Refonte des stratégies PPC obsolètes : PPC Town Hall 29

Une chose que nous avons apprise sur la recherche au cours de l'année écoulée est que nous avons tous besoin de stratégies PPC solides qui tiennent compte de toutes sortes de changements. Avec toute l'automatisation qui vient de Google, qu'il s'agisse d'achats intelligents, d'enchères intelligentes ou d'ajustements d'enchères de saisonnalité, il est important d'automatiser, d'optimiser et d'intervenir pour réussir. Et quelle meilleure façon de comprendre la voie à suivre que de demander à certains des esprits les plus intelligents de PPC.

Nos panélistes de cette semaine font partie des experts en recherche payante les plus influents de PPC Hero en 2020. Et ils ont partagé leurs conseils et expériences sur la façon de travailler avec des stratégies PPC obsolètes.

• Kirk Williams, fondateur, Zato Marketing
• Aaron Levy, directeur du groupe SEM, Tinuiti
• Joe Martinez, directeur de la stratégie client, Clix Marketing

Comme toujours, vous pouvez voir l'épisode de cette semaine ainsi que les éditions précédentes de PPC Town Hall ici.

Voici 7 idées sur la refonte des stratégies PPC obsolètes.

1. Réflexions sur le Black Friday et le Cyber ​​Monday

Aaron : De notre côté, nous avons vu que le Black Friday était plus gros que d'habitude alors que le Cyber ​​Monday était plus lent que d'habitude. Cela a logiquement du sens car le vendredi de Balck, tout le monde a besoin d'aller à la chasse aux bonnes affaires, et cette demande refoulée s'est déplacée vers en ligne cette année. Tout le monde pensait que le Cyber ​​Monday était un peu calme parce que c'est comme ça depuis toujours.

Kirk : Nous avons vu la même chose qu'Aaron [dans un volume plus élevé du Black Friday que du Cyber ​​Monday cette année, mais nous avons entendu d'autres dire les choses un peu différemment. Il est tout à fait logique que le week-end dernier ait été un peu calme, car de nombreuses personnes ont organisé des ventes plus tôt que d'habitude. Ils ont organisé une vente d'une semaine ou même d'un mois le Black Friday en novembre. En raison de la saison des soldes plus précoce, nous avons vu les consommateurs acheter plus tôt que d'habitude. Donc, d'une certaine manière, ce que nous avons vu dans nos chiffres, c'est que le Black Friday était l'événement principal, et le Cyber ​​Monday moins.

L'une des raisons de cette saison de magasinage plus précoce est l'inquiétude concernant l'expédition et les retards. En raison de cette saison de magasinage prolongée plus tôt, nous avons vu plus de produits en rupture de stock, plus de ventes qui ont été plus rapides cette année.

Joe : Alors que le Black Friday était définitivement bien plus gros que le Cyber ​​Monday et bien avant. Pour nous en général, le Black Friday a été plus bas que prévu mais tout le mois de novembre a été plus élevé que prévu. Certaines choses réagissaient au fait que les concurrents partaient tôt, c'est-à-dire la première et la deuxième semaine de novembre.

2. Une année inhabituelle pour PPC

Aaron : Chez Tinuiti, nous avons tendance à travailler avec des ensembles de données plus volumineux pour nous concentrer sur les grandes entreprises clientes. Donc, les enchères intelligentes en général ont plutôt bien fonctionné pour nous. Mais l'une des choses pour lesquelles je choisis toujours Smart Bidding est qu'il a trop peu de mémoire. Cette saison des fêtes était l'un de ces scénarios où c'est vraiment précieux parce qu'il n'a pas essayé de se baser sur ce qui s'est passé l'année dernière. Nous avons utilisé les ajustements de saisonnalité assez religieusement pour la plupart de nos clients. Par exemple, si midi était une heure très populaire, nous commencerions à peaufiner nos ajustements de saisonnalité avant et après.

3. Utiliser différentes stratégies d'achat

Kirk : Nous essayons d'utiliser une combinaison de Standard et Smart. Nous les testons constamment, voyons ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. J'essaie toujours de trouver une meilleure stratégie pour travailler à la fois pour Standard et Smart. Avec Standard, vous obtenez plus de contrôle où vous pouvez donner les termes de recherche spécifiques au système, sur lesquels nous nous concentrons (même s'ils ne convertissent pas toujours) en tant qu'informations précieuses pour les marques.

Parfois, nous dupliquons des produits ou essayons quelque chose avec le flux pour obtenir des éléments dans les requêtes de l'entonnoir supérieur qui pourraient ne pas être spécifiques à un produit. Le shopping intelligent n'est pas seulement sur la recherche mais sur l'affichage, Youtube et tout ça, donc plutôt que d'être frustrés de ne pas pouvoir contrôler les termes de recherche, nous essayons de trouver un moyen de regrouper les produits autour du contenu de l'annonce lui-même pour mettre l'accent des accroches spécifiques dans ces annonces Shopping intelligentes pour ce groupe de produits spécifique.

Joe : Comme je l'ai dit plus tôt, notre Black Friday a commencé plus tôt que la normale et nos enchères de saisonnalité ont été en quelque sorte rejetées par la fenêtre de ce que nous espérions faire. Depuis que je travaille avec des clients plus petits avec des produits très niches (parfois des produits de type article plus coûteux). Nous comprenons que ce ne sont pas nécessairement des achats impulsifs. Donc, nous examinons l'heure de la journée, comprenant qu'il faudra plusieurs points de contact pour qu'un utilisateur achète ce produit. Si nous les frappons suffisamment avec la découverte, Google et les réseaux sociaux au départ, nous constatons qu'ils reviennent plus tard (tard dans la nuit) pour acheter. Nous constatons une meilleure performance car nous ajustons les différents calendriers et mettons à jour la manière dont nous souhaitons augmenter nos enchères et nos performances.

4. Conversion des débutants numériques et alimentation des données dans le système

Aaron : Quelque chose que nous avons vu au cours des six derniers mois environ, j'ai quelque peu abandonné l'appel à l'action. Mais donner des indications détaillées à ces personnes qui ne sont pas natives du numérique semble fonctionner. Vous pouvez leur dire où cliquer, entrer leurs coordonnées, effectuer l'achat et savoir quand il sera livré ou choisir de venir chercher vous-même.

Lorsque vous disposez de données telles que les préférences d'expédition ou de ramassage, vous devez les utiliser judicieusement. Cela varie beaucoup selon les clients car cela dépend aussi en partie des centres de coûts et de revenus. Alors peut-être que l'équipe numérique n'est pas incitée à amener les gens au magasin et nous voulons donc la décourager. Mais pour les clients qui sont un peu plus holistiques, nous examinerions les flux et coacherions les outils d'enchères pour faire ce que nous voulons. Par exemple, nous constatons que pour un certain groupe démographique, cet ensemble particulier de termes ou d'annonces a tendance à mieux se convertir en retraits en magasin plutôt qu'en envoi standard par e-com. Ensuite, nous prendrions ce groupe, le ferions pivoter et dirons à Smart Bidding que nous voulons plus de visites en magasin pour définir ce groupe. Le reste peut être pris de la manière la plus conventionnelle.

5. Obtenez votre message directement dans les annonces de recherche réactives

Joe : Nous utilisons l'option d'épinglage uniquement pour nous assurer que certains éléments de la messagerie s'affichent. C'est quelque chose que nous considérons certainement lorsque nous le cartographions. Nous le montrerons également devant des clients. Nous leur demandons si cela aide vraiment d'ajouter toutes ces variations si quatre d'entre eux disent à peu près la même chose. Google va certainement le signaler, vous invitant à ajouter plus de mots-clés dans vos titres.

Honnêtement, nous avons joué avec ce qui a vraiment du sens et c'est là que nous nous concentrons en quelque sorte sur la valeur prop. Peut-être que j'épinglerai le premier mot-clé qui a plus de sens pour le type de produit, puis que je testerai les autres. Lentement, j'ai appris à aimer les RSA. Bien qu'ils n'aient pas vraiment bien fonctionné pour moi au début, plus je les vois travailler, plus ils s'améliorent. Nous avons constaté que les RSA fonctionnent assez bien avec les comptes Grants en augmentant rapidement les impressions.

6. Vers l'automatisation

Kirk : Nous nous tournons de plus en plus vers l'automatisation pour résoudre nos problèmes. L'idée même que Google se penche fortement sur l'automatisation peut être assez frustrante pour les spécialistes du marketing PPC comme nous qui gérons les choses depuis un certain temps. J'ai peut-être pratiqué et appris quelque chose pendant plus d'une décennie, puis en raison d'un changement spécifique, je peux me retrouver au même niveau qu'un stagiaire dans ma connaissance de la chose qui a changé. Mais le revers de cette frustration est qu'il y a aussi une évolution qui doit se produire chez les PPCers. Nous devons nous adapter au système. Et avec l'automatisation chez ZATO, nous essayons de penser à réinventer notre façon de penser à la structure des campagnes et à d'autres choses.

Plus précisément, en pensant aux mots-clés en requête large, nous avons commencé à tester des choses donnant à Google le contrôle sur les enchères ROAS cible, quelques mots-clés en requête large très étroitement contrôlés où tout le reste est exclu. Nous traitons cela moins en termes de "ce que nous voulons obtenir de cette campagne dans un ROAS suivi spécifique" et plus en donnant des directives à Google, puis en laissant la liberté d'atteindre l'entonnoir supérieur.

7. Comment structurons-nous nos campagnes ?

Aaron : Lorsque nous pensons à structurer nos campagnes dans le scénario actuel, nous devons examiner les pistes de conversion. Si vous pensez à Smart Bidding à son niveau le plus pratique, il examine en grande partie le taux de conversion attendu. La voie à suivre devrait commencer par la question : qu'attendons-nous de ce groupe de personnes ?

En parlant de Skags et de mots-clés, si l'intention est fondamentalement différente, nous la séparerons. Sinon on va compresser. Nous savons tous comment Google pousse vers la consolidation et nous établissons des pistes pour que l'automatisation prenne les bonnes décisions. Nous divisons donc essentiellement les groupes en fonction de l'audience, de la démographie, du mot-clé ou de l'interaction. Vous ne voulez pas réduire les données au point où vous faites de mauvaises hypothèses.

Conclusion

Bien que l'automatisation ait aidé les PPCers à se concentrer davantage sur la partie stratégique du marketing, elle nous a laissé peu de choses à contrôler. Avec Google introduisant constamment des changements en 2020, il est peut-être temps de reconditionner les approches précédentes pour obtenir un avantage sur la concurrence. C'est là que tous les conseils et recommandations d'experts entrent en jeu en aidant les spécialistes du marketing à opérer à la périphérie du système et à le gérer pour de meilleurs résultats.

Maintenant plus que jamais, les spécialistes du marketing et les stratèges PPC doivent se réunir pour comprendre comment progresser dans l'industrie de la recherche payante. Ce n'est peut-être pas une mauvaise idée d'utiliser des systèmes logiciels efficaces, comme Optmyzr, pour suivre, gérer et optimiser vos campagnes. Essayez et expérimentez vous-même nos capacités en vous inscrivant à notre essai gratuit de 14 jours. Vous bénéficiez d'un accès complet à toutes nos fonctionnalités - sans carte de crédit !