5 conseils de gestion des enchères par les meilleurs experts PPC : PPC Town Hall 23

C'est vrai : la bonne stratégie d'enchères peut décider du sort de vos comptes PPC.

Avec la dynamique en constante évolution du marketing de recherche, les spécialistes du marketing doivent redoubler de prudence lorsqu'ils naviguent dans les eaux difficiles de la gestion des enchères. De plus, ils doivent également être conscients de la volonté de Google de limiter les rapports de requêtes de recherche et de repousser les nouvelles limites d'accès aux données.

Afin de gagner gros sur les prospects, nous devons faire plus que nous concentrer sur les stratégies d'enchères. Des mesures telles que le score de qualité, le tCPA, le ROAS, etc. peuvent également jouer un rôle important dans la gestion des enchères.

Alors cette semaine dans l'épisode 23 du PPC Town Hall, nous avons évoqué des astuces et tactiques de spécialistes pour améliorer votre gestion des enchères pour une bonne génération de leads et e-commerce.

Nos panélistes de la semaine :

• Navah Hopkins, directrice des médias payants, Hennessey Digital
• Frederick Vallaeys, PDG, Optmyzr
• Geetanjali Tyagi, directeur de l'exploitation, Optmyzr

Comme toujours, vous pouvez voir l'épisode de cette semaine ainsi que les éditions précédentes de PPC Town Hall ici.

Voici 5 conseils sur lesquels les experts ne jurent que pour gérer les enchères pour les prospects et le commerce électronique.

1. Le visage changeant des rapports sur les termes de recherche

Navah : Au départ, quand il a été annoncé que les rapports sur les termes de recherche étaient dépréciés, je n'y ai pas vraiment prêté attention. En fin de compte, vous pourrez toujours voir les données sur les clics, les données sur les mots clés et vos ROAS. Ce n'est pas que vous obtenez moins de clics, vous n'obtenez tout simplement pas cette transparence sur les requêtes.

Mais maintenant, je pense que c'est un problème réel car j'ai remarqué un problème de sous-dépenses. Ne pas être en mesure de voir où le budget est canalisé est vraiment un problème. Ma théorie est qu'une grande partie des dépenses est consacrée aux annonces de services locaux plutôt qu'à la recherche payante. Les annonces de services locaux bénéficient d'une remise spectaculaire, sans aucune exigence préalable de diffusion d'une annonce de recherche payante.

En dehors de cela, il n'y a pas de transparence pour les différentes stratégies d'automatisation qui sont sous-performantes ou surperformantes.

2. SKAG contre STAG

Navah : Ces derniers temps, j'ai poussé beaucoup plus de groupes d'annonces et de campagnes en requête large, en particulier à cause de l'évolution des types de correspondance. L'allocation du budget aux mots-clés en requête large et en correspondance exacte semble beaucoup plus élevée que les mots-clés de correspondance d'expression. Maintenant, je trouve un skag en requête large, 3-4 mots-clés en correspondance exacte, puis peut-être qu'un mod large sert mieux que de se concentrer uniquement sur la phrase exacte.

Le choix d'utiliser un type de correspondance ou un mot clé dépend entièrement de ce que je verrai revenir dans les termes de recherche. Ont-ils correspondu selon les règles de l'exact ? Ou les variantes proches exactes correspondaient-elles aux règles de large, etc., ? Le fait que nous n'ayons plus vraiment cette visibilité, c'est un peu un problème.

En termes de livraison dans les performances du compte, je constate toujours que les STAG (groupement de mots-clés) semblent être plus performants que les SKAG. En termes de type de correspondance, je m'éloigne beaucoup de la correspondance d'expression car ils ont tendance à être beaucoup plus pris dans le problème de livraison.

Fred : Les types de correspondance ne signifient plus ce qu'ils étaient auparavant. Avec le relâchement des types de correspondance, la plupart des gens ne peuvent pas comprendre ce qu'une correspondance de phrase peut accomplir qu'un autre type de correspondance ne ferait pas. Pour les personnes qui ne font pas de PPC depuis si longtemps, une correspondance de phrase signifiait que les mots entre les guillemets étaient censés rester ensemble. Mais cela ne fonctionne plus réellement.

Geetanjali : Avec tous les types de matchs qui changent et des variantes proches qui arrivent, les gens qui ne jurent que par les SKAG n'ont toujours pas complètement lâché prise. Avec les modifications des termes de recherche, toute la structure alpha-bêta des mots-clés d'exploration utilisant votre requête large, puis en les déplaçant vers exact, peut ne pas fonctionner très bien. Vous ne connaissez probablement pas toutes les requêtes de recherche qui arrivent avec vos mots clés en requête large, qu'il s'agisse de SKAG ou autre.

3. Parlons enchères

Navah : L'enchère est l'une de ces tactiques que vous devriez simplement déléguer. Il n'y a pas de bonne raison de faire des enchères vraiment manuelles. Les enchères manuelles peuvent être utiles lorsque vous ne faites pas confiance à l'automatisation native pour enchérir suffisamment pour vos termes importants, cependant, il n'y a aucune bonne raison de rester assis à ajuster les enchères toute la journée. Utilisez des scripts/règles, ou vous pouvez utiliser un outil incroyable comme Optmyzr.

Geetanjali : Si vous utilisez les enchères intelligentes, il est très important d'envoyer les bonnes données dans le système. Je pense également qu'il est également nécessaire d'avoir le bon niveau d'attribution. J'ai rencontré des clients qui utilisent complètement les stratégies d'enchères automatisées de Google et fonctionnent sur l'attribution au dernier clic. Ainsi, le système coupe automatiquement les requêtes qui augmenteraient au-dessus de l'entonnoir, les conversions et ces clients ne cessent de se demander pourquoi cela ne fonctionne pas.

De plus, si vous déléguez vos enchères, vous devez savoir quelles parties vous choisirez. Si vous devez encore définir les bonnes cibles, vous devez toujours avoir le modèle d'attribution, alors c'est la partie que vous ne pouvez pas déléguer à Google. Si vous ne donnez pas au système les bonnes données, les systèmes, qui sont après tout des machines, ne peuvent pas prendre la bonne décision.

4. Le problème avec l'IA et la maximisation des conversions

Navah : Deux choses jouent ici. Premièrement, dans vos paramètres de conversion, vous pouvez dire à Google de compter ou non dans vos conversions. Cela signifie que vous pouvez toujours suivre les actions qui vous intéressent sans qu'elles ne fassent dérailler vos stratégies d'enchères automatisées/intelligentes. L'autre chose est de ne pas utiliser les enchères intelligentes si vous ne faites pas confiance à vos conversions. Ne le faites pas.

Vous avez en fait besoin d'avoir une infrastructure en place qui peut suivre le cheminement. Ayez une conversation ouverte avec votre client au sujet de sa consommation. Il s'agit en partie d'aider votre client et de l'aider à créer une infrastructure pour signaler et disposer d'un système d'admission interne. L'autre partie consiste à faire le travail vous-même, à disposer de mesures de suivi des appels, à vérifier la qualité des prospects, etc.

5. Qualité des prospects

Navah : Nous devons comprendre la qualité des prospects parmi les prospects acceptés par rapport aux prospects rejetés et pourquoi ils sont rejetés. Une chose que nous avons constatée chez les nouveaux annonceurs est leur penchant à quitter les partenaires de recherche et à obtenir des conversions. Mais ensuite, ces conversions s'avèrent vraiment terribles.

Nous veillons à ce que chaque trimestre il y ait cette adhésion et nous posons quelques questions fondamentales. Combien de leads recevez-vous par mois ? Jusqu'où ce nombre pourrait-il atteindre ? Combien gagnez-vous par service vertical ? Y a-t-il des changements à venir au cours de ce trimestre dont nous devons être conscients ?

Conclusion

J'ai remarqué qu'au fur et à mesure que de nouveaux gestionnaires PPC arrivent qui n'ont jamais fait de gestion manuelle des enchères, ils ne comprennent pas comment gérer les enchères ou comment fonctionnent les enchères.

Pour une raison quelconque, les gens ont tendance à croire qu'il suffit de placer une enchère ou un objectif de tCPA ou de tROAS pour s'en aller. Ce n'est certainement pas correct. Google automatise les conversions entre la conversion attendue lorsque vous essayez d'atteindre en termes de CPA et de mettre les enchères dans l'enchère.

Mais rappelez-vous ceci : cela n'a rien à voir avec votre entreprise ! Il ne connaît pas nécessairement toutes les choses sur votre entreprise comme vous le faites. En fin de compte, votre priorité dans le type de prospects que vous souhaitez doit se refléter dans vos cibles.

Gardez à l'esprit que rien n'est figé tel que nous le connaissons. Continuez à tester et à discuter des moyens de tirer le meilleur parti de vos comptes.

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