La pandémie oblige les fabricants de bonbons d'Halloween à faire preuve de créativité pour protéger 5 milliards de dollars de ventes
Publié: 2022-05-31Peu de gens dans l'industrie de la confiserie connaissent mieux Halloween que Tim LeBel, le chef autoproclamé d'Halloween chez Mars Wrigley qui prépare l'entreprise pour les vacances macabres depuis des décennies.
Mais même pour un vétéran de l'industrie tel que LeBel qui commence à travailler avec des détaillants et à préparer le mélange de bonbons de Mars Wrigley pour une saison d'Halloween dans deux ans, les mois qui ont précédé ce 31 octobre ont été semés d'incertitudes contrairement à tout ce qu'il a vu auparavant.
"Je mentirais si je ne disais pas qu'il y a eu des nuits blanches à essayer de bien faire les choses", a déclaré LeBel, dont le vrai titre de poste est le président des ventes américaines de Mars Wrigley. "Cela a été l'une des saisons les plus difficiles que j'ai jamais connues sur Mars au cours de mes 30 années ici. Je ressens plus de pression que jamais en raison de la difficulté de l'année 2020."
Pour les fabricants de bonbons et de chocolats qui dépendent d'Halloween pour une grande partie de leurs ventes, la pandémie a bouleversé ce qui était déjà une saison difficile au départ. Les fabricants de bonbons ne savent pas dans quelle mesure les gens prévoient de célébrer la saison, et s'ils le font, à quoi cela ressemblera. S'agira-t-il d'un tour de passe-passe traditionnel, à la maison avec des fêtes de famille ou en petits groupes ? Ces réponses peuvent varier selon les régions. La planification devient encore plus difficile pour les entreprises car les ventes de bonbons sont largement concentrées au cours des prochaines semaines d'octobre.
"Je mentirais si je ne disais pas qu'il y a eu des nuits blanches à essayer de bien faire les choses. Cela a été l'une des saisons les plus difficiles que j'ai jamais connues sur Mars au cours de mes 30 années ici."
Tim Le Bel
Président des ventes aux États-Unis, Mars Wrigley
Malgré l'incertitude, les grandes entreprises de confiserie et de chocolat Ferrero , Mars Wrigley et Hershey sont toutes optimistes à propos d'Halloween. Hershey a déclaré que les ventes au détail avaient augmenté de 19% par rapport à il y a un an jusqu'à fin septembre. Chez Ferrero, les ventes ont augmenté de 15 % jusqu'à présent, tandis que Mars Wrigley a qualifié la saison de "forte".
"Il y a une certaine normalité et une certaine joie que je pense que les gens recherchent plus que jamais", a déclaré Phil DeConto, vice-président de la gestion des catégories et des informations sur les acheteurs chez Ferrero USA . "Ce ne seront pas des circonstances ordinaires, mais je ne pense pas qu'il faille s'attendre à une sous-performance de la part de [nos] marques."
Pas une taille unique
Chaque année, les acheteurs dépensent 4,6 milliards de dollars en bonbons d'Halloween, soit environ 13 % des 36 milliards de dollars de ventes estimées aux États-Unis dans cette catégorie, selon la National Confectioners Association. Halloween est la période la plus génératrice de revenus de l'année, suivie de Noël, de la Saint-Valentin et de Pâques.
C'est l'une des principales raisons pour lesquelles les entreprises se préparent des mois à l'avance pour Halloween.
En mars, alors que le coronavirus se propageait aux États-Unis, Mars Wrigley recevait déjà des commandes de bonbons et de chocolats d'Halloween qui différaient considérablement d'un détaillant à l'autre, certains acheteurs réduisant leurs achats tandis que d'autres adoptaient une position plus optimiste en s'attendant à ce que les conditions de la pandémie s'améliorent rapidement. Depuis lors, les détaillants ont ajusté leurs commandes en fonction de la gravité des taux d'infection ou d'autres tendances dans leur région.
Mars Wrigley devait également surveiller d'innombrables autres pièces mobiles, y compris les profils de saveur, la taille des sacs, le prix que les gens étaient prêts à payer et l'augmentation des achats en ligne.
"Nous devions être très flexibles et fluides", a déclaré LeBel. "Je vais avoir une apparence très différente d'un marché à l'autre, d'un détaillant à l'autre. Ce n'est certainement pas une solution unique."
Pour mieux atteindre les consommateurs sur leurs ordinateurs et leurs smartphones, Mars Wrigley a créé en octobre un site Web et une application virtuels appelés Treat Town où les gens pouvaient créer des avatars effrayants personnalisés, des décorations d'Halloween personnalisées et " frapper" aux portes pour collecter des bonbons. Le chocolatier a également modifié sa gamme de produits en produisant des offres de sacs mixtes plus petits plutôt que les sacs de plus de 200 sacs généralement utilisés pour distribuer des bonbons aux enfants du quartier.
Se lancer tôt à Halloween
Les fabricants de bonbons sont impatients de résoudre ces défis compte tenu des milliards de dollars que l'industrie dans son ensemble reçoit d'Halloween. Hershey, le célèbre producteur de Kisses, Milk Duds et Twizzlers, âgé de 126 ans, génère environ 10% de ses 8 milliards de dollars de ventes annuelles à Halloween, dont environ la moitié provient de trucs ou de friandises.
Pour maximiser les ventes, Alex Corcoran, directeur principal des saisons chez Hershey, a déclaré que la société produisait davantage de son assortiment populaire et de sacs de taille collation , comprenant Reese's , Hershey's, Kit Kat et des marques de variétés, qui ont toutes vu leurs ventes augmenter pendant la pandémie. Des offres de bonbons saisonniers ont été affichées sur les étagères quelques semaines plus tôt que la normale pour démarrer, et de grands sacs assortis ont été remplacés dans certains magasins par des sacs de plus petite taille pour répondre à une demande accrue lors d'occasions à domicile .
Hershey a également fabriqué moins de bonbons et de chocolat ornés de thèmes d'Halloween comme les chauves-souris, les citrouilles et les araignées. Au lieu de cela, il produit davantage de ses emballages toute l'année dans des caisses et des présentoirs saisonniers afin de minimiser le risque d'avoir des sacs invendus à la fin de la saison qui devraient être déchargés à prix réduit.
"Pour tout le monde, il y a un sentiment d'incertitude, et il reste encore de l'incertitude", a déclaré Corcoran. "Cela nous a poussés à penser différemment. Nous avons pu capitaliser sur ce que nous savons mais nous savons aussi dans un état dynamique ce que nous devrions faire différemment."
Dans de nombreux cas, cela va au-delà des bonbons et du chocolat. Hershey, par exemple, a travaillé avec l'Halloween and Costume Association et des experts en santé publique pour créer une carte à code couleur qui donne aux consommateurs les niveaux de risque de coronavirus par comté afin que les gens puissent déterminer comment célébrer Halloween en toute sécurité. Les conseils suivent les directives de distanciation sociale publiées par les Centers for Disease Control and Prevention.
Le géant des sucreries et des collations s'est également associé à Google pour analyser les données de recherche des consommateurs afin de voir comment les personnes d'un domaine particulier réagissent pour mieux adapter sa messagerie ; ceux des régions où l'épidémie est grave pourraient chercher à faire des chasses aux bonbons en intérieur avec leur famille ou des chasses au trésor dans leur jardin, tandis que ceux des régions où une reprise s'est installée pourraient être intéressés par la façon de s'aventurer pour tromper ou traiter en toute sécurité.
"Il y a beaucoup de choses créatives que nous n'avons jamais faites auparavant, mais elles nous donnent l'opportunité d'être plus agiles dans la façon dont nous pensons à la communication et à la messagerie", a déclaré Corcoran.
'Un optimisme prudent'
Il y a beaucoup d'incertitude qui explique pourquoi il est plus difficile que la normale pour les fabricants de bonbons de se préparer pour Halloween. La National Retail Federation a constaté que plus des trois quarts des 7 600 personnes interrogées pour son sondage ont déclaré que le virus avait un impact sur leurs plans de célébration, avec une participation globale en baisse à 58 %.
Avec moins de fêtes, d'événements de tromperie et de visites de maisons hantées, les dépenses sont estimées à 8,05 milliards de dollars, contre 8,78 milliards de dollars en 2019. Cependant, ceux qui prévoient de participer s'attendent à dépenser 92,12 dollars, soit environ 6 dollars de plus que l'an dernier, en distribuant plus pour les décorations pour la maison, les cartes de vœux et les bonbons.
Un sondage réalisé par Piplsay auprès de plus de 30 000 Américains a révélé que 46 % des parents autoriseront leurs enfants à faire des tours de passe-passe cette année, tandis que 23 % ne sont pas sûrs. Beaucoup ont une vision pessimiste de la saison, 41% déclarant qu'ils n'attendaient pas Halloween avec impatience cette année - 27% d'entre eux pour des raisons de sécurité et 14% ne souhaitant pas du tout le célébrer.
Rigo Viezca , responsable mondial des solutions de biens de consommation à évolution rapide chez Signals Analytics, une société d'analyse qui travaille avec des fabricants de bonbons et d'autres entreprises pour comprendre et répondre aux données externes, a déclaré que les commentaires des consommateurs sur les sites Web des principaux détaillants et les plateformes de médias sociaux montrent que les gens restent optimistes. sur les perspectives de tromperie ou de traitement plus tard ce mois-ci, soit à domicile, soit de manière traditionnelle.
Pourtant, il était sceptique quant au fait que les vendeurs de bonbons soient aussi agressifs qu'ils le devraient avec les consommateurs qui achètent davantage en ligne et prédit que les ventes de cet Halloween ne seront pas aussi robustes que de nombreuses entreprises le pensent.
"Ils seront certainement touchés. Il y aura un léger déclin", a déclaré Viezca.
Mais il est difficile de savoir si ces sombres prédictions se concrétiseront réellement.
"Dans la mesure où tout est toujours ordinaire, nous examinerions de très près les performances d'Halloween pour voir ce que nous pouvons apprendre de cela. La diligence qui est nécessaire maintenant l'est probablement encore plus que par le passé."
Phil De Conto
Vice-président de la gestion des catégories et des informations sur les acheteurs, Ferrero
La raison : les entreprises de confiserie et de chocolat se sont tournées vers Pâques pour savoir comment les consommateurs pourraient réagir cet Halloween. À l'approche des vacances de printemps, les chasses aux œufs de Pâques, les grandes réunions de famille et d'autres événements ont été annulés alors que les fermetures ont balayé le pays. Bien que les ventes de bonbons pour la période aient chuté, la baisse n'a pas été aussi grave que ce à quoi s'attendaient de nombreuses entreprises et analystes, car les consommateurs ont trouvé d'autres moyens de célébrer chez eux ou dans leur arrière-cour.
Corcoran a noté que les premières données pour Pâques ont montré qu'un tiers des consommateurs ont déclaré qu'ils n'allaient pas participer aux vacances, mais en réalité, 15% ont choisi de s'abstenir. Les ventes dans toute la catégorie n'ont baissé que de 7% par rapport à l'année précédente, a-t-il déclaré.
"Nous sommes prudemment optimistes", a ajouté DeConto. "Je repense à notre performance de Pâques, qui était solide dans un environnement où bon nombre des mêmes préoccupations existaient ou étaient potentiellement exacerbées."
La National Confectioners Association était, sans surprise, optimiste quant aux ventes au début de la saison d'Halloween. L'organisation a déclaré le mois dernier que les ventes de chocolats et de bonbons d'Halloween pour les quatre semaines se terminant le 6 septembre avaient augmenté de 13% par rapport à il y a un an. Dans le seul secteur de l'épicerie, les ventes de chocolats et de bonbons d'Halloween ont bondi de 17 %. Une étude de la société d'études de marché Suzy a révélé séparément que 80% des consommateurs prévoient d'acheter au moins la même quantité de bonbons d'Halloween cette année que par le passé.
John Boylan , analyste principal des actions chez Edward Jones, a déclaré que les entreprises de confiserie et les épiciers ont bénéficié des investissements antérieurs qu'ils ont réalisés dans l'approvisionnement en données et des améliorations de leur chaîne d'approvisionnement qui leur permettent d'être plus agiles lorsqu'il s'agit d'ajuster les mélanges de produits et de déterminer combien produire.
"Cela aide simplement parce qu'il est plus facile pour des entreprises comme Hershey de s'adapter", a déclaré Boylan . "Il est difficile de penser à une industrie qui ne s'est pas adaptée."
Le coronavirus a forcé les fabricants de bonbons et de chocolats à repenser la façon dont ils produisent, distribuent et vendent leurs offres aux détaillants et aux consommateurs, bouleversant des décennies de sagesse conventionnelle dans la catégorie des produits de base des fêtes. DeConto a déclaré que Ferrero, dont les offres incluent Butterfinger , Crunch et Nutella , regarde de près pour voir ce qu'il peut apprendre d'Halloween cette année en étudiant les changements dans le comportement des acheteurs, les modèles de vente au détail et la réaction de leurs concurrents.
LeBel de Mars Wrigley a déclaré que le fabricant de bonbons et de chocolats a survécu aux récessions, aux dépressions, aux guerres et à d'autres forces extérieures qui ont étiré ses activités. Mais la pandémie de coronavirus a été l'une des plus dévastatrices pour l'entreprise légendaire.
"Halloween est l'une des choses les plus difficiles et les plus complexes que nous fassions toute l'année, et c'est une année sans pandémie", a-t-il déclaré. "Vous vous superposez à une pandémie pendant notre plus grande saison de l'année. C'est passé d'un défi complexe à un défi opérationnel quotidien."