Comment réglementer les achats et le commerce électronique au quatrième trimestre : PPC Town Hall 21

À l'approche de la saison des fêtes, les spécialistes du marketing de recherche sont occupés à se préparer à une ruée vers les achats et l'activité de commerce électronique au quatrième trimestre. Vous devez être prêt à naviguer dans les prochains mois avec une planification et une surveillance expertes pour déployer des campagnes PPC réussies.

Cette année plus que jamais, il est important de s'armer de trucs et astuces pour écraser les soldes des Fêtes. Donc, pour l'épisode 21 de la séance publique PPC, nous avons fait appel à quelques experts du domaine pour parler des meilleures pratiques en matière d'achat et de commerce électronique :

• Purna Virji, responsable principale de l'engagement mondial, Microsoft
• Anders Hjorth, stratège en marketing numérique, Innovell

Comme toujours, vous pouvez voir l'épisode de cette semaine ainsi que les éditions précédentes de PPC Town Hall ici.

Voici 6 informations qui peuvent vous aider à dominer les classements du commerce électronique au cours du quatrième trimestre, du Black Friday et de la période des fêtes.

1. La recherche va être un grand endroit pour être

Purna : En 2020, nous avons vu trois « éléphants dans la pièce » proverbiaux : l'économie, la crise du COVID-19 et les prochaines élections aux États-Unis.

1. Récession : Lors de la dernière crise financière de 2008, les consommateurs ont indiqué qu'ils réduiraient leurs dépenses de vacances de 29 %. Cependant, ces affirmations se sont avérées trop conservatrices, les ventes n'ayant chuté que de 4,7 % en glissement annuel. Même pendant la bulle .com, les ventes au détail ont continué de croître.

La recherche sera cette grande place où tout le monde viendra chercher des cadeaux. Alors que les détaillants continuent de réduire les budgets des autres canaux, la recherche semble être la moins touchée.

2. COVID-19 : Avec 75 % des consommateurs américains évitant les centres commerciaux en magasin et 53 % évitant les magasins en général à cause du COVID-19₂, le trafic des fêtes en magasin diminuera probablement cette année.

Les ventes en ligne, cependant, devraient augmenter de manière astronomique cette saison des fêtes alors que COVID-19 continue de stimuler l'activité de commerce électronique. Anticipez que les achats des Fêtes commencent plus tôt, car les détaillants et les clients compensent les retards d'expédition sans précédent mis au jour par COVID-19.

Même si l'économie rouvre et que les magasins physiques permettent aux clients de revenir, nous nous attendons à ce que l'intérêt du BOPIS (achat en ligne, retrait en magasin) reste exponentiellement plus élevé qu'il ne l'aurait été sans les problèmes de santé liés à la distance physique.

3. Élection : l'élection de 2016 n'a pas eu d'impact sur la recherche, mais nous prévoyons que 2020 aura des performances très différentes en fonction d'une multitude de facteurs

De plus, les emplacements physiques étant restreints, de plus en plus de personnes se connectent pour trouver des choses. Pour cette raison, nous prévoyons une croissance à deux chiffres des ventes en ligne pour la période des Fêtes.

2. Les changements dans la publicité sur le Réseau de Recherche ne donnent pas de perspectives solides

Anders : En analysant les rapports trimestriels de Google, j'ai constaté que Google avait enregistré une croissance négative au deuxième trimestre 2020 par rapport à l'année précédente, ce que nous n'avions jamais vu auparavant. En combinant ces informations avec les rumeurs de réduction des rapports sur les termes de recherche ou des mots clés négatifs, je pense qu'ils pourraient un peu paniquer.

3. Voir la pandémie comme une opportunité

Anders : Je pense que les gens sont très incertains de la situation actuelle. Alors que certaines marques fermaient et attendaient que les changements se calment, d'autres en ont profité pour parler et communiquer avec leur public. Nous avons vu des marques émerger, d'autres se retirer des enchères ou faire des offres plus élevées pour attirer toute l'attention. Donc, si vous êtes une marque qui n'a pas du tout interagi, profitez-en pour dire à la communauté que vous êtes toujours là.

4. Impact sur l'analyse des données et les audiences

Anders : L'une des choses que nous avons remarquées en discutant avec certains des grands noms de l'industrie, c'est que les stratégies d'appel d'offres ont été radicalement modifiées dans environ 25 % de tous les projets qu'ils ont gérés. Mais même avec les données, vous ne pouvez tout simplement pas prédire de la même manière qu'avant. Selon les circonstances, vous devrez peut-être réinitialiser les données, ou même définir un verrouillage « avant » et « après », pour apprendre les comportements des utilisateurs.

Je me souviens de ce que dit Fred dans son livre (Digital Marketing in an AI World), qu'il faut prendre du recul pour regarder les données. Je pense que c'est le moment où nous devons prendre du recul et regarder les choses. Auparavant, nous pouvions faire confiance aux machines pour les données dont elles disposaient et leur capacité à prédire, mais ce n'est peut-être pas aussi fiable en ce moment, car les données changent. Vous devez redoubler de prudence avant de faire entièrement confiance aux algorithmes.

5. Faites confiance à l'apprentissage automatique et ajoutez vos idées

Purna : Il est vrai que les anciens modèles et stratégies ont en quelque sorte connu d'énormes changements par rapport aux modèles prévisibles. Mais je pense qu'il y a toujours de bons arguments pour des choses comme les enchères automatisées. Les enchères eCPC peuvent bien fonctionner pour les annonces de produits, et Microsoft a récemment lancé les enchères ROAS cible également pour les achats, et nous avons constaté de très bonnes performances là-bas.

Donc, avec tant d'imprévisibilité, laissez certains signaux à la machine. Mais partout où vous pouvez mettre vos propres entrées, donnez au système les meilleures informations possibles, par exemple via des étiquettes personnalisées pour gérer l'optimisation des campagnes/groupes de produits.

Vous pouvez télécharger la liste de contrôle des achats de Noël de Microsoft telle qu'elle a été vue lors du segment de Purna en cliquant ici .

6. Recommandations Microsoft pour la gestion des flux

Purna : N'oubliez pas de vérifier les éléments suivants :

• Assurez-vous d'ajouter une adresse e-mail dans Microsoft Merchant Center - même si vous travaillez avec un système de gestion de flux tiers - pour suivre les rejets de flux et les notifications telles que les alertes si votre flux va expirer ou s'il y a une augmentation soudaine de offres rejetées.
• Vérifiez les titres en double. (Considérés comme des titres en double uniquement si l'entrée a à la fois le même titre et le même prix.)
• Faites attention à vos descriptions car elles apparaissent sur les onglets d'achat.
• Optimisez l'onglet shopping car cela peut aider à augmenter les CTR et les taux de conversion.
• N'ignorez pas les colonnes facultatives telles que les variantes de produits et les catégories de produits, car leur ajout peut donner aux moteurs de recherche plus d'informations pour aider à afficher vos SKU pour des recherches plus pertinentes.

Conclusion

Alors que nous approchons de la fin du mois de septembre, les préparatifs de dernière minute pour le prochain trimestre battent leur plein. Le marketing de recherche a changé, et nous devons être attentifs à ces changements car ils affectent l'analyse des données et les comportements du public.

Chez Optmyzr, nous avons constaté un changement massif dans tous les secteurs, car les entreprises ont profité des derniers mois pour se connecter. De plus en plus de spécialistes du marketing et d'agences commencent à faire confiance à l'apprentissage automatique, à l'automatisation et aux optimisations basées sur les données.

Une chose est claire : pour prospérer au quatrième trimestre, les professionnels du PPC doivent rechercher des systèmes de recherche puissants et des outils de gestion très efficaces. Faire attention aux détails comme les descriptions ou les colonnes facultatives pourrait changer la donne.