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Lorsqu'il s'agit de publicités de fitness, certaines images sont devenues des incontournables : des entraînements de haute intensité et parfaitement exécutés et une goutte de sueur parfaitement placée. Bien qu’elles soient idéales pour intensifier le drame, de telles images risquent d’alimenter l’intimidation parmi ceux qui cherchent à être plus actifs. Peloton, pour sa dernière actualisation de marque, a décidé d'inverser le scénario, en s'inspirant de vrais clients pour célébrer un éventail de formes corporelles, de niveaux de forme physique, d'imperfections et même de « parties bancales », selon le directeur du marketing Oli Snoddy.

Le rafraîchissement de la marque et une nouvelle campagne créative, toutes deux dévoilées en mai, s'articulent autour d'une philosophie « n'importe qui, n'importe où », marquant un pivot stratégique par rapport à la publicité typique axée sur le matériel de Peloton. Cette décision intervient alors que la marque en difficulté s’efforce de retrouver sa pertinence après un boom pandémique. En conséquence, le message vise à dissiper l'idée fausse selon laquelle Peloton n'est qu'une entreprise de vélos, a déclaré Snoddy, tout en faisant savoir que la marque convient à tout le monde, peu importe où ils en sont dans leur parcours de remise en forme.

"Dans les termes les plus simples possibles, il s'agissait simplement de s'ancrer dans ce qu'était déjà Peloton", a déclaré l'exécutif. "En fait, je pense que bon nombre des meilleures mises à jour ont souvent ce trait, au lieu d'essayer d'être quelque chose de différent : il s'agit simplement de raconter votre histoire véridique d'une manière plus convaincante."

Jusqu’à présent, cette initiative montre des signes de résultats potentiels. Dans une lettre aux actionnaires concernant les résultats du quatrième trimestre de Peloton, publiée le 23 août, le PDG Barry McCarthy a qualifié le rafraîchissement de point culminant dans une période par ailleurs sombre, notant les premiers succès des efforts visant à changer les perceptions de la marque parmi le public, y compris la génération Z. et ceux qui sont au début de leur parcours de remise en forme. De plus, la société a constaté une augmentation des téléchargements de son application Peloton, un objectif majeur de l'actualisation, auprès d'un large éventail de publics comprenant des hommes, la génération Z, des clients noirs et hispaniques.

"Nous savons que changer la perception et le comportement des consommateurs prend du temps, mais nous sommes satisfaits des progrès que nous avons déjà réalisés", a écrit McCarthy dans la lettre aux actionnaires.

Il reste néanmoins du travail à faire. La société, dans ses résultats, a signalé des signes de défis persistants, avec des revenus en baisse de 5 % d'une année sur l'autre à 642,1 millions de dollars et une perte de 29 000 abonnés d'un trimestre à l'autre. La période, que McCarthy avait prévu être l'une des plus difficiles pour la croissance de Peloton, a subi un coup supplémentaire en raison d'un rappel des tiges de selle du vélo Peloton annoncé en mai et qui a coûté à la marque 40 millions de dollars supplémentaires. Cependant, bien qu'une philosophie « n'importe qui, n'importe où » soit raisonnable pour les entreprises en général, le raisonnement pour le rafraîchissement de Peloton a été alimenté par des facteurs plus spécifiques, a déclaré Snoddy.

"Il s'agit davantage d'une ambition commerciale à long terme autour de l'application et du simple fait de raconter l'histoire véridique de nos membres", a expliqué le directeur.

Surfer sur un sentiment

Bien que faire impression sur un large éventail de consommateurs puisse être considéré comme complexe, le cœur de la stratégie créative de Peloton pour son rafraîchissement était ancré dans une question simple : comment Peloton fait-il ressentir les gens ? Pour susciter une réponse authentique, l'ingrédient clé de la marque était le recours à ses vrais membres, qui ont été recrutés via un casting ouvert sur les réseaux sociaux pour être utilisés dans les efforts de branding.

La marque a également lancé sa campagne de rafraîchissement avec un hymne de 90 secondes mettant en vedette un large éventail de membres de la distribution, dont certains étaient également de vrais membres du Peloton, s'entraînant dans de nombreux endroits, d'une course en plein air à un entraînement à domicile. tout en maintenant un bébé dans une routine pondérée hors réseau à l'extérieur d'un camping-car. Les entraînements sont visibles via l'application Peloton, qui est présentée alors que les membres de la distribution parcourent diverses catégories d'activités, qu'il s'agisse de yoga, de marche ou d'entraînements classiques en salle de sport. La marque a cherché à capturer une énergie plus authentique avec l'aide de Ricardo Jones de la société de production Stink Films.

"Je pense que de nombreuses marques de fitness s'efforcent de montrer aux gens le matériel informatique. Il est évidemment très difficile de communiquer réellement ce que l'on ressent." » dit Snoddy. "Une grande partie de la créativité, de différentes manières, s'est concentrée sur la tentative de donner vie à cela."

Le rafraîchissement et la campagne ont été conçus aux côtés du studio de création Stink Studios, qui a géré la création mondiale en collaboration avec l'équipe créative interne de Peloton, tandis que l'expression de la marque a été gérée en collaboration avec Mother Design et Uncommon Creative Studio. La campagne intégrée a été lancée pour la première fois aux États-Unis et au Canada, couvrant la télévision, les réseaux sociaux payants, les partenariats avec les créateurs et bien plus encore, bien qu'elle ait également été modifiée pour d'autres marchés, y compris le Royaume-Uni. Parmi les commentaires offerts suite au dévoilement de l'effort, Snoddy a déclaré que le consensus est que le message est parfait.

"Indépendamment des chiffres, ce que les parties prenantes en pensent, qu'il s'agisse des membres, des instructeurs, des employés, est important, car il s'agit de plus qu'une publicité", a déclaré Snoddy. "La réaction immédiate a été : 'C'est ce que l'on ressent.'"

Alors que le rafraîchissement de Peloton montre des signes de résonance auprès d'un public plus large, cette décision vise également à offrir un coup de pouce majeur à l'application de la marque, une offre qui, au moment du rafraîchissement, n'avait qu'une notoriété d'environ 3 à 4 %, a déclaré Snoddy. , certains membres ignorant totalement son existence. Depuis la réintroduction – qui a également eu lieu lorsque la marque a annoncé une poignée de nouvelles fonctionnalités de l'application, y compris davantage de contenu gratuit – l'application a enregistré environ 900 000 nouveaux téléchargements, dont plus de 600 000 provenant de non-membres.

Le rafraîchissement a également été dévoilé des mois après l'arrivée du nouveau CMO de Peloton, Leslie Berland, qui a récemment occupé le poste de CMO de X, anciennement Twitter, avant de partir quelques jours après qu'Elon Musk a pris possession de la plateforme. Même si planifier un rafraîchissement peu de temps après la nomination d'un nouveau responsable du marketing pourrait semer le chaos, Berland et Snoddy ont déjà travaillé ensemble, y compris pour Twitter de l'époque, et ont vécu des expériences similaires au cours de leur travail pour d'autres entreprises, a déclaré Snoddy. En tant que tel, le nouveau responsable du marketing de Peloton a pu reprendre les idées de l'équipe qui germaient déjà et les mettre en œuvre.

"Leslie est arrivée et a simplement été ce catalyseur pour aiguiser ces pensées, les battre, galvaniser l'entreprise – toutes les choses difficiles, franchement", a déclaré Snoddy.

Au-delà de son spot de campagne, des éléments créatifs supplémentaires contribuent à faire ressortir l'approche axée sur les sentiments de Peloton. Par exemple, la marque sur Instagram présente ses vrais membres, comme Rebecca Russ, une nouvelle maman qui découvre une routine post-partum, et Karen Gorham, une personne qui trouve sa forme tout en vivant avec une prothèse, avec des photos animées les montrant avant et après leur entraînements.

Peloton prévoit également de se concentrer davantage sur ses instructeurs – sur lesquels il a centré son marketing dans le passé – pour un nouveau spot qui devrait arriver plus tard ce mois-ci. Le prochain spot est destiné à marquer une nouvelle fois un changement de la marque en s'éloignant des tactiques traditionnelles de marketing de ses instructeurs, qui impliqueraient généralement de les voir à travers l'écran d'un vélo, pour trouver une nouvelle façon de capter leur énergie.

"C'est vraiment une évolution du spot en mai", a déclaré Snoddy. "Encore une fois, l'accent est mis sur la réalité et sur la recherche d'une meilleure façon de communiquer ce sentiment."