Abonnements payants - Pouvez-vous acheter la fidélité ?

De nos jours, offrir la participation à un programme de fidélité n'a rien d'extraordinaire ou de distinctif, le marché est si plein de tels avantages qu'il a conduit de nombreuses personnes à refuser complètement de participer à des programmes de fidélité. Pourquoi? Les programmes de fidélité appartiennent-ils au passé ? Que peut-on proposer d'autre aux clients pour renforcer leur fidélité ? Qu'en est-il des programmes de fidélité payants, où les clients doivent payer des frais pour participer ?

Qu'est-ce qu'un programme de fidélité ?

Commençons par un rapide coup d'œil sur l'idée des programmes de fidélité. Chacun de nous est membre d'au moins un, sans aucun doute. Mais s'agit-il d'un programme de fidélité si l'on vous attribue simplement une carte ou un identifiant unique en échange d'un achat et de la fourniture de vos données ? C'est souvent à cela qu'il ressemble. Concevoir un programme engageant qui apporte des résultats tangibles nécessite un plan solide. Si cela est fait correctement, cela peut être un outil très utile pour gérer la fidélisation et la fidélité des clients. Malheureusement, le comportement des clients change de manière dynamique, tandis que les programmes de fidélité restent les mêmes.

Les programmes de fidélité sont basés sur la construction d'une relation efficace et étroite entre le client, votre entreprise et les produits que vous proposez. Cependant, le lancement d'une adhésion au club ne suffira probablement pas à faire aimer votre marque aux clients. Le premier défi est de les faire adhérer. Vous trouverez ici des tactiques intéressantes pour inciter les clients à rejoindre votre programme de fidélité. Ensuite, si vous voulez fidéliser véritablement, vous devez répondre aux besoins des clients, ce qui nécessitera une étude approfondie de qui ils sont et de ce qu'ils recherchent.

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Pourquoi les gens participent-ils à des programmes de fidélité ?

Eh bien, c'est simple. Qui n'aime pas les cadeaux, les bonus et payer moins cher pour des biens et services qu'ils allaient acheter de toute façon ? C'est la motivation la plus évidente pour s'inscrire à un programme de fidélité.

Mais ce n'est pas tout. Il existe d'autres mécanismes derrière la décision finale de remplir le formulaire et de fournir des données personnelles, comme la gamification, l'augmentation des économies ou la volonté d'être au courant des offres et des promotions.

Mais faut-il toujours être membre du club pour y parvenir ? Non. Les entreprises se concentrent tellement sur l'acquisition de clients que souvent des promotions spéciales sont offertes sans condition à n'importe qui. De plus, les nouveaux clients reçoivent souvent de meilleures offres que les clients existants, même les membres du programme de fidélité. Démotivant ? Bien sûr.

Les programmes de fidélité standard fonctionnent-ils ?

À ce stade, il convient de se poser la question : qui est un client fidèle ? Celui inscrit au programme? Pas vraiment. Un client fidèle est dévoué et ne se laissera pas tenter par une promotion aléatoire de la part de vos concurrents. Le client véritablement fidèle ressent des émotions positives à propos de votre marque et continue de magasiner et de partager des critiques positives avec ses amis et sa famille, malgré des prix plus élevés ou des fluctuations du marché.

L'une des études menées par Invesp montre que les programmes de fidélisation peuvent générer jusqu'à 20 % des bénéfices d'une entreprise s'ils sont bien menés. 84 % des consommateurs se disent plus enclins à rester fidèles à une marque qui propose un programme de fidélité, tandis que 66 % des clients déclarent que la possibilité de gagner des récompenses modifie leur comportement d'achat.

Dans la réalité commerciale d'aujourd'hui, les incitations à la fidélité semblent être un must. D'après une enquête auprès des acheteurs de la génération Y et de la génération Z, 63 % ne s'engageront pas pour une marque qui n'offre pas d'avantages de fidélité - ils savent qu'ils ont de nombreuses options en matière d'achat et s'attendent à des récompenses en échange de leurs achats.

Constatant une baisse d'intérêt pour les programmes de fidélité, les entreprises ont commencé à chercher des alternatives à la fidélisation et ont eu l'idée de… l'adhésion payante à des clubs de fidélité.

Que sont les programmes de fidélisation des membres payants ?

À un moment donné, un nouveau type de programme de fidélité est apparu sur le marché, qui nécessite… des frais d'adhésion. Attends quoi? Sommes-nous censés dépenser de l'argent en produits et services et également payer un supplément pour avoir la possibilité de collecter des points et de les échanger contre des prix ?

C'est une chose assez différente. Cette approche prend le modèle de fidélité traditionnel des transactions d'abord pour les avantages plus tard et le bouleverse complètement. Dans un programme de fidélité payant, les membres acceptent de payer à l'avance des frais d'adhésion récurrents pour de grands avantages qu'ils peuvent utiliser immédiatement et tout le temps. Cela semble surprenant ? Eh bien, comme le souligne un rapport de Clarus Commerce, 81% des membres du programme de fidélité gratuit rejoindraient un programme de fidélité payant chez leur détaillant préféré, tant que les avantages seraient précieux.

Les programmes de fidélité premium sont souvent le résultat d'une stratégie marketing plus large. Si une entreprise décide de gérer ses activités de vente et de marketing par segmentation de la clientèle, cette approche se reflétera également dans les types et les règles des programmes de fidélité qu'elle proposera à ses destinataires.

Quel type de client est le public cible du programme premium ?

Qui décide généralement de participer à des programmes de fidélité payants ? Habituellement, ce sont des consommateurs assez conscients qui s'identifient à la marque dès le début et sont prêts à dépenser plus, mais en même temps, ils attendent aussi plus. Donc, en d'autres termes, c'est un client de qualité, mais plus exigeant. Ce type de consommateur est souvent présent dans des domaines tels que les produits haut de gamme et de luxe, où les avantages sont d'une valeur très élevée ; ou dans des commerces où les gens achètent beaucoup et fréquemment (c'est-à-dire Amazon, drogueries et pharmacies ou animaleries).

Les consommateurs deviennent également plus sélectifs lorsqu'il s'agit de partager leurs données avec les entreprises dans le cadre d'un programme de fidélité. Les abonnements Premium amènent moins de personnes à partager les données avec l'entreprise. Pourtant, il est plus facile d'obtenir plus d'informations auprès de ces membres, qui peuvent ensuite être utilisées pour une expérience plus personnalisée. Découvrez pourquoi les programmes de fidélité sont une puissante source de données first et zero-party.

Comme le montre un rapport de McKinsey, il y a un changement notable dans le comportement des personnes qui ont décidé de rejoindre un club payant. Ils achètent plus souvent, sont plus attachés à la marque et passent des commandes plus importantes. Près de 60 % des répondants sont plus susceptibles de dépenser plus pour la marque après s'être abonné, tandis que les programmes de fidélité gratuits n'augmentent cette probabilité que de 30 %.

Cela ne semble-t-il pas être une excellente option pour les entreprises qui se concentrent sur l'augmentation des ventes en renforçant la notoriété de la marque et les relations avec les clients ?

Quels sont les avantages des programmes de fidélité payants ?

Comme mentionné ci-dessus, les programmes de fidélité payants présentent de nombreux aspects positifs, et les revenus supplémentaires provenant des frais d'adhésion ne sont que les plus évidents, mais certainement pas les plus importants. Jetons un coup d'œil à d'autres avantages.

1. Engagement client accru

Des programmes payants bien conçus offrent aux membres une grande variété d'avantages et d'activités, disponibles uniquement pour eux. Une fois que le client reçoit une telle invitation, sachant que c'est quelque chose qu'il a payé, il y a beaucoup plus de chances que le message soit lu et reconnu, et que la personne décide de participer à l'activité. Un article intéressant sur la façon dont les gens apprécient davantage quelque chose lorsqu'ils se perçoivent comme son propriétaire est ici.

2. Augmentation de la fréquence d'achat

Les chiffres ne mentent pas – les programmes de fidélité par abonnement sont conçus pour garder les membres actifs et augmenter leur fréquence d'achat. Cela est dû à un plus grand attachement à la marque, en devenant souvent son ambassadeur. De plus, le contenu marketing qui encourage les achats, y compris les promotions et les offres spéciales, est mieux absorbé par ces clients.

3. Des données client Zero-Party perspicaces

Sachant que nous avons affaire à des clients très précieux, cela vaut la peine de passer plus de temps à analyser leur comportement et leurs préférences pour pouvoir leur fournir un produit encore meilleur à l'avenir, que ce soit en magasin ou dans un programme de fidélité. Les données de ces programmes sont beaucoup plus précises, il est donc plus facile d'en tirer les bonnes conclusions et d'identifier les potentiels fidèles à la marque.

4. Une meilleure personnalisation

La personnalisation est présente presque partout et est un must, pas une option, en particulier pour les programmes de fidélité. Encore plus pour les programmes de fidélité payants, où vous devez traiter vos clients de manière très spéciale. Il peut être difficile d'élaborer un programme adapté à des besoins spécifiques, mais qui doit en même temps s'adresser à des milliers de bénéficiaires. Dans les programmes d'adhésion payants, la personnalisation est beaucoup plus facile.

5. Meilleur retour sur investissement du programme de fidélité

Les programmes de fidélité payants sont plus susceptibles d'avoir un retour sur investissement plus élevé après leur lancement, grâce à une planification plus précise et à un fonctionnement avec des besoins et des possibilités mieux explorés. Le ROI du programme de fidélité est un effet des activités générées par le programme, et soulignons encore une fois, que l'adhésion payante pousse le client à interagir plus souvent avec la marque.

6. Avantage dans les domaines hautement concurrentiels

Pour certaines marques où la concurrence est forte et où les différences entre les produits sont plutôt légères, les programmes d'adhésion payants peuvent s'avérer utiles pour fidéliser. Si une telle opération est un succès, le client n'envisagera pas de choisir un autre produit, même si c'est à peu près le même, ou il y a une offre spéciale car il sera déjà engagé sur celui sélectionné en ayant payé une cotisation et en déclarant son attachement personnel à ce choix.

Quels sont les inconvénients des abonnements de fidélité payants ?

1. Moins de membres

Les programmes payants seront dédiés à un plus petit groupe de personnes, ce qui, dans certaines situations, peut être une chose difficile. Il est donc préférable de l'analyser avant la mise en œuvre : avez-vous plutôt besoin d'accéder à un groupe large ou à un groupe plus restreint mais plus dédié ?

2. La nécessité d'une bonne planification

Lorsque vous commencez à proposer quelque chose qui est généralement gratuit, pour de l'argent, vous devez bien le concevoir, afin de ne pas décevoir les personnes qui décideront de lancer une pièce pour un club payant. Qu'est-ce que ça veut dire? Eh bien, plus ou moins, vous devez tout planifier. Faites défiler vers le bas pour obtenir des informations sur ce qui est important lors de la planification d'un tel programme.

3. Le risque d'impact négatif sur l'image de marque

Si cela est fait au mauvais moment, d'une mauvaise manière, ou si les programmes payants contrastent fortement avec les activités et l'image de marque de votre entreprise, des commentaires négatifs peuvent apparaître. Dans les activités de marketing et de vente, tout doit être cohérent, ce n'est qu'alors que cela fonctionne.

4. Dépendance aux conditions extérieures

Malheureusement, certaines circonstances échappent à votre contrôle, par exemple la récession et les pandémies qui obligent les gens à limiter leurs dépenses. Une cotisation à un club de fidélité ne sera pas la chose la plus importante à payer dans une telle situation et perdre un tel client fait toujours plus mal.

Comment bien concevoir un programme de fidélité payant ?

Si vous décidez de créer un programme de fidélité payant, vous devez commencer par analyser les besoins de votre entreprise. Une fois que vous savez ce que votre entreprise attend du programme, vous devez réfléchir à la valeur qu'il apporte aux clients.

La première étape de toute la procédure de préparation et de mise en œuvre d'un programme de fidélité consiste à bien réfléchir à ce que le programme doit apporter exactement à l'entreprise pour développer ses objectifs. Malheureusement, très souvent, les propriétaires d'entreprise accordent la priorité à la croissance des ventes. Au lieu de cela, dans le processus de développement, il vaut la peine d'envisager des étapes telles que :

• Définir des règles de programmes rentables et respecter les attentes des clients.
• Bonne préparation des employés de l'entreprise.
• Choisir le bon nom pour le programme.
• Promouvoir le programme et contacter les clients.
• Contrôler l'efficacité du programme de fidélité et protéger les données des consommateurs.

Qu'en est-il des exigences générales qui doivent être respectées à coup sûr ? Eh bien, cela dépend de l'entreprise et des clients, mais je peux souligner certaines vérités universelles.

• Engagement. Le programme doit être conçu de manière à garder les gens engagés tout le temps. Cela signifie que le calendrier des événements doit être complet : des promotions spéciales, en passant par des actions ludiques et le partage de contenu super intéressant, jusqu'aux événements physiques avec des invitations personnelles. Pour répondre à ces exigences, vous devez engager différentes équipes, pas seulement celles responsables du marketing. Puisqu'un programme de fidélité est profondément lié à votre marque, vous aurez besoin d'une équipe marketing créative pour vous aider à acquérir des membres. Une fois qu'ils sont inscrits, il est crucial d'assurer un contact régulier avec eux.
• RCI du programme. Qu'en est-il des frais ? À combien s'élèvent les frais appropriés ? Cela dépend des avantages que vous envisagez d'offrir. La rentabilité doit être plutôt élevée pour attirer de nouveaux membres, mais bien sûr pas trop élevée pour détruire le retour sur investissement.
• Expérience client. Enfin, n'oubliez pas les émotions. Toutes les actions, même le nom et la forme du programme doivent résonner dans le cœur de vos futurs membres. Sans ce type d'attachement émotionnel, vous pourriez faire face à un niveau de désabonnement plus élevé.

Ok, mais qu'est-ce qui peut être proposé exactement dans les programmes payants ? Commencez avec des avantages tels que :

• Livraison et retours gratuits.
• Accès anticipé aux nouveaux produits/ventes en ligne.
• Échantillons gratuits avec chaque commande.
• Réductions réservées aux membres.
• Contenu exclusif.
• Invitations à des événements.
• Et plus… soyez créatif !

Exemples de programmes de fidélité payants

Voici quelques types de programmes d'adhésion payants et des exemples de marques qui peuvent être utilisés comme source d'inspiration pour créer les vôtres.

Amazon Premier

Amazon Prime est un service d'abonnement payant d'Amazon qui permet aux utilisateurs d'accéder à des services supplémentaires autrement indisponibles ou disponibles à un prix supérieur pour les autres clients d'Amazon.

Amazon affirme que plus de 200 millions de personnes sont désormais membres payants de son programme d'abonnement Amazon Prime, les données montrent que le consommateur moyen qui n'est pas membre Prime dépense environ 600 $ par an sur Amazon, tandis que pour les membres Prime, c'est 1 400 $. Pourquoi le programme rencontre-t-il un tel succès ? Eh bien, une fois que vous commencez à payer pour Amazon Prime, vous souhaitez tirer le meilleur parti de votre abonnement.

Séphora Flash

Un autre exemple intéressant du programme de fidélité payant a été lancé par Sephora en 2015 et était actif jusqu'en août de cette année. Les membres ont obtenu une expédition illimitée en 1 à 2 jours, sans minimum d'achat requis, ou une expédition en 1 jour ouvrable au tarif de 5,95 $.

Passe soins CVS

Le programme Care Pass est un exemple d'introduction d'un programme de fidélité payant dans un environnement très concurrentiel. Il offre la livraison gratuite en pharmacie à l'échelle nationale sur les ordonnances éligibles et davantage de moyens d'accéder aux soins et aux produits axés sur la santé que les clients recherchent. Résultats de l'introduction du programme ? Les membres CarePass ont dépensé 15 à 20 % de plus chez CVS et 20 % des personnes inscrites sont nées entre 1981 et 1996. C'est ce que l'entreprise recherchait. (source : https://www.cnbc.com)

Zooplus

Zooplus, géant des accessoires pour animaux de compagnie, a décidé de faire payer ses clients pour participer à son programme de fidélité. Pour 9,80 PLN, les clients bénéficient d'une remise annuelle de 3 %. Vous pouvez en savoir plus sur cette affaire ici.

Sommaire

Comme pour tout projet marketing, les programmes de fidélisation nécessitent une bonne préparation et doivent être conçus pour les personnes et non pour les chiffres. Les programmes de fidélisation ne vont nulle part, évoluent et changent continuellement, pour inciter les entreprises à se battre pour de nouveaux clients de manière nouvelle et innovante.

Les programmes de fidélité payants semblent faire partie intégrante de cette idéologie, mais leur forme exacte est en train de changer. Certaines entreprises qui ont introduit des programmes de fidélité payants les ont déjà supprimés, et certaines les ont développés avec beaucoup de succès. Tout dépend de la qualité et de la précision du programme, et s'il répond aux besoins des clients.

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