PepsiCo Foodservice CMO sur le lien entre le soulagement des restaurants et la culture au milieu d'une pandémie

Publié: 2022-05-31

Pour PepsiCo, la pandémie de coronavirus a modifié non seulement la façon dont le distributeur d'aliments et de boissons engage les consommateurs, mais également les clients commerciaux durement touchés par la crise, y compris l'industrie de la restauration décimée.

En tant que responsable marketing de la division de restauration de PepsiCo, Scott Finlow doit garder les deux groupes à l'esprit lors de la conception de la stratégie, le tout à un rythme historiquement rapide. PepsiCo a dans le même temps réduit ses dépenses publicitaires et marketing non essentielles, amplifiant le besoin d'innovation.

Finlow s'est concentré sur le soulagement des travailleurs de la restauration depuis que la pandémie de coronavirus a frappé.
Autorisation accordée par PepsiCo

Une étoile du nord pour Finlow en cette période difficile a été la nouvelle prime de PepsiCo sur l'empathie. Le sentiment se manifeste dans les efforts de son équipe autour du Restaurant Employee Relief Fund (RERF) mis en place par la personnalité de la télévision Guy Fieri et la National Restaurant Association Educational Foundation. Plus tôt ce mois-ci, PepsiCo s'est engagé à lever 3 millions de dollars supplémentaires pour RERF, qui a jusqu'à présent collecté plus de 20 millions de dollars.

"Les restaurants sont vraiment essentiels à la vie américaine, de manière à la fois banale et festive", a déclaré Finlow lors d'une récente interview téléphonique. "Nous devons aider nos partenaires à revenir et nous avons pour mission de les aider à le faire. C'est un objectif galvanisant."

Pour sensibiliser le public, PepsiCo a déployé une série d'activations pour les consommateurs qui exploitent ce qui est devenu populaire pendant la pandémie, notamment : des intégrations avec le bien-être de l'acteur John Krasinki "Some Good News", un hit YouTube qui s'est récemment vendu à ViacomCBS ; un livestream Facebook Tostitos où Bill Murray et Fieri se sont affrontés pour faire les meilleurs nachos; et un dîner virtuel et une projection du film documentaire "A Fine Line" de 2017 sur les femmes dans le monde culinaire, suivis de discussions avec des chefs vedettes comme Cat Cora.

Ci-dessous, Finlow a expliqué à Marketing Dive pourquoi ces stratégies de médias et de messagerie sont une cible mouvante et comment la collaboration au sein de son équipe est plus profonde que jamais – un changement positif entraîné par la pandémie qui pourrait améliorer PepsiCo Foodservice à long terme.

Cette interview a été éditée pour plus de longueur et de clarté .

PLONGÉE MARKETING : La pandémie a comprimé le calendrier d'innovation pour les spécialistes du marketing. Quand avez-vous su que c'était le bon moment pour faire face à la crise ?

SCOTT FINLOW : Nous, à l'équipe de la restauration et chez PepsiCo, avons pris de l'avance assez rapidement. Nous avons bénéficié d'une expérience en Chine. Plus important encore, nous étions en contact avec nos consommateurs et nos clients. Notre pivot était en réponse à cette empathie et à cette connexion avec les personnes que nous servons et avec lesquelles nous travaillons.

PepsiCo a été en avance sur certaines choses, y compris du contenu comme "Quelques bonnes nouvelles". Comment avez-vous saisi cette opportunité au début?

FINLOW: La première chose que nous avons faite a été de cartographier un ensemble d'étapes que nous avons vues traverser le monde, de la mise en quarantaine à la récupération restreinte, puis dans une nouvelle normalité. Nous avons passé beaucoup de temps à dialoguer avec les consommateurs pour comprendre comment ils se sentaient en plus de la façon dont ils commençaient à agir.

Cela a commencé à bien des égards avec notre fonds de secours pour les restaurants. Nous étions vraiment le premier grand partisan de cela. Ce travail a conduit à l'opportunité "Some Good News" avec John. Il y a eu une ligne tracée qui traverse tout le travail que nous avons fait qui a commencé par être connecté aux gens et à la culture, dans l'exemple de Krasinski. Il a créé quelque chose qui résonne super en ce moment, et nous sommes toujours intéressés à être connectés à la culture.

PepsiCo se concentre sur des domaines tels que le commerce électronique et les vêtements en ligne. Vous avez travaillé avec Krasinski sur un T-shirt et un sac fourre-tout conçus avec ses filles et soutenez le fonds de secours. Comment des trucs comme ça s'assemblent?

FINLOW : Nous avons été très ouverts en termes d'approche créative. Nous l'avons fait d'une manière que je n'aurais pas cru possible il y a trois mois. L'effort "Some Good News" a duré 48 heures, de la prise de conscience à la diffusion. L'idée du t-shirt est venue quelques jours plus tard.

Nous avançons très vite. Nous avons fait un autre programme appelé Drinks on Us, que nous avons mis en place avec certains de nos partenaires agrégateurs et clients pour fournir les boissons pour le concert Global Citizen que Pepsi a parrainé avec Lady Gaga. Nous avons essentiellement réalisé une plate-forme mondiale en deux semaines, de l'opportunité à l'exécution.

Ce sont difficiles à faire et demandent une intensité et une collaboration incroyables. Mais ce sont des méthodes de travail que nous allons poursuivre car elles font de nous de meilleurs spécialistes du marketing. Nous vivons à une époque où notre monde est plus ambigu. Ça change plus vite et il y a plus d'inconnues. Nous devons accepter cela et être en mesure de réagir beaucoup plus rapidement. Nous pensons que nous serons ainsi une entreprise plus forte et un partenaire pour nos clients.

La diffusion en direct est un autre domaine en plein essor que vous avez exploité via le "Nacho Average Showdown" de Tostitos. En quoi l'état d'esprit est-il différent pour des activations comme celle-là dans ce monde changé ?

FINLOW : La diffusion en direct est devenue le média du moment, et c'est vers cela que nous avons pivoté. Nous avons été très déterminés dans la façon dont nous avons initié toute activité avec nos marques. Nous voulons nous assurer que nous répondons à un véritable besoin des consommateurs.

Dans le cas de Guy et Bill, nous sommes arrivés au point où les gens cuisinent sans arrêt à la maison et nous commandons de plus en plus dans les restaurants et développons ce comportement. C'est une façon d'apporter une certaine légèreté à cela, des personnalités fantastiques à porter et de faire avancer nos marques d'une manière authentique. La réponse a été vraiment positive.

Vous avez parlé de légèreté. Au début de la pandémie, il y avait un fil conducteur marketing commun de solennité, mais cela commence à changer. Comment faites-vous évoluer la messagerie ?

FINLOW: J'ai dit tout de suite: il y a une série de phases que nous voyons les gens traverser. Ce cocooning initial et cette période où les gens s'approvisionnaient – ​​nous entrons davantage dans une reprise restreinte. Alors que le pays rouvre et avec toutes les différentes manières qui se produisent, les gens réagissent à cela de diverses manières.

On commence à voir un peu plus d'optimisme, un peu plus de sorties. Nous constatons que les gens ont besoin d'un peu plus de divertissement et d'un peu plus de plaisir. La bonne marque peut le faire et a la permission de le faire. C'est de là que nous jouons.

J'ai entendu quelqu'un me dire, donc je ne peux pas m'en attribuer le mérite : "plus de musique pour piano". Allons au-delà de cela.

Les gens sortent plus, mais il y a toujours des restrictions sur les lieux dans lesquels PepsiCo est généralement actif. Comment traduisez-vous l'accent mis sur l'expérience dans l'espace virtuel ?

FINLOW : Nous essayons d'atteindre les gens dans l'environnement dans lequel ils se trouvent. Un dîner et un film en est un bon exemple. La conversation que Cat Cora et les autres chefs ont eue sur le film était vraiment inspirante. Vous sortez de ce sentiment prêt à comprendre cela et à aider les gens. C'est un groupe tueur de femmes chefs et restauratrices.

Dans d'autres domaines, vous avez raison. Les plus grands lieux d'expérience vont être en retard d'ouverture. Des endroits comme des stades. Nous essaierons de recréer certains de ces moments du mieux possible grâce à des médias comme la diffusion en direct.

Même, sans doute, nous examinerons la capacité d'être plus ciblés avec nos médias et plus pertinents localement. Si le pays s'ouvre différemment, nous avons la chance d'avoir une compréhension très locale de la façon dont cela se passe. Nous travaillerons avec nos équipes de division et leurs CMO pour nous assurer que nous répondons de la manière la plus ciblée possible.

En ce qui concerne l'empathie, je sais que PepsiCo la considère comme un nouvel impératif pour les spécialistes du marketing. Comment équilibrez-vous ces poches de localisation avec un message organisationnel holistique ?

FINLOW : C'est marrant que tu dises ça. On pourrait dire que l'empathie a toujours été le premier principe du marketing - comprendre les besoins des gens et fournir quelque chose qui répond à ces besoins d'une manière unique et différenciée.

En ce qui concerne votre point, parfois les spécialistes du marketing ont perdu le focus sur cela, et je pense que ce qui s'est passé pendant cette crise, c'est que chez PepsiCo, nous nous sommes refondés. Mais nous étions déjà bien placés en termes de fonctions d'analyse des capacités dont nous disposions et des données dont nous disposions. Nous étions vraiment bien préparés dès le premier jour avec ce muscle d'empathie.

Notre premier comportement de PepsiCo à l'échelle mondiale est d'être vraiment axé sur le consommateur - ce n'est pas un principe de marketing, c'est un principe d'entreprise. Ce comportement a été, à bien des égards, ce qui nous a guidés à travers la complexité du national par rapport au local.

Je dirai également la façon dont nous travaillons maintenant – vous pensez à Zoom et à quel point c'est épuisant – mais dans mon équipe, nous passons plus de temps ensemble à être transparents, à écouter, à communiquer et à répondre. J'ai probablement triplé mes interactions en équipe complète. En tant qu'équipe de haute direction, nous avons fait la même chose au niveau du secteur et au niveau de la division.

Cette façon de travailler a été une formidable aubaine pour notre capacité à comprendre et à réagir. Je pense que c'est un comportement qui continuera à faire de nous une meilleure entreprise et un meilleur ensemble de spécialistes du marketing à l'avenir.

Il y a encore beaucoup d'incertitude, mais voyez-vous des habitudes persistantes auxquelles les spécialistes du marketing devront faire attention lorsqu'ils commenceront à planifier la fin de l'année ?

FINLOW : Empathie, création de marque ciblée, action et agilité. Ce seront les piliers que nous devons faire avancer. Aucun de nous ne sait ce que Q4 apportera. Je serai prudemment optimiste, mais nous devons nous préparer à plusieurs scénarios.