Google limite les données des termes de recherche, la disparition des cookies et plus encore : PPC Town Hall 22

Peu importe le nombre de mises à jour ou de modifications apportées au marketing de recherche, certaines choses restent constantes, comme l'importance des données. Ce n'est un secret pour personne que les spécialistes du marketing PPC s'appuient fortement sur de bonnes données pour influencer leur automatisation et élaborer des stratégies puissantes.

Avec tous les changements en cours, nous devons rester vigilants pour tout ce que Google nous lance. La mise en place de systèmes de mesure intelligents pour évaluer le succès de votre compte PPC est une nécessité, maintenant plus que jamais.

Donc cette semaine, dans l'épisode 22 de PPC Town Hall, nous avons décidé de plonger profondément dans toutes les données et analyses qui donnent des cauchemars aux spécialistes du marketing de recherche. Notre panel d'experts, composé de certains des esprits les plus expérimentés de la communauté, a partagé ses conseils et ses tactiques pour élaborer des stratégies PPC solides.

Nos panélistes de la semaine :

• Kirk Williams, propriétaire de Zato Marketing
• Aaron Levy, directeur du groupe SEM chez Tinuiti

Comme toujours, vous pouvez voir l'épisode de cette semaine ainsi que les éditions précédentes de PPC Town Hall ici.

Voici 5 idées pour vous aider à comprendre comment utiliser les données et les analyses pour encourager votre autorité PPC.

1. Vivre avec les limites de Google pour les rapports sur les termes de recherche

Kirk : Donc, fondamentalement, Google a déployé un changement où ils ne montreraient plus aux annonceurs les termes de recherche qui dépassent un certain niveau de trafic. C'est important. Désormais, dans vos rapports sur les termes de recherche, vous n'avez pas accès à environ 30 % des données pour les termes qui entraînent des coûts. Les spécialistes du marketing se demandent ce que cela signifie ou s'il est acceptable de faire une telle déduction.

Aaron : Nous n'avons pas encore publié d'article à ce sujet. Mais beaucoup de nos clients nous ont posé des questions comme si environ 50 % des données deviendraient inaccessibles. La chose à retenir à propos des rapports sur les termes de recherche est qu'une grande partie se normalise avec le temps.

Ma théorie est qu'il s'agit de recherches en un clic sur une seule impression, donc si/lorsqu'elles sont recherchées une deuxième fois, elles commenceront à s'afficher dans les SQR. Il y a beaucoup de controverse autour de cela, mais nous devons voir ce qui se passe. Nous essayons toujours de déballer ce dont il s'agit et quels sont les critères nécessaires, mais nous voulons voir la poussière retomber au fur et à mesure que le rapport se remplit.

En fait, j'ai prédit la fin des mots-clés il y a deux ans. Pour moi, la recherche ressemble de plus en plus à un DSP, comme si c'était une terre pragmatique maintenant. Donc, si vous pensez à une époque antérieure, une grande partie de ces données était masquée ou vous deviez payer plus pour une visibilité complète. Cela ressemble un peu à ce qui se passait au début des années 2000.

2. Connaître les droits des annonceurs

Kirk : Je ne pense vraiment pas que les annonceurs soient propriétaires des données (ce combat se déroule entre l'utilisateur et la plate-forme). Mais la question est de savoir pour quoi un annonceur paie-t-il ? S'agit-il uniquement d'un accès strict à la plateforme ? Ou est-ce que l'accès à la plateforme et aux données qui vous permettent de bien faire de la publicité ?

Sur une autre note philosophique autour de Google et des annonceurs, le paysage en constante évolution de ce qui a été initialement convenu au système dans lequel nous dépendons d'eux. Et Google détient à peu près la plus grande part de marché. Ils ont donc créé tout cela et maintenant ils continuent de déplacer les poteaux de but.

Fondamentalement, tout est question de recherche, de mot-clé, de communication ou d'intention. Et maintenant, tout cela commence à changer. Une grande partie de la frustration des annonceurs n'est pas seulement de comprendre le changement, mais aussi que les réformes continuent de s'aggraver pour nous.

Est-il de plus en plus difficile de communiquer à Google sur ce que les annonceurs aimeraient voir se produire ? Oui. Fondamentalement, Google poursuit une stratégie qui pousse à monopoliser en quelque sorte toute la dynamique. Alors que Google pousse à murer les données et à se tourner vers une approche de type programmatique plus axée sur l'audience, ils se comportent de moins en moins comme une plate-forme de publicité de recherche payante et plus comme une plate-forme médiatique traditionnelle.

3. Construire des pistes pour l'automatisation

Aaron : Beaucoup de nos philosophies tournent autour de la construction de pistes pour l'automatisation. Nous savons que l'automatisation va faire des erreurs, elle aura ses bons et ses mauvais jours. Nous nous assurons donc que ces pistes sont appropriées pour donner suffisamment d'espace pour aider l'automatisation à réussir. Les défilés concernent essentiellement la façon dont nous structurons les choses par intention, résultat prévu et taux de conversion.

En ce qui concerne spécifiquement l'automatisation et les enchères intelligentes de Google, Google optimise en fonction des revenus attendus et du taux de conversion attendu. Il doit donc apprendre et comprendre ces points - si nous pouvons mettre les choses dans des pistes, où nous avons différents groupes pour différents objectifs qui obtiennent différentes optimisations.

De cette façon, l'automatisation a une piste dans une cible, un objectif marketing cohérent et n'a pas à deviner grand-chose. Si nous pouvons contrôler les entrées et nous assurer que la machine s'optimise en fonction de ce que nous savons être juste en tant qu'entreprise, agence ou client, cela minimise les inconvénients et lui permet de faire ce qu'elle fait de mieux pour améliorer les sorties.

4. Élaborer des stratégies pour les bonnes données

Nous essayons d'avoir délibérément des conversations plus stratégiques. Actuellement, l'élément humain est utilisé pour déterminer les limites et les objectifs de l'automatisation. Il y a eu des moments où j'ai délibérément abandonné les enchères intelligentes pour passer entièrement au mode manuel, et non pas parce que je pense que les enchères intelligentes ou l'automatisation ne peuvent pas atteindre ce niveau, mais qu'elles manquent encore à certains égards en ce moment.

Reconnaissez le fait qu'à un moment donné, certains développeurs écriront un code qui améliorera diverses formes d'automatisation. Nous n'en sommes pas encore là à tous points de vue ! Et donc vous devez agir en conséquence. Comprenez la nature de l'automatisation dès maintenant et construisez des choses autour d'elle, puis adaptez-vous à mesure que l'automatisation évolue. Les humains doivent comprendre comment utiliser l'automatisation car elle change continuellement.

5. Accepter la disparition des cookies

Aaron : Il s'agira de beaucoup plus de données de première partie, des informations que vous collectez et de la manière dont vous pouvez les utiliser. Les mesures de protection de la vie privée de l'Europe avec le GDPR seront certainement une introduction à ce que le reste du monde va être. Tout comme nous assistons à une augmentation des éditeurs de logiciels uniquement pour la gestion de Google Ads, il y aura une augmentation des plates-formes de correspondance de données qui fonctionneront mieux dans le cadre des réglementations GDPR.

Pour déterminer comment vous pouvez retirer les données importantes, vous devez lier toutes les informations ensemble. Je suis un peu encouragé par le concept d'un monde sans cookies, car cela nous rendra un peu plus intelligents et astucieux en termes de stratégie de marque et de messagerie.

Conclusion

Une chose est claire : nous n'aurons jamais tout parfait d'un coup. Nous pouvons plaider en faveur des droits des annonceurs, de l'automatisation et des stratégies d'enchères autant que nous le voulons. Mais nous devons être flexibles et nous adapter à tout changement afin de continuer à faire mieux pour nos clients et nos entreprises.

Quant à moi, j'aimerais voir des mises à jour de l'API Google pour compenser tout ce qui manque. J'espère qu'en 2021, beaucoup de choses auxquelles nous n'avons pas accès à l'API (comme les données des concurrents dans l'enchère) seront corrigées. Chez Optmyzr, nous voulons créer des automatisations plus simples sur lesquelles nos clients peuvent compter pour prendre des décisions plus intelligentes.

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