Surveillance des tendances des publicités payantes : comment les coûts des médias évoluent
Publié: 2023-11-18Chaque pan du secteur du marketing a été bouleversé au cours des cinq dernières années. Tous ces changements, depuis des facteurs macroéconomiques comme la pandémie et l’incertitude économique jusqu’aux puissantes forces industrielles comme la dépréciation des données et l’IA, ont eu un impact sur le coût des médias.
Mais comment évoluent les coûts des médias ?
Nous avons analysé les données et consulté nos experts pour déterminer à quoi ressemblera l'avenir des coûts médias et quel impact cela devrait avoir sur votre planification budgétaire à l'avenir.
Préparer le terrain : l’état des budgets marketing
La plupart des spécialistes du marketing ont l'impression de ne pas disposer d'un budget suffisant, mais les chiffres réels racontent une histoire plus nuancée. Même avec de brèves rétractations dues aux turbulences économiques qui ont frappé le marché de mi-2022 à 2023, les dépenses publicitaires globales devraient toujours rebondir en 2024, en particulier AVOD/CTV.
Source : eMarketer
Les dépenses publicitaires numériques devraient rester relativement stables de 2023 à 2024 après les gains massifs enregistrés pendant la pandémie. En réponse à cela, la concurrence s'intensifie entre les chaînes traditionnelles les plus performantes comme la recherche et les réseaux sociaux, ainsi qu'entre les chaînes à croissance rapide comme CTV et les médias de détail qui captent plus d'argent que jamais.
La publicité numérique a désormais atteint un nouveau niveau de maturité en tant qu'industrie, ce qui signifie qu'il existe de nouvelles opportunités dont les spécialistes du marketing avisés peuvent profiter. Mais cela signifie également que c'est une période délicate pour évaluer les coûts des médias et prédire les meilleurs endroits où faire des folies dans les médias et où réduire les dépenses pour obtenir le meilleur rapport qualité-prix.
Si ces vents contraires médiatiques vous ont poussé à chercher un signe, vous devez être conscient de deux tendances lorsque vous évaluez vos dépenses publicitaires à l’avenir.
Tendance n°1 : les emplacements premium ont un impact important, mais le prix est élevé
L’une des tendances les plus intéressantes (et coûteuses) en matière de dépenses médiatiques aujourd’hui est la demande croissante de publicités dans des environnements premium.
Ces options ultra-riches promettent des placements haut de gamme et une plus grande sécurité de la marque, mais elles ont un coût élevé en raison du niveau de concurrence. Et si les marques ajoutent à ces achats des exigences supplémentaires en matière de ciblage ou de données, le prix devient encore plus élevé.
Cela n'a pas empêché la plupart des marques d'investir dans ces placements, notamment sur le streaming et la vidéo numérique. Un nouveau rapport de Comcast Advertising révèle que 94 % des annonceurs maintiendront ou augmenteront leur investissement en streaming premium malgré les incertitudes économiques.
C'est parce que l'audience est là : le taux de vues des publicités programmatiques premium a augmenté de 12 % sur un an, en grande partie en raison du passage de nombreux sports en direct sur les plateformes de streaming en 2023.
Source : Amazon Prime
Le coût de ces placements premium ne fera qu’augmenter en 2024 et au-delà à mesure que la concurrence s’intensifie. Nous verrons également des marques déjà inquiètes face à l'environnement politique volatil se tourner vers ces placements plus sûrs alors que nous sommes confrontés à une autre année électorale, ce qui fera grimper encore les prix.
Les réseaux de médias de détail (RMN) qui s'associent à la fois aux services de streaming et aux plateformes de médias sociaux sont également susceptibles d'avoir un impact sur les coûts. Les RMN exploitent leurs précieuses données de première partie dans l'ensemble de l'écosystème publicitaire, ouvrant ainsi la voie à des capacités de ciblage plus respectueuses de la confidentialité. De nouvelles activations premium potentielles sur CTV, y compris le placement de produits basé sur l'IA, pourraient également faire augmenter les prix.
Ces publicités de grande valeur sont attrayantes pour une raison. Les environnements haut de gamme tels que les événements sportifs en direct vous permettent d'atteindre un large public sans vous soucier que votre marque soit associée à tout ce qui pourrait rebuter les clients, ce qui arrive trop souvent dans les placements en ligne plus volatils.
Mais vous devez réfléchir à la manière d’équilibrer les avantages et les coûts. Si vous optez pour des emplacements premium, vous recevrez moins de publicités pour votre argent, mais l'impact et la sécurité de la marque en valent peut-être le prix.
Tendance n°2 : les placements publicitaires à l'échelle de l'IA comportent des risques plus importants mais promettent plus d'efficacité
Le domaine en expansion des emplacements à l'échelle de l'IA permet aux annonceurs de diffuser de nombreuses annonces tout en dépensant moins. Il s'agit d'une option intéressante pour les marques qui cherchent à réduire leurs coûts, mais elles présentent également des inconvénients : vous aurez moins de contrôle sur vos annonces et le contexte dans lequel elles apparaissent à la fois sur le Web ouvert et sur diverses plateformes comme Google. (Performance Max ou PMax) et Meta (Advantage+ ou ASC).
Ces nouveaux types d'annonces offrent de nouvelles opportunités pour récupérer et maximiser l'efficacité sur les canaux numériques avec ces nouveaux outils, d'autant plus que davantage de types d'annonces automatisés apparaissent sur le marché et que les offres deviennent plus matures. Nous avons déjà vu PMax et ASC générer des rendements impressionnants.
Meta, en particulier, a récemment enregistré d'importants gains grâce à ses efforts à l'échelle de l'IA, prévoyant un chiffre d'affaires de 32 à 34,5 milliards de dollars pour le troisième trimestre 2023 et dépassant les attentes de 31 milliards de dollars des analystes. Cela est dû en grande partie au succès de la soi-disant « année d'efficacité » de la plateforme, qui a ouvert davantage d'espace publicitaire à moindre coût sur l'ensemble de son portefeuille de produits pour le deuxième trimestre consécutif. Au deuxième trimestre 2023, les impressions publicitaires de Meta ont augmenté de 34 % sur un an, tandis que le prix moyen par annonce a diminué de 16 % sur un an.
Advantage+ a été un important moteur des bénéfices de Meta. Selon les données internes de Meta, les campagnes Shopping Advantage+ génèrent en moyenne une augmentation de 32 % du ROAS, tandis que ses campagnes pour applications génèrent une amélioration moyenne de 9 % du coût par action.
Source : Méta
Google a connu un succès similaire avec son offre PMax basée sur l'IA. Google rapporte que les campagnes PMax génèrent 18 % de conversions en plus pour un coût par action similaire à celui des types d'annonces traditionnels.
Il suffit de dire que vous devriez expérimenter des publicités à l'échelle de l'IA. Mais lorsque vous définissez votre mix média, vous devrez trouver le bon équilibre entre des emplacements premium à prix élevé et des campagnes efficaces basées sur l'IA pour votre entreprise. N'oubliez pas : plus d'efficacité signifie des prix plus bas ET moins de contrôle.
Équilibrer les priorités pour construire la meilleure stratégie média 2024-2026 possible
Chaque marque aura une réponse différente à cette analyse risque-bénéfice essentielle.
Commencez par établir votre North Star : qu’essayez-vous d’accomplir avec votre marketing ? Quels sont les principaux objectifs commerciaux sur lesquels vous travaillez ? Évaluez ensuite la portée, la fréquence et la pénétration potentielles des différentes campagnes. Vous devez également prendre en compte la chaîne d'approvisionnement des médias et la valeur ultime que ces campagnes peuvent apporter à votre entreprise, sinon vous risquez de passer à côté de la forêt pour les arbres.
Même s'il est tentant d'opter pour une solution à grande échelle pour garder l'efficacité sous contrôle, réfléchissez à ce que vous payez exactement et si cela en vaut la peine pour votre entreprise. Posez-vous des questions difficiles : l’efficacité est-elle la véritable finalité ? Des CPM plus élevés sont-ils nécessairement une mauvaise chose si ces emplacements parviennent à convertir des clients à forte valeur ajoutée ?
La solution est claire : trouvez la bonne combinaison d'activations premium coûteuses et à plus forte valeur ajoutée et de campagnes basées sur l'IA évolutives et économiques, qui correspondent à la fois à votre audience et à vos objectifs commerciaux.
Au cours des deux prochaines années, les marques les plus performantes prendront une longueur d'avance sur la concurrence en élaborant des stratégies bien équilibrées mais agiles, prêtes à payer plus pour certains placements qui les mettront devant des audiences à plus forte valeur ajoutée tout en tirant parti de médias efficaces. Ils intégreront également des tests continus dans leur budgétisation et leur approche globale afin de pouvoir tirer parti des nouvelles opportunités et réajuster les tactiques et le mix média pour générer de meilleures performances et garder les coûts sous contrôle.