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Même si la vente directe au consommateur (DTC) n’est plus considérée comme la panacée marketing qu’elle était autrefois – en particulier pendant la période de pointe de la pandémie – le canal de vente peut toujours être utile aux spécialistes du marketing CPG dans le cadre d’une stratégie omnicanal. C'est le cas de Mondelez et de son cookie phare, Oreo.

«Nous abordons la DTC comme un outil permettant de créer des liens plus étroits avec nos consommateurs et d'apprendre d'eux. Cela nous permet de tester de nouveaux produits, stratégies marketing, tactiques d'engagement et modèles de tarification », a déclaré Kamila DeMaria, directrice et directrice générale de DTC chez Mondelez, par e-mail.

Pour améliorer ses capacités, Oreo a choisi cette année l'agence de commerce numérique Goodness comme partenaire de son agence DTC. Le partenariat est né du travail précédent de Goodness visant à migrer Oreo de la plate-forme de commerce électronique Magento d'Adobe vers Shopify afin d'améliorer l'efficacité et l'expérience utilisateur.

"Shopify, et les outils qu'il débloque, permettent à une marque comme Oreo de se comporter davantage comme une marque numériquement native et de rivaliser à ce niveau", a déclaré Ethan Martin, directeur de la stratégie chez Goodness. "C'est ce que recherchait spécifiquement l'équipe Oreo et ce que Mondelez espère débloquer dans l'ensemble du portefeuille."

Unir la DTC et l’équité

Le travail de Goodness était double : créer un nouveau système de commerce électronique qui pourrait être étendu à l'ensemble du portefeuille de Mondelez et qui serait suffisamment efficace pour compenser le coût élevé d'un accès direct au consommateur, et ouvrir de nouvelles opportunités pour la plateforme de personnalisation OreoID de la marque.

« [Avec OreoID], nous avons vraiment eu l'occasion d'optimiser, de créer quelque chose de plus moderne, amusant, élégant et cool et qui ressemble à un tableau de bord, et d'essayer vraiment de réduire considérablement les appels au service client et d'augmenter considérablement le taux de conversion à chaque étape. ", a déclaré Donald Fierros, directeur des opérations chez Goodness.

Le travail a également permis à Oreo de vendre pour la première fois des packs de vente au détail et des saveurs en édition limitée via sa boutique de commerce électronique, a ouvert la possibilité de mieux intégrer les campagnes de marque et a ouvert la possibilité d'un partenariat plus approfondi avec Goodness.

"Il y avait une opportunité avec les compétences de Goodness et le match entre DTC et les côtés actions d'Oreo où leurs objectifs sont différents", a déclaré Fierros.

Expérimenter avec des données

Depuis qu'elle est devenue partenaire de l'agence au deuxième trimestre de cette année, Goodness s'est efforcée de connecter les systèmes internes qui, espère-t-elle, permettront à terme à Oreo de déployer des communications entièrement personnalisées qui améliorent l'engagement et la conversion pour DTC. Près de six mois après le début de sa relation avec Oreo, Goodness a réitéré OreoID et s'efforce de connecter les données publicitaires, multimédias et CRM au site de commerce électronique. Et malgré son héritage de bonne foi, Oreo se considère comme un innovateur en matière de données dans l'espace.

"L'avantage d'Oreo est qu'ils disposent de cet énorme pilier de vente au détail qui constitue le cœur de leur activité", a déclaré Martin. "Cela leur donne une réelle marge d'expérimentation et d'exploitation de leur plate-forme DTC d'une manière qu'une marque numérique ne pourrait peut-être pas faire."

Construire et expérimenter une infrastructure de données plus connectée via DTC sera la clé des besoins d'Oreo en termes de capitaux propres de son activité en ce qui concerne la façon dont il capture les données zéro et premières à chaque point de contact avec le consommateur. Ces impératifs persisteront probablement, quels que soient les projets de Google concernant les cookies tiers.

« L'établissement de relations directes avec les consommateurs grâce à des échanges de valeur convaincants est au cœur même du programme de transformation marketing d'Oreo », a déclaré par courrier électronique Hamish Stacy, directeur principal et responsable des données sur les consommateurs d'Oreo aux États-Unis. "Cela pose les bases du développement d'un avantage concurrentiel durable lorsqu'il est appliqué à l'empathie à grande échelle dans notre écosystème payant et détenu."

Ces données seront également essentielles à la formation de l'infrastructure d'IA générative de l'entreprise, a expliqué Stacy. Mondelez International a annoncé en septembre le lancement d'une nouvelle plateforme soutenue par Accenture et Publicis Groupe qui cherche à mieux exploiter les technologies émergentes.

Comprendre la conversion

Pour les spécialistes du marketing, collecter des données est une chose. S'assurer que les données sont précieuses, comprendre ce qui a été collecté et générer des informations est une proposition plus compliquée. Goodness aide l'équipe de données de Mondelez à garantir que les données circulent dans une seule direction, dans le même entonnoir et dans le même stockage.

« De cette façon, nous n'avons pas besoin de nous appuyer sur ces gros outils tiers pour comprendre les données. Nous pouvons comprendre les données par nous-mêmes, tout comme les équipes de Mondelez », a déclaré Fierros.

Le CRM est devenu de plus en plus une priorité pour Oreo, comme c'est le cas dans l'ensemble du secteur du marketing. Goodness aide Oreo à réfléchir aux données de première partie qu'il peut obtenir en interrogeant les clients sur leurs produits, éditions limitées et campagnes préférés. L'agence soutient également les efforts d'Oreo pour déterminer quelles données zéro-party il peut glaner sur ses plateformes en ligne (par exemple, quels thèmes de contenu génèrent le mieux le trafic Web). Si cela est fait correctement, toutes ces données peuvent aider à éclairer la stratégie médiatique.

« Nos mesures de conversion ne seront pas nécessairement des ventes. Cela dépendra du défi, comme la croissance de la liste ou l'enrichissement des données », a déclaré Fierros. « Nous avons quelques mesures North Star vers lesquelles nous nous dirigeons, mais nous devons constamment examiner les méthodes d'attribution pour nous assurer que chacune de ces mesures North Star est suivie de manière cohérente.

Pour Oreo, la construction et l'exploitation d'une infrastructure de données plus solide l'aideront à atteindre ses objectifs ambitieux en matière d'acquisition, d'activation et d'analyse que Goodness peut l'aider à atteindre, a expliqué Stacy d'Oreo.

"Pour atteindre notre ambition, nous nous appuyons fortement sur l'expertise des partenaires de l'écosystème d'agences et sur leur capacité à travailler en collaboration les uns avec les autres et à constamment remettre en question, briser et reconstruire les méthodes de travail", a déclaré le dirigeant.