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Papa Johns a dévoilé aujourd'hui (2 avril) une nouvelle plateforme de marque, « Better Get You Some », qui constitue le premier effort marketing majeur supervisé par le directeur marketing Mark Shambura et The Martin Agency. Shambura, qui a rejoint la chaîne de pizzas en mai 2023, a lancé un examen de l'agence qui s'est terminé à la fin de l'année dernière et a abouti à la nomination de The Martin Agency et Carat respectivement comme agences de création et média.

"Better Get You Some" est ancré dans un spot de héros chargé en surcharge sensorielle et sur une bande originale du légendaire rappeur Big Boi. Le spot de 45 secondes, réalisé par le vétéran du clip vidéo et directeur de la publicité Dave Meyers, se concentre sur une jeune femme qui se dissocie lors d'un rendez-vous après avoir vu une voiture de livraison Papa Johns.

Alors que la caméra plonge dans l'œil rempli de pizza de son esprit, un mélange rapide d'images mélange l'animation ancienne et nouvelle école, réinvente "Le Cri" d'Edvard Munch et Bob Ross, et fait un clin d'œil à un large éventail de références culturelles, de des juke-box et des jeux vidéo de style "NBA Jam" aux enlèvements extraterrestres et aux fenêtres de navigateur - le tout avec une touche de pizza. Lorsque la caméra recule, la femme n'est plus au rendez-vous : elle ouvre une boîte de pizza avec des amis.

Marketing Dive s'est entretenu avec Shambura à propos de ce nouvel effort et de la façon dont il s'aligne sur un retour à l'échelle de l'industrie vers la construction de marques après des années d'attention portée au marketing à la performance. Le dirigeant s'est également penché sur les initiatives marketing lancées plus tôt cette année dans le cadre d'un plan de revitalisation de l'entreprise et sur la manière dont le rôle de CMO évolue tout en restant un exercice d'équilibre.

L’interview suivante a été éditée par souci de clarté et de concision.

MARKETING DIVE : Quelle était l'idée derrière la nouvelle plateforme de marque "Better Get You Some" ?

MARK SHAMBURA : Nous nous basons sur le [slogan] « De meilleurs ingrédients, une meilleure pizza », une vérité fondamentale qui fait partie de la marque depuis sa création. Nous voulions vraiment célébrer la dévotion à la pizza et le rôle qu'elle joue dans nos vies à tous. L'accent est évidemment mis sur le produit… mais nous cherchions vraiment à créer des moyens divertissants et convaincants non seulement de parler aux gens de « De meilleurs ingrédients, une meilleure pizza », mais de leur montrer comment cela prend vie, pas seulement avec les ingrédients, mais comment la pizza apparaît vraiment dans leur vie. Une de nos priorités était de veiller à ce que nos clients aient un rôle clair et identifiable, leur permettant de se voir dans le travail et de se voir dans la marque.

Quel était le brief du nouveau spot de campagne ?

SHAMBURA : Une partie de mon objectif ici, avec tout le marketing que nous allons faire, est de le rendre aussi divertissant et visible que possible. Nous voulions que cela perturbe et nous voulions qu'il trouve un moyen de garantir qu'il y ait une cohérence, un ver d'oreille et une manière passionnante pour les gens de se connecter au travail. C'est une véritable explosion sensorielle, c'est plus jeune, c'est définitivement énergique. La pierre angulaire du brief était : « Comment pouvons-nous tirer parti de notre supériorité en matière de pizza et vraiment nous pencher sur ce moment d'envie ? L'essentiel était de veiller à ce que nous mettions en valeur la supériorité de nos produits ainsi que la vérité sur le client dans le cadre de notre travail.

Comment la plateforme et la campagne seront-elles déployées ?

SHAMBURA : C'est une approche entièrement omnicanale : de haut en bas de l'entonnoir, en ce qui concerne les médias payants, mais aussi une approche assez agressive, à travers une refonte de nos actifs de conception également en interne. Nous profiterons de nos boîtes – notre propre panneau d'affichage interne. L’apparence et la convivialité seront appliquées à toutes les façons dont nos actifs en propriété vont prendre vie. Vous commencerez à voir de nombreux repères visuels intégrés à l'expérience de marchandisage dans notre application. Il ne s'agissait pas simplement d'une campagne télévisée, il s'agissait d'une approche omnicanale visant à repenser une manière différente de donner vie à la marque de manière holistique.

Cet effort semble s’inscrire dans le cadre d’un retour à l’échelle de l’industrie vers la construction de marques plutôt que vers la performance.

SHAMBURA : Oui, tout à fait. Nous devons être une organisation axée sur les ventes du jour au lendemain et myope. Le travail devra inclure les prix et les activités promotionnelles, mais il était très important pour nous que la marque et les ventes puissent devenir également concentriques – que nous puissions stimuler les ventes et les transactions, tout en continuant à nous assurer que nos points de différenciation autour de la qualité des ingrédients sont émaillés tout au long de l’œuvre. Je pense que ceux-ci peuvent fonctionner de concert. Nous ne voulions pas simplement créer un autre spot : nous voulions vraiment rafraîchir la plate-forme de la marque et tous les actifs afin qu'elle soit connectée, que vous soyez sur TikTok ou que vous la regardiez lors d'un événement NCAA March Madness.

Papa Johns a annoncé en janvier des changements à sa stratégie marketing, notamment un investissement de 20 millions de dollars et une augmentation du fonds national de marketing, dans le cadre du plan Back to Better 2.0 de l'entreprise. Comment ces initiatives prennent-elles vie ?

SHAMBURA : L'année dernière, nous étions à la recherche d'une nouvelle entreprise de médias ainsi que d'une agence de création, afin de construire une meilleure planification de l'audience, une meilleure technologie, un meilleur pouvoir d'achat sur le marché, ainsi que la créativité de la campagne. La refonte de notre approche médiatique et l'évolution de la plate-forme de création et de marque ont été des objectifs essentiels, mais il existe également de nombreux autres objectifs en matière de consolidation et de marketing.

Nous veillons à ce que nous ne soyons pas seulement innovants dans la manière dont nous communiquons, mais également dans les évolutions des menus, les LTO que nous créons, nos produits numériques et notre expérience consommateur - 85 % de l'ensemble de nos les expériences sont pilotées via notre plateforme numérique. Nous veillons à ce que le marketing ne soit pas seulement la manière stylistique dont nous communiquons sur la plateforme de marque, mais également à travers l'innovation des menus numériques et notre programme de récompenses et de fidélité.

En faisant appel à The Martin Agency et Carat, vous avez noté leur priorité à la diversité, à l’équité et à l’inclusion. Comment l’engagement de Papa Johns envers la DEI s’est-il manifesté alors que des efforts similaires sont devenus le centre de guerres culturelles plus larges ?

SHAMBURA : La diversité, l’équité et l’inclusion sont la pierre angulaire de notre culture ici. Alors que nous contactions nos partenaires, nous voulions nous assurer qu'ils partagent cette valeur fondamentale et que les équipes qui se présentent à notre travail et l'approche par laquelle nous donnons vie à ce travail se font avec une équipe intégrée avec des profils diversifiés. points de vue. C'est ainsi que nous avons composé les équipes. Chez Papa John's, notre approche commence toujours par le consommateur, mais en veillant à ce qu'en tant qu'entreprise, nous nous présentions d'une manière qui englobe un éventail complet et diversifié de personnes et de pensées.

À l'approche de votre premier anniversaire chez Papa Johns, quels sont vos principaux enseignements sur l'évolution du rôle du CMO ?

SHAMBURA : Alors que nous continuons à avoir besoin de creuser pour stimuler les ventes et que nous nous concentrons de plus en plus sur les moyens numériques et plus descendants pour nous connecter avec les consommateurs dans les canaux émergents, ce qui a été vraiment excitant pour moi d'être ici a été un recalibrage. à la façon dont nous pouvons aborder les choses de manière plus holistique en tant que marque dans son ensemble.

J'ai l'impression qu'au cours des dernières années, qu'il s'agisse de l'IA, du numérique ou d'autres technologies émergentes, j'ai découvert que je devais devenir un expert du numérique, de la technologie et de l'informatique, sans vouloir m'éloigner d'une grande partie de ce que je faisais. Nous croyons que les éléments essentiels à la construction des marques sont les suivants : la narration et le pouvoir de la créativité, de l'innovation et des idées. Il est intéressant de voir comment équilibrer ces éléments en 2024, car nous devons être responsables de la performance. Mais mon expérience en matière de narration et de veille à ce que les marques apparaissent de manière culturellement pertinente est un point de passion important ici.

La puissance de l'analyse est si extraordinaire maintenant que je veux m'assurer que nous prenons en compte non seulement toutes nos décisions là-dessus. Il y a de la créativité – nous n'avançons pas seulement avec notre instinct – mais comment pouvons-nous utiliser cet assaut de données pour continuer à naviguer dans ce nouveau monde du marketing ?