Attentes pour le PPC en 2021 : PPC Town Hall 31

Nous sommes en 2021, et que vous soyez un spécialiste du marketing ou une agence, vous vous préparez pour une autre année passionnante de PPC. Dès le début, vous devez être au courant des dernières tendances et fonctionnalités du marketing payant pour tirer parti de votre jeu PPC. Et cela signifie que vous devez connaître toutes les balles courbes qui pourraient vous arriver. En 2020, nous avons vu des experts approfondir des sujets tels que l'automatisation, les problèmes de confidentialité et les mots-clés, dont nous pourrions discuter davantage de la même chose cette année également.

Pour avoir une meilleure idée de ce à quoi s'attendre dans les mois à venir, nous avons invité certains des esprits les plus intelligents du PPC et leur avons demandé leur avis. Nos panélistes de cette semaine sont certains de vos experts préférés de conférences comme SMX, faisant la lumière sur ce qu'ils attendent du PPC en 2021.

• Brad Geddes, Adalyse
• Ginny Marvin, consultante indépendante
• Matt Van Wagner, Trouvez-moi plus vite

Comme toujours, vous pouvez voir l'épisode de cette semaine ainsi que les éditions précédentes de PPC Town Hall ici.

Voici 5 idées sur ce à quoi s'attendre du PPC en 2021.

1. RSA vs ETA

Brad : D'après nos données, nous avons vu plus de personnes essayer les RSA que d'utilisateurs d'Optmyzr. Nous constatons également que beaucoup de personnes qui en ont encore ont réduit leur utilisation. J'ai fait un peu de segmentation (depuis que nous avons fait notre session à SMX) sur les dépenses et la taille du compte par rapport à la baisse de l'utilisation du RSA. Et ce sont certainement les plus petits comptes qui ont beaucoup moins décliné leur utilisation que les plus grands. Nous avons vu que ceux qui dépensent entre 500 000 et 1 000 000 d'euros ont davantage diminué leur consommation que ceux qui dépensent entre 10 000 et 20 000 dollars par mois.

Pour beaucoup de ces personnes, il s'agit plus de résultats que d'obtenir ce contrôle. Ils ne se soucient pas si vous êtes une entreprise de génération de leads. Vous pouvez dépenser 10 millions par mois, mais au final, vous vous souciez des résultats.

Ginny : Ma question là-dessus revient à ce que sont les 'résultats' ? Si nous examinons strictement le taux de conversion ou le coût par conversion, alors je peux voir où les ETA vont souvent gagner. Je me demande si les annonceurs envisagent d'utiliser les RSA pour s'ouvrir à davantage d'inventaires d'impressions. Est-ce donc un facteur pour lequel les gens envisagent plus d'exposition que de se concentrer sur le taux de conversion ?

Matt : Dans de nombreux cas, vous n'avez en fait pas assez de données pour que RSA fasse vraiment tourner les roues. C'est un type de test multivarié et nous constatons souvent que les décisions sont prises trop rapidement sur les gagnants et les perdants.

2. Identifier vos signaux commerciaux

Ginny : Avoir vos propres signaux commerciaux mélangés aux données que vous fournissez à la machine devient vraiment critique maintenant. C'est là que le véritable effet de levier peut venir, en particulier l'effet de levier concurrentiel sur vos ensembles concurrentiels. Pour que les particuliers et les entreprises identifient leurs propres signaux commerciaux, ils doivent effectuer une analyse et un investissement réels, ce qui nécessite beaucoup de recherches. Et puis être capable de présenter cela d'une manière qui peut réellement être utilisée.

La vraie question est donc de savoir si les annonceurs continuent de pousser les entreprises à donner plus d'informations, même si certains souhaitent garder ces données pour eux plutôt que de les partager avec Google ? Si oui, pouvons-nous l'anonymiser et nous assurer que ces entrées fonctionnent dans les algorithmes.

3. Donner à Google les bonnes données et les bons objectifs

Matt : Au lieu de combattre Google, concentrons-nous sur leur donner les bons objectifs. L'un de nos objectifs sera de fournir les données à la machine. Et je pense que nous revenons en fait à un travail vraiment fondateur dans tout le domaine de l'UX Web et de la conception Web. Si vous regardez Google Analytics, il s'éloigne des choses réelles discrètes vers des événements et des connexions qui représentent en quelque sorte des proxys comme le temps de défilement ou le temps sur la page. Ce que j'aimerais voir, ce sont des données combinatoires qui nous permettraient de combiner la profondeur de défilement et le temps passé sur la page, de manière multimodale. Comment pouvons-nous créer des signaux à partir du site que nous avons et déclencher des événements que nous pouvons renvoyer à nos enchères ?

Notre objectif cette année est d'examiner comment nous pouvons comprendre quels comportements sur le site représentent de bons proxys pour le prochain type d'actions. Nous voulons également accorder un peu plus d'attention à ces signaux, les nourrir et essayer d'en développer le public.

4. Importance de la mise en place d'une conversion propre

Brad : C'est plus important maintenant que par le passé, car avec tous les problèmes de confidentialité qui se produisent, vous devez faire vos propres modélisations de données ou d'attribution. Même d'un point de vue de base de la modélisation, vous devez bien faire les choses, car les changements de confidentialité vont gâcher les données à l'intérieur de certaines de vos plates-formes. Juste pour faire une analyse de base, vous devez en fait l'avoir vous-même maintenant et ne pouvez pas compter sur les plates-formes pour vous le donner car elles n'auront pas toutes les données qu'elles avaient auparavant.

5. Prédictions 2021

Brad : Je dirais que dès que Google supprime des mots-clés, leurs revenus baissent de manière significative. Parmi toutes les méthodes publicitaires existantes, l'intention de rechercher quelqu'un disant "je veux ceci" est le signal le plus fort dans la publicité. C'est mieux que n'importe quel programmatique, n'importe quel public ou n'importe quelle autre méthode publicitaire. Si les gens n'arrivent pas à utiliser des mots-clés pour le ciblage, ils pourraient penser à passer au programmatique.

Matt : Je pense que même si Google ne supprimera peut-être jamais les mots-clés, ils cesseront certainement de prêter attention à ce que nous leur disons réellement avec nos types de correspondance. Et je pense que si vous regardez la perte de données de requête de recherche, Google alimente peut-être son IA et apprend de tous nos centimes ! Et ils disent que nous nous moquons de ce que nous [les annonceurs] savons, ils vont laisser leurs machines se déchaîner et décider eux-mêmes ce qui fonctionne ou non !

Ginny : Nous avons encore un peu d'agence dans tout ça. Je pense que nous devons commencer à utiliser les machines de la manière dont elles étaient censées nous aider. Et bien qu'ils ne fassent pas les choses correctement tout le temps, nous devrions être présents pour les guider. C'est là que vos propres données vont être utiles. Si vous arrivez avec une campagne qui a été un désastre, toutes ces données ne sont pas utiles. Par exemple, si vous avez défini votre campagne sur une requête large et que vous finissez par atteindre des avocats à Palm Beach alors que vous dirigez un salon de coiffure, ces données sont inutiles. Tout cela peut être évité si vous vous éduquez et êtes un spécialiste du marketing investi. Une grande partie de cette année sera encore basée sur les fondamentaux.

Conclusion

Avouons-le - faire du PPC n'importe quelle année est délicat.

Avec l'introduction de changements par Google, les spécialistes du marketing rémunérés doivent tirer parti de chaque nouvelle tendance qui se présente à eux. Travailler avec la machine, lui fournir de bonnes données utilisables et s'appuyer sur l'automatisation pour stimuler vos objectifs commerciaux pourrait être très utile pour les professionnels du PPC en 2021. Pour vous démarquer de vos concurrents, optimisez constamment vos campagnes, utilisez de nouveaux outils et faites appel aux stratégies d'experts des leaders de l'industrie pour vous ouvrir la voie du succès.