Pérennisez votre entreprise avec l'automatisation PPC : PPC Town Hall 26

Depuis que Google a introduit tout un tas de changements, les choses ont changé très rapidement dans PPC. Supprimer les données des requêtes de recherche, rendre plus difficile la création d'annonces textuelles étendues, faire de plus en plus d'enchères automatisées, etc., ne fait que nous rendre incertains quant à l'avenir du marketing de recherche.

Avec le nombre croissant d'obstacles que Google met devant nous, les spécialistes du marketing doivent être prêts à surmonter tout ce que le géant de la recherche nous lance. La question de l'heure est : dans quelle mesure Google peut-il automatiser et changer la façon dont nous, en tant que professionnels du PPC, menons nos activités ?

Donc, cette semaine, dans l'épisode 26 de l'émission PPC Town Hall, je voulais parler à deux spécialistes de l'industrie qui ont travaillé avec de nombreux comptes et ont fait face aux implications des changements dans le marketing de recherche et l'automatisation.

Nos panélistes de la semaine :

• Martin Rottgerding, responsable SEA, Bloofusion
• Brady Cramm, directeur de PPC, Conseil directif

Comme toujours, vous pouvez voir l'épisode de cette semaine ainsi que les éditions précédentes de PPC Town Hall ici.

Voici les 6 principales idées de l'assemblée publique PPC de cette semaine sur la navigation dans l'avenir de l'automatisation PPC.

1. Comment optimiser la fiscalité de Google ?

Martin : Certains pays ont commencé à augmenter la taxe sur les services numériques de Google. Maintenant, Google a l'intention de transmettre cela aux annonceurs. Par exemple, pour les annonces diffusées en Autriche et en Turquie, Google ajoutera 5 % à votre facture. C'est délicat car cela n'apparaîtra dans aucun de vos KPI habituels. Vos coûts et vos CPC dans l'interface ne sembleront pas affectés. Cela rend facile à manquer - ce qui est probablement l'intention.

Il y a une raison pour laquelle vous avez décidé d'une certaine enchère ou d'un certain budget. Afin de tenir compte de la nouvelle taxe, vous devrez réduire vos enchères ou votre budget d'environ 5 %. Ensuite, vous finirez par payer la même chose qu'avant. Bien sûr, Google préférerait que vous leur payiez le même montant, puis les 5 % supplémentaires de taxes, ce qui explique probablement pourquoi ils sont peu incités à nous aider.

2. Taxes et emplacements géographiques

Martin : Les taxes sur les services numériques dépendent de l'endroit où se produit le coût de la publicité. Par exemple, si quelqu'un au Royaume-Uni clique sur une annonce, une taxe de 2 % sera ajoutée au coût de ce clic. Le problème ici est qu'il y a une différence entre l'emplacement d'intérêt et l'emplacement de l'utilisateur. Si vous ciblez les États-Unis, cela peut inclure des personnes ailleurs si Google identifie d'une manière ou d'une autre les États-Unis comme leur lieu d'intérêt.

Auparavant, il existait un moyen simple d'évaluer les emplacements physiques des utilisateurs. Cela a été supprimé. Les rapports de position standard n'incluent plus la position physique. En fait, Google s'est débarrassé de toute mention selon laquelle il pourrait y avoir une différence entre l'emplacement physique et l'emplacement d'intérêt.

Cependant, vous pouvez toujours obtenir les données - c'est juste moins pratique. Google a également supprimé le rapport prédéfini de son éditeur de rapport, mais vous pouvez toujours créer le vôtre à partir de zéro. Ainsi, bien que les données ne soient plus présentes au premier plan, vous pouvez toujours les obtenir.

Brady : Prenons l'exemple des commerces traitant de 'New York Pizza'. Il s'agit d'un style spécifique de pizza que pratiquement tout le monde peut rechercher. Alors que les pizzerias locales de New York capturent des personnes du monde entier à la recherche de New York Pizza, les paramètres de localisation dans l'interface utilisateur ne montrent pas que cela se produit. En conséquence, beaucoup de ces petites pizzerias pourraient maintenant gagner une taxe britannique ou quelque chose sans aucune idée de pourquoi.

Pour trouver ces informations spécifiques sur les emplacements, accédez à

Rapports → Personnalisez et créez votre propre rapport.

Si vous recherchez "emplacements des utilisateurs" dans votre rapport, vous trouverez toutes les options d'emplacement des utilisateurs que vous pouvez placer dans les lignes de votre rapport.

3. Gérer les comptes avec moins de données de recherche

Brady : Nous assistons à une lutte pour les comptes à faible volume. Ainsi, pour les comptes où vous pouvez passer chaque jour à fouiller dans les rapports sur les termes de recherche, les lire et prendre des décisions en fonction de vos résultats, nous constatons beaucoup de frustration.

En ce qui concerne les comptes à volume élevé, je pense que cela rend des choses comme les n-grammes encore plus pertinentes. Avec un accès à moins de données, les rapports n-gram peuvent vous aider à trouver des tendances dans l'ensemble de données dont vous disposez et à prendre des décisions en conséquence.

4. Fonctionner avec Google "roadblocks"

Brady : Je ne suis pas totalement contre ces changements. Dans quelques-unes de nos campagnes, nous effectuons un ciblage complet par mots clés larges associé au CPA cible, et cela fonctionne assez bien. En regardant nos termes de recherche, nous constatons que certains d'entre eux sont des termes basés sur des solutions sans marque, tandis que certains comparent notre solution à d'autres concurrents, et certains comparent complètement d'autres concurrents. Mais, en fin de compte, le coût par conversion et le MQL sont plutôt bons.

En matière de marketing de logiciels B2B, nous envisageons vraiment un modèle LTV/CAC. Donc, modéliser cela pour Google Ads et d'autres canaux, et aider les clients à ce niveau est quelque chose vers quoi nous nous dirigeons. Avec un niveau d'automatisation plus élevé, nous aurions le temps de nous concentrer sur des éléments tels que l'optimisation des pages de destination, les tests A/B, les nouvelles offres et l'analyse de la concurrence.

5. Changer d'agence et d'objectifs commerciaux tout en travaillant avec la même boîte noire de Google

Martin : Avec Google faisant tout avec ces campagnes de boîte noire comme les achats intelligents, la découverte ou les campagnes locales, il devient de plus en plus important de s'assurer que leurs systèmes disposent des bonnes données pour continuer. C'est également un domaine important pour les agences et les annonceurs pour se démarquer de la foule.

Une façon d'y parvenir consiste à faire évoluer le suivi des conversions. Depuis une dizaine d'années, tout le monde se focalise sur les revenus. Avant cela, il s'agissait de conversions. L'avenir est une question de marges et de bénéfices plutôt que de revenus. Au-delà de cela, il y a la valeur à vie du client. Et tout aussi important est l'incrémentalité - même si c'est quelque chose que vous ne pouvez probablement pas attendre de beaucoup d'aide de la part des plateformes.

Brady : Quand tout le monde est en compétition armé des mêmes boîtes noires et sans leviers comme avant, il faut :

• Construisez votre propre audience
• Alimenter les données de qualité de Google (MQL, SQL, Opportunities, Pipeline Revenue, etc.)
• Auditez constamment les messages des concurrents
• Tester la messagerie et l'offre de la page de destination
• Créer la notoriété de la marque
• Éduquer les autres
• Gérer des audiences spécifiques et leurs campagnes

6. L'avenir de Google

Brady : Si nous pensons à ce à quoi nous attendre de Google en 2021, je pense que nous retournons à quelque chose comme les campagnes DSA. Bien que nous verrons de nouvelles fonctionnalités, il semble que nous revenions à quelque chose qui existait déjà - Google contrôlant les termes de recherche, les annonces et les pages.

Je pense que le futur de Google existe déjà. Bien que je ne pense pas que les changements seront extrêmes, nous nous dirigerons vers quelque chose qui existait auparavant.

Conclusion

Il ne fait aucun doute que le monde du PPC traverse quelques changements. Avec Google introduisant de temps en temps de nouvelles fonctionnalités, nous, les spécialistes du marketing, devons être flexibles dans nos stratégies. Une chose est claire : il va être extrêmement difficile de se démarquer lorsque tous les professionnels du PPC s'appuient sur la même boîte noire de Google. Pour être à égalité avec les pratiques en constante évolution des géants de la recherche, nous devons compter sur l'automatisation à un certain niveau.

L'automatisation est un excellent moyen de gérer les tâches banales quotidiennes, mais les professionnels du PPC ne doivent pas le confondre avec le "pilote automatique". Bien que les machines soient capables d'effectuer un grand nombre d'actions rapidement et efficacement, elles comptent toujours sur nous pour des entrées et des ajustements opportuns.

Donc, que ce soit maintenant ou dans 5 ans, les spécialistes du marketing auront toujours quelque chose à faire car rien ne remplace l'intellect humain, l'ingéniosité, l'improvisation et l'intuition.