à proposer des solutions de paiement omnicanal, mais je m'attendrais à voir davantage d'innovations dans ce domaine, notamment pour permettre aux clients d'effectuer de manière transparente des achats sur le Web en magasin, en utilisant une puce et un code PIN ainsi que d'autres moyens de paiement. types, tels qu'Android et ApplePay.