Les e-mails sortants personnalisés ne fonctionnent pas (que faire à la place)

Ce n'est pas du clickbait. Je pense honnêtement que vous devriez arrêter de personnaliser TOUS vos e-mails froids au niveau personnel et le faire plutôt au niveau de l'entreprise .

J'ai des données pour montrer que cette approche obtient 5 à 30 % de réponses positives et, combinée au ciblage des annonces au niveau de la personne de Primer, une augmentation de 5 à 10 fois des taux de réponse aux annonces.

Mais, avant d'aborder le comment et le pourquoi, nous devons raconter une courte histoire sur les époques des e-mails froids et pourquoi nous nous cognons la tête contre le mur en essayant de mettre à l'échelle les e-mails froids, et, si vous lisez ceci, pourquoi vous êtes probablement dans cette position.

Pourquoi les e-mails sortants froids sont si difficiles pour les entreprises

Un e-mail froid à grande échelle signifie généralement renoncer à la personnalisation, ce qui réduit les taux de conversion.
Mais au niveau 1-1, nous ne savons généralement pas quoi dire, alors les représentants reviennent à parler des chiens des gens ou de ce qu'ils aiment faire le week-end. Les deux chemins sont nuls. Voici où nous en sommes aujourd'hui.

1. La plupart des entreprises ne peuvent faire évoluer les (bons) e-mails sortants froids qu'avec des personnes
2. Il n'y a pas de parcours d'apprentissage pour devenir 10 fois meilleur (à part l'embauche)
3. Il est difficile de savoir ce qui fonctionne ou ne fonctionne pas
4. De nombreux commerciaux ne connaissent pas suffisamment leur produit ou leurs clients
5. De nombreuses entreprises ne savent pas comment communiquer leur valeur aux prospects

Chaque fondateur d'entreprise commence par lancer des spaghettis

Personne ne sait à qui ils vendent au début. C'est leur réseau, leurs amis et leur famille, les amis de cet ami de la famille que vous avez connu une fois qui était à Thanksgiving. TOUTE PERSONNE qui écoutera ce que vous avez à dire, en gros.

Vous finissez par conclure des accords avec des bouchers, des vice-présidents du marketing, des astronautes et des cordonniers.

Ensuite, un autre vice-président du marketing achète, un responsable des Rev Ops achète et un vice-président de la croissance achète. Et, bien sûr, quelques chefs d'opérations. Ainsi, votre profil de client idéal (ICP) commence à se former de manière organique.

Et après un certain temps, il semble que vous soyez sur une lancée. Vous vendez principalement à la même personne, dans le même secteur, vous avez une bonne quantité d'ARR et vous venez de lever quelques millions.

Mais, vous ne vous arrêtez jamais pour définir ou documenter quoi que ce soit.

Ventes dirigées par le fondateur vs premier commercial

Une fois que le fondateur a appris quels spaghettis collent à quel mur, il embauche des vendeurs ou du marketing et ne décode généralement jamais la formule magique pour lancer ces spaghettis.

Ils ne définissent pas leur profil de client idéal (ICP) en détail, ils ne définissent pas la personnalité de l'acheteur (quels rôles ont acheté), ils ne documentent jamais ce qu'ils ont essayé et n'ont pas fonctionné, et ils ne téléchargent pas leurs années du contexte de l'industrie pour les premiers commerciaux ou commerciaux. Sans parler des avantages que leurs clients actuels ont vus.

Ils disent « Voici votre budget » ou « Voici votre quota » et s'attendent ensuite à ce que des prospects de haute qualité pleuvent d'en haut. C'est la première graine du débat MQL/SQL/SAL/MAL (prospects qualifiés ventes/marketing).

Mais, vraiment, il n'y a pas de cadre global pour définir un prospect qualifié, qui il est, quel problème il essaie de résoudre, pourquoi il a besoin d'être résolu et comment il parle de son problème. Et, bien sûr, l'équipe des ventes et du marketing ne discute jamais avec les clients réels avant qu'ils ne commencent à consacrer du temps et de l'argent à la recherche de prospects.

C'est alors que les gros problèmes commencent, car le fondateur ne se rend pas compte que son succès est le produit de :

1. Leur profonde compréhension du marché, parfois longue de plusieurs décennies
2. Un tas de modèles mentaux sur qui achète et n'achète pas et pourquoi
3. Une compréhension nuancée de la façon de parler aux clients dans leur langue
4. Leurs réseaux et leur influence dans l'industrie
5. Quels problèmes ils résolvent pour leurs clients actuels

Mais, honnêtement, le plus gros problème est que le fondateur pense généralement : "Si je fais des ventes à temps partiel et que j'embauche une personne à temps plein qui est un professionnel, ils ont passé toute leur carrière à conduire des prospects, ils seront donc beaucoup plus réussi que moi !

C'est donner à un constructeur un marteau et des clous et, sans aucun plan, lui demander de construire un gratte-ciel.

C'est ainsi que nous en sommes arrivés là, dit un fondateur à ses commerciaux, "faites ce que je faisais manuellement, mais faites-le à plein temps. Et, vous êtes sur un quota, donc pas le temps de réinventer la roue… commencez à courir… maintenant.

C'est pourquoi la plupart de nos outils de vente sont conçus pour aider les représentants à être plus efficaces dans le mouvement de vente dirigé par le fondateur. Mais, nous avons besoin d'une nouvelle motion. Un mouvement à l'échelle qui ne ressemble pas à du spam.

Comment pouvons-nous prendre la qualité 1-1 des ventes et de l'échelle dirigées par le fondateur, sans jeter les gens sur le problème.

S'éloigner de la mentalité de vente dirigée par le fondateur

Puisque vous n'êtes probablement pas le fondateur (écoutez plus attentivement si vous l'êtes, vous pouvez aider), vous devez d'abord comprendre votre propre produit, pourquoi les gens achètent, ce qui les pousse à acheter, quels canaux ils aiment acheter et devenir un expert du problème que vous résolvez.

Vous avez besoin d'un processus pour pouvoir définir la douleur de vos prospects.

1. Définissez votre TAM avec une analyse descendante et ascendante
2. Décodez les moments d'achat de vos clients existants
3. Tirez parti des connaissances qualitatives de votre meilleur représentant, de vos fondateurs et de vos clients

Voici le template Google Sheets de Blueprint pour télécharger ce contexte (ce lien évolue)

Une fois que vous comprenez à qui vous vendez, vous devez faire correspondre ces connaissances au marché. C'est votre SUPER pouvoir car votre premier e-mail froid peut leur être UTILE. Vente défi utile.

Se concentrer sur la résolution d'un problème

La personnalisation est un chant de sirène. Ça sonne si bien, qui ne voudrait pas quelque chose de personnalisé ? Mais, lorsque vous supprimez la personnalisation, il n'y a vraiment qu'une seule chose que vous pouvez faire pour augmenter les taux de réponse, et c'est de faire un ciblage d'entreprise épiquement bon. Et vous le faites en faisant correspondre votre modèle de qui est votre client à la douleur du marché.

Le ciblage se fait au niveau de l'entreprise. Lorsque vous savez si l'entreprise convient, vous savez aussi souvent combien l'entreprise paiera et si elle a réellement besoin de votre produit. Ce n'est pas non plus le nombre d'employés ou l'industrie - c'est loin d'être assez utile.

Vous pouvez écrire le meilleur e-mail de tous les temps à Jordan, mais si la société jordanienne Blueprint n'a pas le problème que vous résolvez ou un budget pour le résoudre, qui se soucie s'il reçoit une réponse ?

Avec le ciblage stratégique, tout ce que vous avez à faire est de décrire pourquoi vous avez ciblé cette entreprise et de lui demander si vous avez bien compris. Il s'agit de prendre les informations que vous avez déjà de vos clients et de les apporter à l'entreprise dont vous savez qu'elle est dans la même situation.

Pensez à la dernière fois que vous avez reçu un e-mail froid, était-ce à propos du problème que vous aviez dans votre entreprise ? S'agissait-il de ce qui a changé récemment et d'un problème qui existe dans votre entreprise et de la manière dont leur produit est lié à ce problème ? Probablement pas.

Le dernier e-mail que vous avez reçu concernait probablement EUX (l'entreprise qui vous prospectait), pas VOUS. Et s'il s'agissait de vous, il s'agissait littéralement de vous et non de votre entreprise. Il est difficile de faire évoluer les ventes au niveau de la personne, mais il est tout à fait possible de le faire au niveau de l'entreprise.

Cela signifie qu'il n'y a plus d'e-mails concernant le chien, le passe-temps préféré, la mascotte de l'université ou le fruit préféré de la personne. Plus d'e-mails sur le travail dans l'industrie du logiciel en Californie. Plus d'e-mails sur "Avez-vous reçu mon e-mail ?", plus de jeux d'attention, plus de mendicité ou de GIF ou de mots ou de vidéos mal orthographiés.

Au lieu de cela, il s'agit de décrire les recherches que vous avez effectuées sur l'entreprise, idéalement en venant avec des informations de vos clients existants et en demandant au prospect si vous avez bien compris.

Comment effectuer un ciblage au niveau de l'entreprise et quelles données utiliser

Le ciblage au niveau de l'entreprise se concentre sur les difficultés rencontrées par l'entreprise et les informations peuvent être dérivées de nombreuses sources de données publiques différentes :

1. Données sur les emplois de Blueprint
2. Onglet Insights sur LinkedIn Sales Navigator
3. Construit avec des données
4. SimilarWeb (gratuit de leur extension Chrome)
5. Foule G2
6. Porte en verre
7. Harmonic (données de financement et d'effectifs incroyables)
8. Brickstack (données d'intelligence de site Web sur mesure)
9. Sonar (audiences basées sur le signal)

Conseil de pro : obtenez de l'argent de SignalFire et ils peuvent vous aider !

Mais ce ne sont que des matières premières. Parfois, lorsque les gens voient les structures que les entreprises créent en plus de ces sources de données, ils veulent utiliser les mêmes structures pour leur entreprise, mais ce serait une erreur. Copier la tactique ne fonctionne pas ; il est préférable de décoder la stratégie avec votre équipe.

Même si des tonnes d'entreprises tentent de le faire, c'est une bien meilleure idée d'utiliser ces données et de construire votre propre modèle mental pour expliquer pourquoi le domaine X peut bénéficier beaucoup plus que le domaine Y. Utilisez ces ingrédients bruts pour construire une histoire sur votre entreprise. et la douleur que vous résolvez pour vos prospects.

Ne déployez pas de hacks ou de tactiques de croissance, cela ne fonctionnera pas

L'essentiel à retenir est que ce système doit provenir de vos informations client et de ce qui se passe dans leur entreprise.

Vous pouvez maintenant utiliser un outil comme PredictLeads pour surveiller les signaux d'actualité et envoyer un e-mail lorsque ce signal d'intention se produit. Cela ressemble à ceci :

Salut Jordan

Vous venez d'installer Mixpanel et vous pensez évaluer des outils de suivi de site Web… vous voulez essayer mon outil d'analyse ?

-DTS

Mais c'est une tactique et les tactiques ont une durée de vie car elles sont très faciles à copier, ne concernent pas votre valeur unique, et finalement, lorsque plus de personnes envoient cet e-mail, il devient moins utile au fil du temps car d'autres copient la tactique. C'est pourquoi vous voyez beaucoup de fournisseurs de données, mais pas trop de fournisseurs d'informations uniques, car vos informations doivent être très différentes des miennes.

À quoi ressemble une excellente stratégie outbound basée sur une connaissance client unique

Alors, à quoi cela ressemble-t-il en pratique ? Voici à quoi cela pourrait ressembler pour le Blueprint de mon entreprise :

Salut Jordan,

Félicitations pour votre arrivée récente en tant que premier responsable des rev ops chez Zwizzle. J'ai mis en signet ce qui semblait être votre description de poste il y a quelques mois et j'ai vu que vous alliez créer le moteur sortant à partir de zéro ? Avec seulement 1 SDR, aucun trafic Web perceptible que je n'ai pu voir et aucune piste marketing installée sur votre site… il semble que vous partiez de zéro ?

Mais, votre travail devrait être plus facile car j'ai vu la section des témoignages sur votre site et les entreprises adaptées au marché des produits ont généralement un meilleur temps avec l'outbound.

Lorsque Twipple était à votre place, ils ont également commencé à embaucher des SDR (il semble que vous ayez 10 offres d'emploi SDR) et ils ont dû en abandonner la moitié au cours des 6 premiers mois parce qu'ils ne dirigeaient pas de pipeline.

Ensuite, ils nous ont embauchés et leurs 5 SDR restants ont multiplié par 10 le pipeline au cours des 3 premiers mois… sans jamais écrire d'e-mails ni identifier de comptes à cibler.

Vous voulez savoir comment Twipple a fait ?

La raison pour laquelle un e-mail comme celui-ci s'améliore avec plus d'investissements dans le modèle est basée sur l'expertise de Blueprint, nos connaissances, les études de cas de nos clients et les modèles que nous voyons sur le marché... de sorte que nos informations ne sont pas facilement exportables vers une autre entreprise.

Même si mes concurrents copient les « observations », ils ne peuvent pas copier les informations fournies par l'un de nos clients. Et plus je peux exploiter mes clients existants pour obtenir des informations et les faire correspondre aux données, plus mon système sortant s'améliore.

Tout mettre ensemble

Si vous voulez décoder l'expérience d'achat de vos acheteurs pour faire évoluer les ventes qui fonctionnent en 2022, voici à quoi ressemble ce processus en quelques mots.

1. Téléchargez les informations de vos clients existants et la valeur qu'ils tirent de l'utilisation de votre produit (trichez et utilisez notre feuille de téléchargement)
2. Définissez les informations clés qui proviennent de votre clientèle de nous utiliser par rapport à leur état par défaut
3. Travailler avec les fournisseurs pour recueillir des observations à grande échelle
4. Utilisez ces observations pour trouver des entreprises qui correspondent aux modèles de clients existants
5. Décrivez les informations que vous avez maintenant associées au prospect

Pour l'exemple ci-dessus, l'idée est la suivante : "Les startups qui arrivent tout juste à s'adapter au marché des produits embauchent souvent des SDR, ce qui aggrave une mauvaise stratégie sortante". Nous devons donc trouver des "startups qui arrivent juste à s'adapter au marché des produits" qui "embauchent un nombre démesuré de SDR".

Vous pouvez utiliser le Blueprint de mon entreprise pour identifier ceux qui embauchent des SDR et glaner la stratégie sortante actuelle à partir des descriptions de poste. Travaillez ensuite avec Brickstack pour affiner ceux qui correspondent à la récente adéquation produit-marché, peut-être en analysant qui a une page clients, mais des ressources et un centre d'aide moins matures indiquant qu'ils ont des clients mais n'ont pas étoffé toute leur stratégie.

Vos observations seront différentes parce que vos idées sont différentes. Si vous le faites correctement, vous devriez être en mesure de faire remonter vos meilleurs comptes ET le meilleur message pour eux à la fin de cet exercice. Et plus vous construisez un pipeline pour extraire ce que vos clients apprennent avec votre produit, plus vous obtiendrez d'informations, ce qui vous obligera à répéter les étapes ci-dessus pour obtenir de meilleurs résultats.

Pour plus de contexte, regardez cette vidéo ou cette vidéo sur la commercialisation par la douleur.

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